促銷除了刺激銷售外,能不能多一點對品牌的關照?


消費性產業辦促銷活動是天經地義的事,既然名為「促進銷售」,提昇業績就成了理所當然的首要目標,以及檢視活動是否成功與否的標準。只是,除了業績,不能"順便"兼顧品牌嗎?

這個問題對行銷人而言簡直是廢話,「促銷,當然也要對品牌有益! 辦這活動可以增加試用、增加品牌忠誠、建立品牌形象...」,在企劃書上開始大書特書一番,好讓促銷預算能夠順利提撥下來。我,常幹這種事。

設計周全一點的時候,活動主題 / 贈品 / 陳列佈置...都會遵循品牌定位來規劃,例:品牌與健康休閒有關,就來個Lohas樂活主題的促銷活動、樂活組合包產品、送你去住民宿慢活,陳列設計給你品味生活風、再加個電視廣告的Slogan...,但這樣就夠了嗎? 總覺得消費者對你想傳達品牌意念的感受,還是很間接。連經過設計的促銷案,對品牌的功能尚且如此,更不用說只是降價的促銷活動了。

今天看到一個美國飲料品牌的促銷案-買一瓶飲料就可以每日免費下載音樂。Every Jolt Rocks,這是一個機能飲料品牌,活動期間從8/10~11/30,在每一瓶飲料瓶蓋的底部,有一個獨一無二的號碼,上網登入後就可以選擇你喜歡的音樂下載,演唱者只有特定的8位,每天每人限下載一首(價值0.99美元)。另外還有立即中獎的獎項,最大獎4天3夜演唱會之旅,其他還有iPod等獎品,詳細清單在這

從品牌的角度看,如果沒有跟Island def Jam這個音樂網站合作的話,實在看不太出這品牌的風格是什麼,就只會是一個很普通的促銷案。但從"音樂"的誘因分析,Jolt又沒有要求消費者多買才可以多下載,因為是以人或email來判定,只要有一個密碼,就可以每天下載一首,只能說越早參與活動的人,享受越多。真的刺激多消費的誘因,還是在立即中獎的獎品上。一瓶Jolt 美元2.39,一首歌0.99,這樣的設計很可惜,都已經爭取到與Island def Jam,這樣的合作條件,為什麼放著不好好運用到品牌上?

我不確定Jolt的品牌定位,我雞婆的幫Jolt這樣想,如果活動可以修改一些設計後,對品牌是不是會好一點。

譬如:與其把消費者導到Island def Jam,不如導到主網上來互動

消費者本來就要上網才能完成活動,何不趁此機會讓消費者多跟品牌互動,這互動可以不必以"有消費"當前題。Jolt官網上本來就有一個票選本月最佳照片跟影片的活動,但原始的設計裏,似乎只要求照片或影片中有出現產品即可,這樣的作法好處是不受限,但壞處就是削弱了品牌想傳遞給消費者的意念。如果能多一個符合品牌定位的主題不是更好嗎? 主題可以是符合目標對象生活形態的各種活動,就像我之前寫過的Doritos系列

配合目標對象特性,增加遊戲的樂趣

據說Jolt的目標對象是宅男跟遊戲狂,如果設計將合作的演唱者分成幾組,不同的密碼可以下載到不同組(隱藏版神秘巨星)的歌曲,或是設計個小遊戲才可以解開,對這些宅男會不會更有挑戰性,是不是同時也能增加銷售?

品牌是一點一滴的累積,能多利用、多曝光就想多一步嘍!

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