在facebook上有了粉絲,然後怎樣?! 1/2

圖片來源:gettyimages

在上個月的網誌裡提到了對企業經營粉絲專頁facebook pages的建議,關於議題的設定,在這一篇網誌我想進一步再提幾個想法:

1.整體經營粉絲專頁議題的概念。
2.facebook粉絲專頁跟社團有什麼不同。
3.有什麼好工具可以協助經營粉絲專頁。

科技產品像蛋塔一樣一夕爆紅的例子有很多,只要第一時間給人酷炫新奇的印象,很快就會散播開來,等到新鮮感過了,一切又歸於平靜...。facebook會不會是另一個蛋塔現象?! 我主觀的覺得她會存活下來,並且會被大量運用在商業活動上,但以現在的狀況看來,消費者跟企業主對於facebook能夠在商業上發揮什麼功用,可能都還有些霧裡看花,一種像霧又像花的想像,消費者忙著交友玩遊戲,不清楚是理所當然的,但企業主可不能也跟著迷糊!!

1.整體經營粉絲專頁議題的概念。(為了方便溝通,以下我提的粉絲專頁是以有《實體產品的品牌》為想像)

要談這問題之前,我想先拋出兩個問題「做為一個消費者,上facebook的粉絲專頁,你期望得到什麼?」,另一個問題「做為一個品牌主,設立facebook粉絲專頁,你想要給消費者什麼?」

現階段消費者加入粉絲的障礙,相對以往收集消費者資訊要低得多,一方面是機制設計的關係,讓加入變得方便;一方面是因為嚐鮮,好奇想知道facebook到底可以幹嘛的心態,所以不需要贈品誘因就會有一堆粉絲加入,但有了粉絲之後又怎樣?! 又要回到以前那種「空有一堆會員名單,卻不知道要幹嘛,只好不斷發eDM或是促銷簡訊」的窘境嗎?

使用facebook之後,消費者就變得主動了? 還是變得喜歡跟品牌扯上關係? 我想答案大家心知肚明。消費者其實沒變,變得是溝通的工具跟方式,讓他們覺得更自在。

消費者會成為粉絲,動機其實很簡單,因為想從中獲得一些有價值的資訊。例:降價(coupon/贈品/試用...) 新產品或是活動的相關訊息,這時候如果你也只提供上述的資訊,粉絲來這裡自然就只會想看到、也只在意這些東西,這樣跟從官網上看到的有什麼不同? 吸引他們重覆上這的動力是什麼? 而光是這樣的內容可以留住他們多久? 事情可沒那麼簡單。別忘了,在facebook的世界裡,加入粉絲很容易,要離開? 同樣一點也不困難!

(2010/1/23新增:今天看到的一篇關於網友「加入成為品牌粉絲的目的」的問卷調查報告,結果顯示,不論網友加入成為facebook或twitter上的品牌粉絲,最主要目的都是為了優惠跟產品資訊而來,其中比較有趣的是重度使用者(Max Connectors),對產品資訊的興趣大於優惠的資訊(61%:46%)。

圖片來源:eMarketer.com

有32.9%的facebook網友,因為是品牌現有顧客所以加入,這個數字比twitter的23.5%高。最後,文中也建議:除了產品及優惠資訊之外,多提供與品牌相關的有趣資訊,會是比較好的經營方式。2010/1/23新增)

現在的網路世界,已經把消費者訓練的「不相信官方的說法,而更相信網友的意見」,無論你說得多麼天花亂墜,可能還不敵一個他在網上搜尋到的網友"開箱文"來得有說服力,在social media的時代,同儕說什麼才重要。而正因為facebook的特性,相對官網而言不那麼正式,剛好可以融合"官方跟民間"的說法。品牌應該善用這個特性,走在消費者的前面,整合《比消費者想要的更多》的資訊。我的建議是:

