米卡的行銷放肆 Marketing Funs

(接上文)

Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車，並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員"，讓消費者詢問試開的心得。在Movement 2，福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者，進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。

別忘了，透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶，在還沒正式上市前，可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕，二部曲當然要玩點新鮮的，不只進階了，目的也不一樣。新鮮，只不過是手段，福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程，知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」，這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別。

Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents，散佈在全美16個主要城市，同樣給你一輛Ford Fiesta，同樣有一系列任務要完成，同樣運用social media溝通，但不同的是，入選者的條件不只需要在網路世界，還必需在實體世界也很活躍，因為這次不但透過social media與消費者溝通，各組還必需在當地舉辦實體的Event，開Party/音樂會…，讓消費者參與，這次更強調虛擬與實體的整合，不只讓agents發聲，也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體foursquare)，這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。

這些獲選的agents都有一個共通點，就是對文化、創意專精或從事相關工作的人，因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車，我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位，要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始，正在進行中，且靜觀其變。

首部曲的大量發聲，到二部曲的集中目標，這個過程就像漏鬥一樣，從廣大的消費者中篩出潛在的客戶，到實體的活動來維繫感情，但都是由非常感性的溝通出發，不會有Hot Sale的壓力，告訴你一堆這車如何如何好的事，只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…，且在上市前18個月就開始醞釀。

《If I Can Dream》


第一次看到If I Can Dream這個活動是在去年年底，當時只有一部短片，跟一…

眾所周知汽車的消費行為是非常理性的，是考慮諸多因素後才決定購買的結果，可能是性能、可能是維修、可能是價格、可能是品質，但曾幾何時，汽車的廣告早就變得越來越感性，強調幸福、時尚、內斂、外放、自由，講了一大堆，就是不談"四檔直上陽明山"的性能，Why? 因為廣告的目的，是為了塑造產品形象，能吸引你來店賞車，這就夠了，剩下的理性溝通就交給售車員跟一本本精美的型錄。但這樣的形態到了數位時代還是不夠，因為消費者對產品資訊取得越來越容易，但擔心接收到的是錯誤的訊息，還得把溝通的任務，延伸移轉到網路跟廣大的使用者才行。09年福特汽車開啟了一個跨時代的行銷方式，在新車正式上市前一年，就展開一場充分運用社群媒體Social Media，馬拉松式的行銷活動，要跟消費者來一場《理性與感性》的對話。

我一直認為這次的行銷活動Ford Fiesta Movement，是一個非常重要的Social media marketing案例，我歸納幾個特點：

1.執行時間長且規模大
2.運用的社群媒體包山包海相當完整
3.針對社群特性設計的規則有創意又很有趣
4.虛擬與實體整合溝通
5.非一次性活動而是延續發展

這個案例對於品牌如何運用social media極有參考價值，但可惜在台灣討論的人極少，彷彿social media就只要搞懂facebook 是什麼，就OK了，殊不知社群行銷的重點不在工具，而在策略操作的方式。

剛好就在一年前，Ford 開始了Fiesta Movement的活動，要尋找100個特派員(Agents)送出100輛新車，免費讓你試開整整半年，期間所有油錢、保險全包，代價是只要每個月完成一項任務，並將任務的執行過程，用文字/圖片/影片Post在各個social media上即可(要瞭解活動細節，請從這篇汽車也能Sampling? Ford Fiesta邀請百位車主運用Social Media發表駕駛心得看起)。

這個活動每個月都有特定主題，在每個主題之下又有數十個任務，由agent自行挑選，這些任務都經過設計，符合社群媒體容易被閱讀、傳播的特性(下圖)，例如:在旅遊的主題下有一項「到速食店照著Menu各點一樣，並分送給路人吃」，類似這樣好玩的，而不是讓你去試「直線加速有多快或過彎多穩定…等」性能上的任務，你可能會想「在路上送東西給路人吃，關福特什麼事? 我又不是慈濟?!」，福…

服用本文要點:請先點開下面影片，欣賞讓人搖頭晃腦的Nu Disco，當做背景音樂，放鬆心情，開始閱讀…。



上午吃早餐配報紙，讀到一篇Adidas Originals，集結了十幾位世界各地知名的大明星拍成了一部Adidas Originals Woman的廣告，這些品牌大使其中包括了陳綺貞。Adidas的行銷我注意了一陣子，有幾件事我覺得滿有趣的。

