把實驗室開到facebook上,讓網友創造新配方-Vitamin Water


21世紀的行銷,不再是品牌自己關起門來開發新產品,結合知名藝人、運動明星掛名設計也不再稀奇,現在連實驗室都敞開大門,讓網友參與!!

隸屬可口可樂集團的品牌 《Glaceau》(明明創於紐約,卻取一個像法文的名字),旗下的《Vitamin Water》機能飲料,在facebook上開了一個實驗室《flavor creator》,要讓網友協助創造出一個新配方。

實驗室主要分為三部份:口味flavor / 配方vitamins / 包裝bottle。整個步驟就像一個濃縮版的新品上市計畫(NPD)。

Vitamin Water已經預先選出一些受歡迎的口味,排列的方式就像標籤雲一樣,越受歡迎的字體越大,隨著你的游標而移動。這一階段先從"口味雲"中選出你的最愛,系統會自動從google news / twitter / flickr等,搜尋出與你所選的口味相關的新聞、碎碎唸跟照片,顯示在你所選口味的瓶身上(下圖)。這真是個高招,目的是希望你能為你所喜愛的口味拉票,在上述這幾個social media內創造話題,post、tweet關於你喜愛口味的一切訊息,一旦被buzz的越多,排名就會越前面。右側顯示目前網路上被討論(buzz)最多的top 10口味,第二階段,從9/14起開放網友針對top 10投票。畫面UI設計的很好,可供活動設計的人參考。


有了口味,接下來就是選擇需要那些產品利益的配方,這過程透過遊戲來瞭解你的需要。

遊戲沒什麼特別的,讓你用按鍵控制跳上跳下,躲開危險;或是假裝你在健身房的跑步機上,跟另一位猛男競速,以擄獲美女的香吻...,經過三個無聊的遊戲跟一個不正經的問卷後,會得出一個結論(下圖),這結論當然不免俗的,問你要不要post上facebook公諸於市。結論列出五大主要配方,例:維他命A + 鋅 + 咖啡因...。


最後一個重點是包裝設計,主要是標籤跟產品命名,活動從10/5才開始。最大獎可獲得5000美元,也是活動中唯一的獎品。特殊的是直接在這個"實驗室"裡設計,你可以邀請兩位你的facebook好友,組成三人團體一起參賽。在此之前,vitamin water就已經跟許多知名藝人、運動明星合作,這次套用同樣的模式,只是從名人改為素人。例如:饒舌歌手50 cnet合作的產品-formula 50(下圖)


(10/7更新:Step 3 設計瓶子如下圖,共分成三個步驟:標籤design/文案copy/命名name。)


設計標籤有三種類型可以選擇:1.lazy man's design-按照系統提供的模式選擇(顏色/圖型/圖型顏色 如下圖) 2.legit design-上傳透過illustrator或photoshop軟體所自行設計的標籤 3.lots of time on your hands design-運用系統所提供的工具做自由設計 如下下圖。



第二步文案則是讓你填空(下圖),開放一些關鍵字讓你發揮想像力;或是選擇自由創作也行。


為產品命名是最後一個步驟,一切完成就可以預覽你的設計成果,滿意後上傳,供網友投票,參加競賽。

這一整個活動,說"設計"太沉重,倒不如說是一個遊戲會更恰當些,也符合在facebook網友「以遊戲來社交」的特性。

這種遊戲大於真正競賽的方式,是降低參與門檻的好方法,一方面"設計"出來的包裝,不至於太離譜,再者你不必是專業的設計人員也可以參與,為活動增添更多人氣。

(以上為10/7更新)

這整個事件跟"舊"時代的行銷相比,其實不在事件本身,而是網路時代改變了事件的效果,可以更活潑貼近消費者;活動的進度,一天24小時都可以讓消費者參與、知道目前的狀況,這在以前是做不到的。說穿了這就是一個PR公關+問卷調查+包裝設計競賽的事件。

這類網上的問卷調查,就像實體世界掃街式的問卷一樣,有廣度但沒深度,而且也不精準,其結果可供參考而已。產品的開發當然也不是兒戲,不可能假民主的交由廣大的消費者就決定一切。這重點不在開發產品,而在互動跟話題。透過網路,可以有較長的時間去醞釀經營,從點放的效果(以前的一場PR記者會),串連成線(到線上繼續發酵),最後成為一個完整精彩的行銷事件。對品牌而言話題性的效用遠大於消費者真正創造出一個新配方。

還有一點滿有趣的,這活動並沒有什麼獎品(除了設計包裝之外),在以前不管是實體或虛擬的問卷調查或活動參與,通常都需要一個誘人的獎品來吸引流量,為什麼在facebook上就不需要?

我的推測是使用者的習慣使然,因為在facebook上玩遊戲是一種全民運動,消費者願意,甚至主動去找出有趣的遊戲來玩,再將結果分享給他的朋友。flavor creator lab基本上就是依此精神所開發出來的產物。這種"精神"有一天會不會改變? 我也不知道。

無論如何這一類活動的設計,對一個企業如何結合social media行銷而言,是一個好的示範。

2010/1/8更新:
冠軍得主是Sara, Illinois所設計的標籤(下圖),口味是Tasty Black Cherry-Lime,內含了咖啡因跟8種營養成份,品名就是目前最夯的,帶有強烈社群意味的-Connect,還真跟得上潮流,包裝上還有個facebook的Logo,預計在三月份上市。


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