以品牌為中心的Total Solution概念,是一個經營粉絲專頁議題的方法

什麼是Total Solution,簡單說就是消費者購買你產品的背後有一系列讓你的產品能夠更完整滿足他隱含需求的東西跟想像,這就是Total Solution。

例:信義房屋的粉絲專頁,除了本身基本提供的產品服務活動訊息之外,可以是談裝潢/傢俱/綠建築,甚至如何善用google map找房子,建立看屋記錄資料庫,如何用軟體設計你的家...的粉絲專頁,買賣或是租屋的目的不就是為了一個更好的居住環境嗎? 你拋出一個DIY的好撇步,讓網友回饋發表一篇圖文並茂改造舊屋的好文,這樣的互動才會長久,吸引網友常回來。這是有一系列具體事物的操作範例;如果是感性產品則可以用生活態度來包裝。

例:來自法國的礦泉水,可以談法國音樂流行榜的top 10、時尚週的進展、現在最熱門的電影、左岸的咖啡館又發生了什麼事...; 茶裡王,談上班族的爆笑血淚史、網友認為最不可思議的公司規定、最另類的團購...;維他露P,成為網上Kuso新點子的集散地...;與其讓網友去網上搜尋開箱文,不如你自己找來貼在粉絲專頁上分享。

用這個方法可以把議題的方向擴大,但過與不及都不是好事,如何聚焦,最後跟品牌產生連結,就要靠品牌經營者來確認。再結合之前提的以人性為本出發,total solution的議題方向設定,讓網友在這裡,除了看得到品牌相關的資訊之外,還可以扮演一個更貼近網友對同儕角色的期待。

這樣做的目的是透過一個氛圍,增加消費者對品牌的信賴,不只是實質利益上淺層的溝通,而是跟消費者交心的深度,這種深度是以前運用傳統行銷工具不容易做到,需要多面向大量的溝通或是花大錢才能辦到的事情,但現在有了改變的機會,只是social media不是萬能,省了溝通成本,卻需要時間來發酵,這一切別想要速成。

2.facebook粉絲專頁跟社團有什麼不同

facebook除了有粉絲專頁外還有個facebook社團。這兩者乍看很像但其實它的功能有清楚的分別。粉絲專頁基本是開放的,所以只要是網友都可以看到內容,也不需要同意就可以加入粉絲,甚至不是facebook的使用者也可以看到,只是不加入就不能參與活動或討論。

社團,故名思義是給同屬一個團體或嗜好的成員來使用,跟粉絲專頁最大的差別就是社團基本上是封閉型的,必須是同一個團體的成員,而且要經過審核加入,才能看到內容跟討論,當然你也可以將權限設定成開放性設團、成員審核制社團或者私密社團。所以,除非你的群組不適合開放大眾參與或是只想一群人"關起門"來討論,不然粉絲專頁會是比較方便的選擇。

3.有什麼好工具可以協助經營粉絲專頁

雖說網友加入粉絲的"動作"很容易,對social media的信賴度也比較高,但facebook接觸到新成員的速度還是比傳統的廣告來得慢,畢竟網友不會整天閒閒沒事,等著品牌成立專頁,自動迫不及待的加入。

對於一個有電視廣告資源的品牌,比一個知名部落客的粉絲人數還少的這一點,不用覺得意外,因為影響粉絲人數多寡的因素,不再實體世界的知名度,而在有沒有行銷讓你的目標對象,除了知道你的品牌有粉絲專頁之外,還需要長期的經營。

(未完待續 接下文)

留言

  1. 看過板主提過企業很多行銷FB,增加粉絲的方法,最後都有提到與品牌的連結,請問怎樣財勢真正與品牌連結?例如?

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  2. 與品牌連結在於幾個層面,可能是品牌訴求/品牌定位/品牌性格,這些都是可以當做fb溝通主題的內容或是開發一個fb App

    例如:這一篇http://jabamay.blogspot.com/2009/10/coke-zero.html 就是與品牌訴求連結
    或是這一篇http://jabamay.blogspot.com/2009/10/redbull-facebook.html 與品牌定位連結
    以下請依此類推

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