社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 1/3


前兩週藉由Clean & Clear可伶可俐的案例,簡單說明了為什麼Social Media會成為品牌行銷工具的起源,既然廣告公信力越來越差,品牌主當然不會傻傻地坐以待斃,畢竟跟消費者溝通的工作還是必須進行,廣告不行?! 換一種方式不就成了-「拍攝影片透過社群媒體social media散播」就是品牌主取代電視廣告的方法之一。

這類影片不外乎三種來源,以品牌主的角度來看,由上至下分別代表了品牌詮釋由窄到寬、精準到鬆散的光譜。

1.由品牌主所拍攝:

就是廣告,或是不那麼廣告但符合social 特性的影片,只在網路上播放,通常品質最好,也最容易掌控。另一類進化版,則是拍一部廣告,但廣告的目的在進一步導引你到網路上跟品牌互動,讓你不知不覺接受訊息並達成傳播的目的。

2.由品牌主主導遊戲規則,邀請網友拍攝(可以是競賽或只是分享):


由網友發揮創意、參與,但通常設有一定的規範-主題/形式…,這類影片具有官方想要傳達的意念,卻又算是網友的作品,門檻高不高/網友參與的熱烈與否/主題的共鳴等,直接影響成敗。

3.網友自發拍攝:

最常見就是產品的使用經驗分享,或是記錄品牌舉辦的活動,發話權完全由網友掌控,品牌有可能因此一炮而紅,也可能一敗塗地,「真實」是這類影片最可貴之處,你的產品好或壞都會被呈現,網路世界可愛的地方就在於「有人說好,也一定有人說壞,反之亦然」,但就看好壞的比例,跟說這話的人在網路世界的公信力如何而定,相不相信網友自有一套判斷標準,品牌無法左右,你該擔心的是你產品的品質而已。

舉幾個最近精彩的例子

第一類: AXE Clean You Balls / Lynx Keeping Keeley/ Lady Gaga ioki


影片可以拍得讓人信以為真,也可以誇張到一眼就看穿「這是假的」。AXE 有一個舊產品Detailer,我實在不知道該怎麼翻譯這名字,它就是洗澡用的沐浴球,為了推廣它的新用途《Clean Your Balls》(明眼人就知道這是指啥玩意!),拍了一支Video放在YouTube上。


這產品的功能,當然就是大家想的那樣,連老先生"洩了氣的輪胎"都可以變得像全新的一樣,它很聰明的用了成人幽默的方式表現產品的功能,我最喜歡其中一個老太太在聽了主持人說「我可以這樣玩一整天」之後,她自言自語的對旁邊的觀眾說「我也是」的那一幕。

AXE一向都是走這類性感的定位,這影片清楚說明產品用途/目的,但又不那麼廣告,2:45這樣的長篇幅當然不會在電視中出現。

另外一個Lynx男用香水(聯合利華在英國因為AXE商標問題,改用Lynx品牌出現),這個產品訴求在於「女孩很容易感到無聊,所以要使用會改變香味的Lynx Twist,才能讓你的另一半保持愉快的心情」,先看一段廣告,瞭解產品訴求。


光靠電視廣告說服不了人,所以又拍了一部《Keeping Keeley》的引導廣告,要吸引消費者到facebook上跟Keeley玩互動影片


女主角Keeley Hazell是英國知名的性感女郎,有史上最美胸部的女人之稱,再加上AXE品牌一貫的定位,可以預見這影片對英國男性目標消費者的吸引力有多大,在互動影片中的情景,會隨著你的選擇(跟她的互動)而出現不同的結果,重點在你要隨著情境不斷改變,才不會讓Keeley感到無聊,這一切都在強化產品訴求,只是改用互動的方式讓你更願意接受。

這樣結合廣告+線上互動影片(或遊戲)的型式,很多年前就出現過,但現在變得更聰明了,因為它在social media的facebook上進行,而不是官方的活動網站。注意到沒,只要你加入互動影片,系統就會自動在你的facebook上發佈你參與互動的過程,給你在臉書上的朋友,這一招就是讓訊息比以前傳播更快的原因。

另外,如果你不是一個有資源上得了電視廣告的品牌,會更感激social media時代的來臨。這是一個iPhone軟體開發商拍的一部產品推廣影片ioki(iTunes連結,這是一個Lady Gaga的卡拉OK軟體)。ioki很聰明的利用Lady Gaga專輯The Fame Monster發行時粉絲的聚會場合,讓粉絲試唱時所剪輯的影片,很真實也很有趣,片尾粉絲的一句「Lady Gaga ioki真是棒呆了!」這,不就是產品最佳的證言式廣告嗎? 重點是播再多次也不用花一毛錢,看完心動了? 還可以直接按《購買》就完成了銷售行為!!讚吧!


要決定一部影片要在電視或是專屬網上傳播,有時候很難區別,一部好的廣告、值得被傳播的廣告,很多時候也會在網上流行(這一類的2009最佳代表作:evian礦泉水 Live Young篇已經在網上被看了超過1,700萬次,就是最好的例子)。除了預算及片長是一個顯而易見的理由,內容的形式也是一個決定它出現在電視或網上的因素。通常TVC(電視廣告)官方色彩還是比較濃,網上影片相對在尺度或主題就來得寬廣及輕鬆些。舉一個百威啤酒的對照例子:

網路專屬版(捐贈衣服篇)


辦公室有人發起捐贈衣服就可以得到一瓶Bud Light百威啤酒,同事們一聽到這等好事,紛紛熱烈響應善舉,捐到一絲不掛。後遺症是簽完文件沒地方插筆? 那就塞到內褲唄,可是那隻筆不是他的...。這支影片還在片尾出現小小的字寫著「傳者有責,只能傳給21歲以上的朋友」

電視版(2010 SuperBowl 空難篇)


這是美國熱門影集Lost檔案的搞笑版,女主角說「各位我找到了一個無線電設備,我想我們可以逃離這座島了」,只見大夥兒面面相覷,毫無反應,這時候在另一頭有人高喊「我找到了一個裝滿Bud Light的餐車...」。這兩篇同樣很搞笑但還是有程度上、執行上及拍攝上的精緻度的差別。

第二類:Doritos 多力多滋 Crash the Super Bowl 2010 / 星巴克 Love Project

未完待續 接下文

留言

這個網誌中的熱門文章

你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

看看瑞典,她們這樣推廣觀光。讓瑞典人民代表國家跟你在電話裡談天說地

「什麼都沒說,反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙,如何提升行銷效益