汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-2/2

(接上文)
Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車,並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員",讓消費者詢問試開的心得。在Movement 2,福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者,進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。
別忘了,透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶,在還沒正式上市前,可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕,二部曲當然要玩點新鮮的,不只進階了,目的也不一樣。新鮮,只不過是手段,福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程,知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」,這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別。
Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents,散佈在全美16個主要城市,同樣給你一輛Ford Fiesta,同樣有一系列任務要完成,同樣運用social media溝通,但不同的是,入選者的條件不只需要在網路世界,還必需在實體世界也很活躍,因為這次不但透過social media與消費者溝通,各組還必需在當地舉辦實體的Event,開Party/音樂會…,讓消費者參與,這次更強調虛擬與實體的整合,不只讓agents發聲,也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體foursquare),這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。
這些獲選的agents都有一個共通點,就是對文化、創意專精或從事相關工作的人,因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車,我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位,要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始,正在進行中,且靜觀其變。
首部曲的大量發聲,到二部曲的集中目標,這個過程就像漏鬥一樣,從廣大的消費者中篩出潛在的客戶,到實體的活動來維繫感情,但都是由非常感性的溝通出發,不會有Hot Sale的壓力,告訴你一堆這車如何如何好的事,只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…,且在上市前18個月就開始醞釀。
《If I Can Dream》
第一次看到If I Can Dream這個活動是在去年年底,當時只有一部短片,跟一…
Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車,並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員",讓消費者詢問試開的心得。在Movement 2,福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者,進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。
別忘了,透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶,在還沒正式上市前,可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕,二部曲當然要玩點新鮮的,不只進階了,目的也不一樣。新鮮,只不過是手段,福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程,知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」,這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別。
Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents,散佈在全美16個主要城市,同樣給你一輛Ford Fiesta,同樣有一系列任務要完成,同樣運用social media溝通,但不同的是,入選者的條件不只需要在網路世界,還必需在實體世界也很活躍,因為這次不但透過social media與消費者溝通,各組還必需在當地舉辦實體的Event,開Party/音樂會…,讓消費者參與,這次更強調虛擬與實體的整合,不只讓agents發聲,也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體foursquare),這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。
這些獲選的agents都有一個共通點,就是對文化、創意專精或從事相關工作的人,因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車,我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位,要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始,正在進行中,且靜觀其變。
首部曲的大量發聲,到二部曲的集中目標,這個過程就像漏鬥一樣,從廣大的消費者中篩出潛在的客戶,到實體的活動來維繫感情,但都是由非常感性的溝通出發,不會有Hot Sale的壓力,告訴你一堆這車如何如何好的事,只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…,且在上市前18個月就開始醞釀。
《If I Can Dream》
第一次看到If I Can Dream這個活動是在去年年底,當時只有一部短片,跟一…