即溶咖啡大戰,雀巢用「聰明的選擇」迎戰星巴克


星巴克以咖啡巨擘之姿,一腳踏入即溶咖啡市場(詳情請看我的網誌),把安穩沉睡中的雀巢攪醒,我呢,則在旁納涼觀賞這場難得的戰役。

雀巢選擇用價格來應戰,不令人意外,但做法有點笨。

先來看看下面這段影片



影片大致翻譯如下:
「最近常聽到有人談論即溶咖啡,那是因為有一個之前不生產即溶咖啡的人,要進入這個市場,所以才吵得沸沸揚揚。身為即溶咖啡的發明者跟領導品牌,我們也有些話想說,決定來個從咖啡豆、產地、研發、製程跟價格的抓對比較,發現沒? 除了製程有一點小的區別外,雙方都一樣優秀,且慢! 我們的價格一杯只要17美分,而他們卻是我們的四倍!! 為什麼? 哦~ 因為他是星巴克!!」

看這廣告說實話我只有一個感想「星巴克的品牌比較值錢!」,卻感覺不到雀巢的差異在那。

再來看看雀巢怎麼跟消費者溝通這個想法。「好咖啡不一定貴」,是這個網頁的核心概念。一堆這類訊息一再重覆,比如:設計一個試算表,算出你平常喝什麼樣的飲料跟喝雀巢即溶咖啡,在成本上的比較(其中的選項當然包括了Starbucks VIA);或是轉寄一封"警世"的信給你的朋友,告訴他們改喝雀巢才省錢;或是用不同的話表達雀巢才是「聰明的選擇」(下圖)





唯一我覺得比較有智慧的廣告是下面這個-「歡迎星巴克加入即溶咖啡市場」


星巴克VIA與一般即溶咖啡的價差不是普通的大,雀巢根本不需要大張旗鼓,說自己有多便宜,因為消費者不是笨蛋,無知到有這麼明顯的價差還分不出來,會選擇購買VIA,就絕對不是站在成本因素來考量,重點是VIA的口感

雀巢一再強調她跟VIA一樣優秀,但這一點說服力都沒有,因為雀巢從頭到尾都不敢提「星巴克其實沒那麼好喝」,而雀巢的品質如何,喝過的人應該都心知肚明,會被星巴克所吸引去的客群,自然就是對你品質不滿意的人,針對此點,雀巢卻沒提出相應的對策。

前一篇網誌我說「星巴克要在即溶咖啡的領域再切出一塊市場」,其主要目標對象並不是原本就安於喝即溶咖啡的消費者,讓他們多掏出四倍的錢,反而是讓喝現煮咖啡的人"降級"進到即溶咖啡市場來,這群人為什麼要改喝VIA,因為比喝現煮咖啡經濟、因為方便、因為可接受的口感...。這才是所謂的新市場

雀巢可以怎麼辦? 我的建議是新增一個高品質高價的系列,因為已經有星巴克在前幫你教育消費者,把即溶咖啡可接受的價格帶大大的往上拉,就趁勢進入高價市場。換個不同的包裝形式(下圖:Key Coffee 的Drip On或許會是個選擇),就別再打混戰了。


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