連鎖服務業運用Social Media的典範-Best Buy


網路的出現改變了企業經營的方式,特別是今年,前所未見的看到許多企業運用Social Media服務顧客讓客戶滿意,做得比以前更徹底。這可不是我自我想像,而是有根據的。

一個是上週我寫的網誌facebook Top 50,可以看到大企業熱情擁抱facebook的狀況;一個是BDO Seidman針對美國年底聖誕購物季,零售業使用social media的一份報告。

在這份調查中指出有超過半數的零售業在今年的購物旺季會運用social media,而此數字在07年時僅有4%。facebook是其中最受青睞的工具,有高達76%的零售業選擇了這個項目;而twitter佔 50%;MySpace跟YouTube則各佔14%,這些工具將用來推廣他們的促銷活動及服務…。今天我們就來看看堪稱靈活運用social media的代表之一Best Buy的案例。

Best Buy是美國最大3C及電器用品的連鎖賣場,整合了facebook/twitter/YouTube在facebook 的粉絲專頁上,設計了一系列的活動,要協助顧客解決歲末年終維繫人際關係最重要節日的「送禮物」及「收禮物」的困擾。

首先Buy Buy在今年的七月份開啟了一項用twitter做為客戶服務平台的專案-Twelpforce。號招了旗下的員工,不論在總公司或各分店的同仁,都可以加入,這群人對於產品或服務各有專精,用twitter回答顧客對產品的各種問題以及售後服務。Best Buy拍了一部廣告片(如下):



想像一下,這段對話在網路上進行,一位使用者已經對她的手機忍無可忍,上twelpforce詢問「我該怎麼做?」,數千個Best But的代表(只要你對這問題熟悉並知道答案)都可以主動回答,這樣的做法,自然會提昇回應的速度跟效率,當然顧客滿意度也會成正比的回饋。但他們是怎麼運作的?

想加入的員工必需先到Best Buy Connect網站註冊,用自己的tweet ID加入成為」Best Buy代理人」, 之後不管是那一個註冊帳戶所tweet的文章,都會被統一整合到twelpforce這個Best Buy的帳號內(在他自己的twitter帳號也會出現)。


在Best Buy Connect的網頁裡有一個管理通則,提供給員工做為在twitter上回應的」指導原則」,包括什麼你應該做、那些你不能說…。

經過這一兩天我的觀察,一個小時大約有個3~5個提問,回應基本上都滿快速的,例如有一個人問「我想買一台低價的HD攝影機供post到YouTube上使用,有什麼好建議?」,通常都會看到好幾個人給予協助(這表示系統並沒有指定專人回答問題) ,如果有相關資訊,礙於twitter只有140個字的限制,都會附上超聯結,相當貼心,偶爾也會看到一些促銷的資訊。

你是否好奇這樣的做法跟客服中心有什麼不同?

我的看法,這兩者並不衝突,互有其優缺點。交由熱情、專業但不是統一口徑的員工回答問題,雖有其風險存在,但更人性、更快速,而且答對的機率比較高,這些都是它的優點,而在twelpforce提出的問題比較接近你在店內遇到一個員工所提問的範圍,通常不會是嚴重的客訴或是損及公司形象的」大事」;twitter有字數上的限制,沒有辦法處理較複雜必須密切互動溝通的問題(例:故障排除的測試,來回問個幾次後,我相信顧客大概就受不了,會直接撥080找專人吧!),twelpforc扮演的角色,只要做到引導消費者有問題時該找誰? 去哪找? 這樣就夠了,而不是企圖透過twitter處理大的客訴或取代客服中心。至少這樣的做法,可以讓問題在第一時間變小,降低成為真的」災難」的風險。

而客服中心雖然為「服務客戶」設立,但諷刺的是,越是需要服務的行業,客服中心自動化的程度就越高,也就是xx服務請按1、oo服務請按2…要重聽請按0的落落長的語音服務,搞到最後,消費者得出一個心得-簡單的問題上網查,複雜的問題一律按9找專人來解決比較快。

「用twitter不那麼拘束,隨口問問,又有一群人熱於回答你」,或許這才是未來讓顧客有「真正被服務的感覺」的一種客服形式。

Holiday Fun from Best Buy則是Best Buy在facebook上針對聖誕季設計的活動,目的在協助解決聖誕禮品的問題,不論你是想找到或收到對的禮物都行。

Hint Helper讓你不會有明明想要一台「iPhone」卻收到一台「電風」的尷尬。在系統中先讓你挑出想要的禮物,然後想要誰送你這份禮? 輸入那個人的email就行了,系統會自動寄出通知,並且給予他多次的明示、暗示,好讓那個人知道你真正想要的是什麼。

另外還有Secret Santa/Idea Giftr/Christmas Morning Simulator都是一些遊戲或是程式幫助你選對或收對禮物。這些活動當然都沒忘了facebook拉朋友一起參與的功能。只是這樣的做法是不是就能解決聖誕節禮品的問題? 我只能說「誠意到了,有做總比沒做好吧」。(下面的影片是Secret Santa的介紹,用唱的給你聽)



行銷的最高指導原則就是滿足顧客需求,大家都知道卻不容易做到。試想以前的賣場滿足顧客的方式,大多集中在-完整的產品線/便宜的價格/舒適的購物環境/方便的地理位置上,比較難觸及消費者內心的需求,關於你真正需要什麼的這件事上,只能讓消費者自己解決。現在有了Social Media的協助,雖然離解決需求還有很大的距離,但起碼已經努力往目標靠近,這總是好事一件,不是嗎!!

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