零售業行銷的未來,實體會員+社群媒體行銷


「消費集點」是零售業做為鼓勵消費者回購最常見的行銷手法,7-11集點換公仔、壹咖啡集點換免費咖啡…,如果,消費集點加上社群媒體social media的力量,未來行銷的世界會變成怎樣?!

去年9月我寫了一篇「顧客忠誠計劃在iPhone上露出曙光」的文章,主要在介紹foursquare這個綜合了地圖/碎碎唸/交友/遊戲的平台,原本只開放給美國幾個主要城市,在前一陣子已經開放全世界所有地區使用,並且在紐約出現了第一個運用社交媒體與顧客忠誠計劃Loyalty Program結合的案例-Tasty D-Lite

Tasty D-Lite是紐約一家知名的連鎖冰品店,將她的會員卡tasty treatcard與twitter以及foursquare合作,只要你持Tasty會員卡來店消費,一旦消費過卡後,就會自動在你的twitter上發出一則「我剛在Tasty D-Lite獲得了5個消費點數」的訊息,或在你的foursquare上check in,你同意這樣做的好處就是「會得到額外的點數」,加快你集點兌換獎品的速度。

Tasty很聰明的把原本只是你個人來店消費/集點的行為,除了你自己沒人知道的事,結合了social media之後,自動地變成了一則則的免費廣告,而且是由你所發出的社交廣告social advertising,而她,只需要付出相當於消費一美元的點數代價(當然你也可以選擇不同意發出訊息,不參與這樣的活動)。現在看起來很制式呆板的自動訊息,將來會增加更多的選項讓你選,雖然這一則看似不起眼的一段話,卻可能代表了一個商機。

想像一下,如果你到一個不熟悉的地方,正苦於不知道上那找一家好吃的義大利餐廳,你打開foursquare,在地圖上的某個餐廳出現了一個你的朋友曾經貼出的訊息,就算只是一則自動發出「某年某月我到這裡來消費」 (check in)的訊息,都可能吸引你走進店裡,如果那個人又剛好是你的好朋友或是一則寫著「這裡的窯烤Pizza 超讚,一定要吃」的正面評價,這個生意大概就跑不掉了,這,就是商機!

光有集點會員卡,只能拉住持卡人的生意;加上social media! 則會擴大到他的朋友圈,在最適當的時機,做為品牌的推廣人,而且這樣的推文不是由品牌發出,而是同儕。

這個案例對於有實體會員卡的零售業可以如法泡製,將會員卡機制與foursquare這類地圖社交平台的API連結即可;但對於沒有會員卡制度的獨立的餐廳、小商店,我推測foursquare未來會提出解決方案,QR Code會是一個可能的發展方向,我相信foursquare不會甘於只扮演一個免費的平台,然後靠流量或Location Base Service賺廣告費,而有可能發展成為一個虛擬世界的Happy Go卡,只是從此你隨身帶著的不是一張塑膠卡片,而是你的手機。

foursquare對於顧客忠誠計劃最大的缺點就是不知道消費者是誰、不能確認消費以及消費的金額,缺了這三樣中的任何一樣,消費者分析都將不完整。依現在的機制設計,要作弊太容易了,我試過到某一個餐廳門外(在你定位點方圓500公尺,任選一家商店都行),按check in,系統還是會判定「我真的在店內而且有消費」,但事實上我只不過路過而已!! foursquare要如何改善? 在做法上只要在foursquare的軟體產生一個QR Code,就可以記錄持手機的人是誰,店員對著手機掃瞄就能將資料納入,結合POS系統,誰/何時/何地/金額/品項一應俱全,如果再將消費記錄上傳到foursquare的雲端,你手機上的foursquare重新載入後就會自動更新你最即時的消費狀況,如此一來,對於這個資料庫的運用將會充滿想像...。

這不是我天方夜談,之前寫過的星巴克隨行卡,就是類似的運用。當然跨不同商店,參與的店家是不是都願意上傳資料、消費者是不是願意將手機當做會員卡來用,這些都還有待考驗。

無論如何,實體零售業的會員卡與虛擬社交平台的組合,打開了新的商業模式,除了顧客忠誠又更積極地向外拓展。這樣的模式我相信會越來越多,也會結合的越來越好,但這樣的做法也不是萬無一失。

Social advertising 最為人所垢病的就是「我為什麼要平白無故、沒有代價的幫某個品牌背書打廣告、為品牌所利用」,除非這是由我主動真心推薦給朋友,而不能只因為我做了某一個動作(可能只是玩了個遊戲),就自動幫我在網路上,一副「我就是品牌死忠支持者」的到處宣傳。這次有了對價關係的案例,或許會開啟一個「你在social media上的一句話都可能轉換成為有價」的時代,只是切莫太過商業化或被玩過頭,這樣的結果,又會回到一切都是"廣告"的惡性循環。這就不是我所樂見行銷的未來啊!

PS.最近有越來越多的社交平台都跟地圖連結(包括google search手機版的near me now),目的都是為了「虛擬與實體結合」舖路,創造更多收入的來源。只是,短時間在台灣還不容易看到這個市場出現,因為這個模式還牽涉到social media平台,以及可以連上facebook或foursquare這類地圖社交平台智慧型手機的普及度(目前foursquare只有iPhone/Android/Palm三個手機作業系統)。雖說如此,就行銷的角度,這個發展還是值得觀察。

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