量販店也開始時尚了起來! Miley Cyrus & Max Azria只在Wal Mart有售


一位是年收入超過8億台幣的青春無敵美少女《Miley Cyrus》,一位是紐約《BCBG》的知名服裝設計師(裘莉的最愛之一),再加上地表上最大通路商《Wal Mart 沃爾瑪》,要聯手推出單價低於20美元,目標對象為青少年的時尚品牌《Miley Cyrus & Max Azria》,只有在《Wal Mart》才買得到。

我不是時尚專家,但這個合作有幾點讓我感興趣:
  • 量販店對服飾市場的態度。
  • 跨界名人合作的效應。
  • 通路品牌行銷推廣的方式。
Wal Mart不止是最大通路商,還是全球第一大企業(比石油跟汽車公司還要巨大),許多零售業IT技術更獨步全球,有強大的資訊平台,先進的供應鍊管理。

量販店賣服飾不是新聞,通常以通路的自有品牌(Private Label)為主,沒什麼設計但價格便宜,沒什麼時尚可言,也稱不上是個"名牌"。這次Wal Mart跟迪士尼小天后合作,希望搶攻青少年開學市場,所以趕在8月上架。設計的服飾,以我看來實在不怎麼樣,不過一件T Shirt只要地攤價的6美元(台幣200元有找),又有強勢通路撐腰,專業又知名設計師背書,再加上偶像認同,應該就是Wal Mart打的如意算盤。

Wal Mart並不是突發奇想,找幾個關鍵名人合作來創個品牌玩玩,在此之前其實就已經試過水溫了。

跟娛樂事業合作,是一種進入青少年市場的捷徑
。一年前Wal Mart就與Miley合作,提早市場一個月販售Miley演唱會的DVD,以及140種跟Miley所飾演影集(Hannah Montana)相關的週邊商品,在這次的合作案,跟後續幾次發行電影(暮光之城)以及AC/DC CD的活動案裡,讓Wal Mart嘗到與娛樂事業合作的甜頭,開啟了進一步與Miley合作的契機。

Wal Mart在推出Miley Cyrus & Max Azria品牌之前,已經與l.e.i.合作,由鄉村國民小天后《Taylor Swift》代言(下圖),同樣也是低價路線,同樣也是Wal Mart獨賣,只是這次更進一步,自創專屬品牌,Wal Mart獨賣,等同是Wal Mart變相的自有品牌了。極端一點的想,就算是原本Wal Mart自有品牌的商品,掛上Miley + Max的品牌,時尚感馬上多了幾分,這就是品牌所賦予的力量。


Wal Mart做的這一切,想的是開學市場(Back to School),要提供學生們一次購足所有就學相關商品的Total Solution。

所有穿的、吃的、用的、住的通通都有,甚至還有提供找學校附近房子跟打工機會的服務,這些資訊在Shop College 09通通找的到。不止如此,學生困擾的從離開家裡到搬進學校,這過程中所有要注意的事情都有專區服務。家裡的什麼東西該留,什麼東西該帶,有清單;開車上路該檢查那些項目,有清單;到了學校住進宿舍,那些該準備,那些不用,也有清單。嚴格說起來,這些清單僅供參考,並沒有太大的作用,但這顯示的是一個策略思考的路徑,是wal mart只專注重視會進入口袋的生意,還是經由滿足新鮮人入學需要,提出解決方案來獲取利益的不同。

Miley Cyrus & Max Azria廣告(背景音樂 Party in the USA)



找偶像名人的好處當然是為了利用她的知名度,Miley Cyrus即將於9月份展開為期四個月的巡迴演唱會,對Wal Mart或對Miley都是互相拉抬(Wal Mart是贊助商)。下面的影片是Miley放在Youtube關於廣告幕後花絮的影片,已經被觀看超過50萬人次了(這是根據Advertising Age的統計,而我也是看到這影片才開始注意這件事,寫下這篇網誌的)

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