新品上市典範,Doritos(多力多滋) iD3,就是不告訴你口味


Doritos(多力多滋)又推出一個精彩絕倫的新品上市案。

Doritos在包裝上沒有標示口味已經不是第一次了,之前寫過的《Doritos the Quest》就是一個例子。《Doritos iD3》是個特別版的新產品,限量供應,再一次Doritos要跟消費者玩猜口味的遊戲(下圖),活動地點改了,玩法也做了調整,但維持其一貫的高水準演出,個人認為比the Quest更精彩。



這次活動改到了英國,要展開為期兩個月(遊戲競賽期間7/21~9/25),共三階段的遊戲(分成三集episode目前進行到第二階段),讓消費者猜口味名(共兩個字)。跟The Quest不同的是,這次改成必須要先消費才有資格玩。在包裝背面撕開封合處(下圖示),就能看到一個密碼,一個密碼代表6條命,萬一技術不佳,命用完了還沒過關? 沒關係,再買一包,取得密碼就可以繼續。



遊戲的氣氛維持Doritos一貫的超高水準,完成度之高,簡直就是部電視影集,看看下面首部曲預告就知道。



我人在台灣買不到產品,遍尋網站找到幾個公關用的試玩密碼,可惜也都已經無效了。雖然沒辦法真的玩遊戲,不過有興趣的人還是可以進網站,光是進到輸入密碼這一段過程就可以體會一下,到底Doritos怎樣經營絕佳的氣氛跟互動的感覺。這有個網站是參與製作遊戲的人寫的,也可以略探究竟。

遊戲可以直接跟facebook將你的資料連結過來,在遊戲中跟facebook上的朋友互動。現在越來越多網站都可以這樣做了iD3的facebook在這。


連結到facebook後,你的帳戶就會長這樣,看到沒,在左下角有一個按鈕讓你加更多的生命值,就是讓你買更多iD3!


消費者這麼拚命,除了遊戲要好玩,還有吸引人的獎品,只要猜中口味名就有機會獲得20,000英磅(台幣約108萬,匯率1:54.2,以下獎金請自行換算)。除此之外,遊戲進行中還有隨機沒有條件的中獎機會,有XBox、Sony Ericsson手機等310個獎品;另外,由破關者中抽出一名幸運者,從35個信封抽出一個來決定你的獎金,從5,000到50,000英磅不等;就算過了比賽期間後不能競逐上列獎項,在11/23前,玩遊戲還是可以參與抽獎,一名大獎得主,可以獲得總值30,000英磅的一堆東東。不嫌麻煩者請自行看密密麻麻的遊戲規則跟獎品名細(需要寫活動說明的人倒是可以參考)。

Doritos iD3與眾不同之處,在於與一般新品上市的作法不同:

最近我愛上的新零食,Doritos同一集團Lay's所出的《陽光滋味》,是個典型新品上市的模式,拍隻廣告(廣告片如下),告訴消費者產品的差異在哪。



《陽光滋味》跟《True North》類似,都屬於用不同於現在零食的形態出現,這類產品跟iD3這類只是口味是新的,與消費者溝通的重點,以及所處的階段跟目的是不一樣的。雖然都是零食,但《陽光滋味》等於在消費者心中切出一個新的品類,因為產品的樣子變了、內容物變了。

大部份看到的新品上市案,表現手法都跟《陽光滋味》很像,以產品特性訴求為主,告訴你有多好吃,產品有多順口...,但一般新品並沒有《陽光滋味》的優勢,可能只是換個名字或是不同的口味罷了,在這樣的條件下要如何出奇致勝?

如果iD3沿續舊思維,大量廣告只訴求"新口味",運氣好時可以吸引消費者試試,萬一消費者不買單呢?! 再者,現在口味已經變不出什麼花樣,越來越走向極端。

零食好不好吃當然是成功的必要條件,但iD3的傑出在於它除了有很特殊的口味之外,它把重點放在塑造情境,吃iD3變成一種酷、炫、好玩、與眾不同的Tone調,運用行銷的力量,用說故事的方式(遊戲就是一個故事)帶你進入,讓你認同iD3的風格,將口味變成像是一個次品牌。遊戲好不好玩成了這產品成不成功最大的風險。

網路的世代讓互動變得更好更容易,類似這類命名的遊戲,在以前互動是緩慢的、是不立即的,甚至是單調乏味的,消費者參與的動機只在獎品上。現在透過網路可以立即互動之外,還可以延展讓消費者"留下來",繼續沉浸在品牌形塑的風格里。

Doritos用不同的行銷案,或是針對品牌,或是針對產品,360度全方位交織出目標對象生活的情境,這一點堪稱行銷典範。

這次iD3擔當的任務是前導,或只是強化Doritos品牌之用,還是它會持續存在? 我沒有答案。

延伸閱讀:Doritos系列

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