面對M型化社會,星巴克的選擇-VIA即溶咖啡


注意到沒? 我寫的標題是-星巴克的選擇。

Starbucks在面對越來越多的競爭,包括賣漢堡的、賣甜甜圈的、連便利商店都參一腳來賣咖啡後,產品線一路從咖啡、咖啡豆、咖啡機、擴張到甜死人不償命的瓶裝咖啡-Frappuccino,在中國管這產品叫星冰樂(怪怪!!),進入一般通路的商店販售,可惜這是個大失敗。再加上不景氣跟收了全美600家門市的衰退後,除了買一送一的促銷,還能做什麼?

在今年,Starbucks要推出被喝咖啡的人普遍視為"退流行"、俗稱「三合一」的即溶咖啡-VIA,這是一種品牌向下沉淪,還是力抗不景氣的向上提昇?!

品牌延伸策略是好是壞一直以來各有論述,沒有明確的定論,但,通常有一個共識就是,不論向上延伸,或往下擴展,對品牌的原始定位都存在著被破壞的風險,相對而言,平行發展的問題較小。往上,即便不成功,或許還有形象的利益;但往下,一旦失敗了,就是「賠了夫人又折兵」。

Starbucks的定位在消費者心中,有其一定的地位,而且消費者對現煮咖啡跟三合一,從來就不列入同一等級做比較,這就像,如果《鼎泰豐》推出冷凍小籠包在菜市場賣是一樣的意思。Starbucks不是笨蛋,這道理她當然也懂。她選擇一步險招,要在即溶咖啡的領域再切出一塊市場。

"Not instant,INSTANT 不只是即溶咖啡"

就在前兩天Starbucks推出了第一波廣告,訴求-"你喝得出這是即溶還是現煮咖啡嗎?",特別找了嗅覺最敏銳的狗當主角。



《牧師、猶太教師跟騎師篇》,訴求-"他們分不出差別,那你呢?"。



兩隻新品上市的廣告之後,另一波誘導消費者到店裡試飲的廣告跟著播出,《10/2~10/5來店挑戰試試你能否喝得出差別》,在此期間來店試飲可以取得一個謝卡,下次來店時憑卡可以免費獲得一杯咖啡,購買VIA還有一美元折價的優惠。除了廣告當然也沒忘了運用social media的力量,這個試飲跟其它相關的訊息,同時也發佈在Starbucks的facebook上,通知超過400萬的粉絲參與。



《口感》是這次VIA的決勝點,不只是星巴克品牌所生產的形象,而是要做出一杯「跟星巴克現煮咖啡一樣美味可口的即溶咖啡」。大量試飲、盲目測試跟證言是正式上市前的主要活動,要建立成功的信心跟口耳相傳的效果。

在幾個主要城市,VIA做了路邊派樣、店內試飲、申請試飲包等活動。9/15展開一個為期兩週的Road Trip,開著一輛「廣告化」的休旅車,從西雅圖總部出發,要到全美各城市提供試飲的活動,youtube上相關影片在此。官方拍攝了一些試飲者的反應,當然一面倒覺得「棒呆了!」,「這是即溶咖啡嗎!? 我喝不出來 」,「這跟星巴克現煮的一樣 」,「哇喔! 真好喝」...一大堆形容詞。一位喝過的台灣網友評價也很高,他用Amazing不可思議來形容。看來口感這部份Starbucks真的做出差異。



另外辦了一個分享心得的競賽(下圖)。鼓勵消費者用照片、影片或文字分享你的心得,Post在活動網頁上,區分為六大VIA主要被使用的時機跟場所(下下圖)初體驗、在家、在辦公室、在路上...等,由網友評分最有創意的內容,有機會可以獲得獎品。在網上製造Buzz快速傳播的效果。



除了親自體驗讓你相信這包即溶咖啡的不同之外,Starbucks還做了許多行銷努力。從包裝到陳列就展現出與眾不同的品味。不是用三合一的規格來設計,而是以一家咖啡館的角度來包裝。包裝紙盒正面是一個Starbucks杯型,單包則是比一般三合一小了許多的細緻,上面則是「外帶杯」供做口味、甜度等記號的小方格圖案,就是要讓消費者聯結到Starbucks消費的體驗。




這次VIA不再像Frappuccino一樣,大舉進到一般通路,選擇初期只在西雅圖、芝加哥跟倫敦三個地區的門市有售,少部份在Target跟Costco賣場,跟產能有沒有關係? 下面這影片說明了為什麼VIA跟一般即溶咖啡在生產技術上的不同。



如果消費者的反應都覺得「這包VIA的品質跟Starbucks現煮的一樣好」,三包一盒售價2.95美元的VIA vs. 一杯在店內現煮的Latte,對星巴克而言整體獲利是上漲還是下跌? 我想,這才是經營者最關心的問題(VIA的毛利應該更高才是)。我相信他們打的如意算盤是「擴大星巴克被使用的時機」,這也就是我的標題-面對M型化社會,星巴克的選擇。

不景氣,絕對衝擊到星巴克來店消費的人口,轉換到其他平價的咖啡館去,不然也不會預計今年全美還要再收掉300家店。星巴克並不打算降低店內的單價來因應,也不去賣一些正餐或Deli來提高客單價,而是選擇了「我改變不了人們緊縮荷包去喝較便宜的現煮咖啡,我就積極開拓另一個市場當老大」。

消費者思考價格往往不是用絕對金額,而是相對金額來判斷值不值得。我在前面提過,這兩個市場本來就不在一個天平上,一杯33元的現煮咖啡很便宜,但一包33元的即溶咖啡就覺得貴了。不過幸好VIA用高品質克服了疑慮,讓消費者相信VIA是好喝的,更重要的是,她期待這個市場是「當你不方便來星巴克喝一杯好咖啡時的另一個選擇,不僅要把從星巴克門市流失掉的客人,透過VIA找回來,更要攻佔即溶咖啡的市場」。這訴求對地大物博的美國適用,但對地小人稠,又到處都有"這座城市的咖啡館"的台灣? 可能就會是個問題了。這邏輯到底會不會成功,有待時間的考驗。

無論如何,星巴克用創意的做法跟品質讓即溶咖啡市場有了不同的想像,這一點是值得企業在思考如何面對M型化社會時參考的;而且,她做對了一件事,就是篤定並專注往自己的核心能力「帶給消費者飲用咖啡的美好體驗」發展。相對而言,一般咖啡廳的做法可能就是往不是核心能力,但可以快速增加業績的「加賣簡餐」,卻搞得人仰馬翻的倉惶失措了。

9/30更新:就在今天,銷售點擴大到全美各Starbucks門市了,也開放網購,預定2010年進到一般通路銷售,看來這段時間的推廣讓她們信心大增。10/25起在部分航班上也有。

留言

  1. 找一些資料時看到這篇文章...
    讓我想到可口可樂打ZERO系列時也拍了「喝不出差異」的廣告...
    (但我跟我身邊的朋友還是都不會選擇ZERO..因為喝的出來)

    但我會想喝看看這個~

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  2. 當年的時空背景跟現在最大的不同在於,Social Media的興起讓口碑的力量暢行無阻

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