找出誰是米其林美食鑑賞家,運用虛實整合的活動


米其林寶寶不只會賣輪胎,評鑑美食的能力也是舉世聞名。這本被喻為美食聖經的指南創刊於1900年,卻隔了100多年才進到美國,在2006年出版第一本紐約版的米其林指南。

米其林美食指南之所以享譽盛名,就在於它評鑑嚴謹、公正與中立,至今全球也不過71家餐廳曾經獲得三顆星的最高評價,用"曾經",是因為被評為三顆星並不表示不需要保持進步,米其林會派員重覆"抽驗",以確定其品質不變,否則,就有被摘掉星星的可能。被摘星!! 就跟將軍被拔階一樣,是人生奇恥大辱,法國就有廚師因此吻彈自盡,壯烈犧牲的例子。米其林指南為了要建立這樣的權威,必須發展出一套評鑑的方法,並且持之以恆執行、管理。而這群為米其林工作,經過專業訓練的神秘、匿名、不浮上抬面的美食鑑賞家,就是成就此書幕後最大的功臣。

這也是米其林這次想要對紐約客訴求,這本指南跟紐約自創的Zagat Survey,是由一般消費者評分來決定好壞的最大差異點,因此,設計了這個《Famously Anonymous著名的匿名者》活動。

找出自己與競爭者主要差異點之後,如何告知目標對象米其林的好? 除了運用PR公關稿之外,登一系列美食鑑賞家的廣告,說明如何嚴謹、中立工作的圖像,也是一種可能,但米其林選擇了一個這個時代,更貼近消費者的方法來說故事-「讓大家來找碴,找出誰是米其林的美食鑑賞家」。

除了製作平面稿告知活動之外,更重要的是要讓這群鑑賞家"曝光"。

以往這群猶如變色龍隱身在人群中用餐的工作者,即便訂位時,使用的都是假名,連家人、朋友也不知道他從事這種"地下"的工作,就是生怕餐廳人員認出他們來,而失去評論的公正性。

現在,這個黑盒子將要被打開,這些人去餐廳用餐時,會在twitter上告訴大家行蹤,「我正在某某餐廳用餐,對餐廳的評價如何,這裡的服務...」像這樣的內容「Lunch at Jaiya, renovations still under way but lookin' good. Yummy spring roll, seafood red curry, creamy iced coffee...all for under $20.」。一場諜對諜的遊戲就此展開,有興趣挖寶嗎? 這裡有兩個twitter網址,一個是紐約,一個是舊金山

活動目的是希望透過twitter的互動性,突顯米其林美食鑑賞家工作的嚴密,「即使我告訴你,我在那裡用餐,你也不會發現那個人就是我」。讓目標對象在各個"現場"親自參與這個過程與體驗,一個結合實體跟線上虛擬的活動設計。

在我另一篇網誌Social Media初體驗中,也有提到另一個運用twitter辦活動的玩法「...一個英國Whisky品牌Whyte and Mackay,它運用twitter + Google Latitude舉辦一個活動,根據Goolge Map跟twitter的指示,找到藏在Pub的"雙獅"logo,就可以得到一瓶Whisky的獎勵...」。

這類的活動設計是有時代背景的。自從網路世代後,表面上人人用匿名,個個不是帥哥,就是美女,躲在防火牆後作威作福的現象,卻有人看不下去,「想躲?! 我偏要把你揪出來」,這種"解密"後的成就心理,於是出現。這個活動當然不是以這種角度出發,但心理上有些類似,也是屬於帶給參與者「發現別人所沒發現」的樂趣。

在這個活動網頁裡,當然也針對美食鑑賞家如何工作的方式做了介紹,另外有一個像電子書一樣的小冊子(下圖),從這裡可以瞭解一些這本指南的歷史。如果對電子書有興趣的人可以瞧一瞧,即使不看內容也可以一探「電子書會怎麼樣呈現文章的方式」



時代變了,讓品牌呈現給消費者的面貌更多元了,不再只是傳統的宣傳方式,有更多的工具可以運用,更低的成本,更長的時間經營,更多的互動,但,無論時代怎麼進展,行銷基本的原理原則,依然不變。

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