看Doritos (多力多滋)如何經營品牌-Part 5/5

接上文

Doristos主網頁的呈現方式,某種程度就是其目標對象生活形態的縮影

為什麼一個品牌目標對象的描述很重要? 主要是因為要弄清楚你的產品要賣給誰? 這樣的人重視的是什麼? 他/她的生活形態如何等等,都必須描繪清楚,不應該只是人口統計的描述那樣簡單- 都會女性上班族,年齡22~35歲...,而應該要將你目標對象的生活型態也描述出來,做些什麼、喜歡什麼都儘可能的界定清楚

  • 理由其一,都會女性上班族22~35的性格就可以區分很多大類出來,例:社交型、宅女型、時尚型、保守型,這種分類用另一種概念來說就像血型有四種,星座有12種一樣,你的產品不可能12種人通吃,就連像衛生紙這樣的必需品都辦不到;
  • 理由其二,清楚你的目標對象才可能提出滿足其需求的產品或服務,如此才能精準做出定位,跟競爭者區隔;
  • 理由其三,有了清楚的描述,才能掌握到每個跟目標對象的接觸點,跟消費者做良好的溝通,將你想傳達的訊息傳遞出去
Doritos前幾篇文章所述的方法,並不是亂槍打鳥,而是因應目標對象生活形態而設計,試想一個傳統零食行銷的作法,除了電視廣告,消費者贈獎活動,店頭陳列,街頭派樣之外,還能做什麼? Doritos做了一個很完整的示範

之前有提過AXE 3 的案例,如果這案例是在同一個主題概念下整合行銷傳播IMC的範例,那Doritos就算是在同一個定位概念下整合行銷傳播的典範之一了

上述這些基本必做的行銷動作之外,Doritos還兼顧了目標對象的各個生活層面,不是大剌剌地跟你說Doritos有多好吃,不需要買了產品才可以參與,而是以"陪著你""參與你"生活休閒時光的角度,讓消費者感知到Doritos創新、敢玩、歡樂的品牌印象,而這些活動該如何設計,該參於消費者的那些活動,應該達成什麼目的,去一點一滴累積品牌,就有賴清楚的目標對象描述,將此攤開來,就像是一張如何到達消費者心中的Road Map,各個不同的活動套進去後,就建構了一個完整而牢不可破的品牌印象

不是每個品牌都有Doritos的資源,也不是每個活動都可以辦的如此大手筆(一個最大獎就花去台幣3300萬,這可能是台灣一個品牌全年的行銷總預算),但同樣的邏輯是可以參考的,不能是大型的遊戲競賽,也可以是參與遊戲網站巴哈姆特的活動;沒有3300萬大獎UGC Video評選、也可以製作Kuso的小影片;一系列雜誌的報導、贊助誠品生活講座等等,總之在符合目標消費者的生活型態,各個可能的接觸點上規劃活動,與消費者進行溝通

Doritos的活動還有一個特點,就是大量運用網路的力量跟網友的參與,這當然跟目標對象使用網路的習慣有關係,但這樣的趨勢發展,已經越來越明顯,(至08年底,全球上網人口已突破10億大關,中國已超越美國排名第一,達1.7億人),因為網路的特性,使得互動跟參與的可能性變大了,也延長了一個Event的壽命,這在沒有網路的世代是很難達成的,但相對的,正因為網路的來去自如,如何宣傳、如何設計一個真正有趣(不要再只是老王賣瓜了)的活動,就成了能不能成功點燃的關鍵,網友都是現實的,沒有好的、有趣且吸引網友注意的內容,不用期待會達成什麼宣導或病毒行銷的功效

不曉得是不是因為行銷預算有限,台灣在做Event時總喜歡跟銷售綁在一起,必須先買了產品後才可以如何如何,憑發票 憑截角...,這樣的門檻到底必不必要? 就銷售的角度,如果可以因活動而提升銷量當然最好,又可以做品牌形象又可以賺到業績,一舉兩得,但這樣的做法,最後很容易只著眼在銷售的結果而不是品牌的形象;又如果目的是為了要更廣大、更快、更多的人參與跟接觸到品牌,這樣的限制就值得思考了,如果把這些活動視為是廣告的一種延伸呢? 這就好像消費者看電視廣告是不需要先花錢買到產品,是一樣的道理,你說是嗎!
(全篇完)

後記:
  • 為了寫這系列的文章,花了不少時間在網上搜尋Doritos相關的參考資料,從對岸的文章中搜出了一個小笑話,一個專門講行銷的網站(對岸稱營銷)有篇關於Doritos的報導,其中提到Carsh the Super Bowl時,翻譯成"碰撞超級碗",這樣直譯的翻法,跟把電影The Day After Tomorrow(明天過後) 翻成"後天"有異曲同工之妙,但更離譜的是把美式足球寫成了棒球? 這記者也太不求甚解了吧,既然是笑話一則,就不連結到該網站了

留言

  1. 這幾篇文章
    真的寫的很用心
    剛好在找多力多滋的資料
    對我很有用
    感謝

    台灣這幾年多力多滋的活動
    其實也有直接copy國外的跡象
    不過好像並沒有炒熱話題
    (ex.要求網友拍廣告)
    可見風俗民情還是有所落差
    直接拿國外的活動來作也不一定會成功
    因地制宜才是重要的

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  2. 謝謝你的支持
    很開心這些文章能對你有些小小的幫助
    原來我埋頭寫的放肆文
    還是有人看到!

    歡迎你常來逛逛

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