Adidas的台灣官網，算是在台外商品牌中少數與總部同步的官網，大部份的品牌都像小媳婦一樣，當然我知道沒能同步的原因是因為活動當地化很重要，品牌在各地所處階段不同策略就不同(也許還在起步需要的是知名度、也許在成熟階段，需要的是生活型態…)，面對的競爭狀況不同，資源不同、國情不同，無法完全照抄，換成中文就上路，但更重要的是她表現出了經營品牌的態度，這是其它品牌所缺乏的。

在台灣官網，一字排開洋洋灑灑有31個跟品牌有關的故事，可惜的是項目一多，就無法個個有深度，有些只是部影片或是產品介紹，話雖如此，她可取之處在於把一個簡單的產品型錄加上故事的生命，故事說的好不好是一回事，總比傻傻的只放上產品照、型號，來得有人性些吧，同樣讓你掏錢，卻沒那麼赤裸裸。對比下圖一、二，同一產品呈現出不同感覺跟性格。



你心想「如果我有adidas的資源，事情就好辦了！」，我的重點不在這，而是幫產品說故事很重要，沒錢? 用文字圖片說一個好故事也行啊!(好啦!我承認，Model美不美感覺差很大)

愛迪達另一個有趣的行銷做法是全球都用同一個粉絲專頁，當然全球性品牌用一個粉絲專頁的例子很多，但分區經營的也不少，Adidas Facebook page比較特別的是，她的管理者似乎允許不同區域分公司的發文，別的我不敢肯定，但至少我看到了adidas以繁體中文的留言(下圖)，報導在台北的活動，以及轉貼繁體中文的部落格(下下圖)。你看，台灣人多好收買，在一片洋文中看到自己的文字，就能激動萬分，真是人不親、土親。要做到照顧各區的粉絲，只要有心，一點都不難，還能讓各區的粉絲有一種融入世界，有國際觀的莫名虛榮感。要不要分區經營，有不同的考量，上面提的，是好處之一，不過，缺點也不少，就略過不提，要怎麼做就看取捨了(沒人規定facebook page只能有一個啊!)。



最後附上這部廣告影片，請欣賞。



謎底揭曉，我之所以一開頭放一首歌，就是聽了這廣告配樂而來的，歌名:Paris (Aero…

今早在健身房看到電視播放一則關於雀巢(Nestle)的新聞，因為聽不到聲音只看到字幕寫著「Kit Kat巧克力出現大猩猩手指」，原以為是產品異常的客訴問題，回家上網後才發現，原來是部「抗議雀巢Kit Kat巧克力大量使用棕櫚油，造成印尼紅毛猩猩生存危機」的廣告(如下影片，畫面頗為血腥，孕婦、膽小、易噁心反胃，如有以上症頭者，請略過不看)。進一步瞭解後更勁爆，原來因為此事，雀巢在facebook上發佈一則留言，把粉絲給惹毛了！



事情的起因是，因為綠色和平組織Greenpeace鑑於印尼紅毛猩猩(Orang-utan)的生存地被大量破壞，發起一個全球性的活動，呼籲雀巢停止購買棕櫚油，讓雨林得以喘息(Need A Break? So Does The Rainforest)。Greenpeace為了這個活動，將Kit Kat的Logo(左圖)加以變形，設計一個Killer(右圖)的Logo。呼應此活動的粉絲開始利用或是自行變造新的logo當成頭像，在雀巢的粉絲專頁上留言。



雀巢眼看事情越炒越熱，在上週四晚間乾脆下一道規定「使用變造logo頭像的留言將被刪除!」，原文沒那麼直白，她說「We welcome all comments, but please don't post using an altered version of our logo as your profile pic-they will be deleted.」(下圖)，此文一出，可想而知，更引起粉絲的不滿。


我剛上粉絲專頁，雖然雀巢在該留言的第四則中就回應表達深刻的道歉、承認錯誤，並且不會刪文(誤:剛又瞄了一下，原來在這則留言的討論串，雀巢表達歉意之前有許多"精彩互槓"的對話，昨天沒發現，誤以為第四則就認錯了，這也難怪粉絲會惱火成這樣)，也不斷Post文章努力回應，提出各種資料表達她們在處理這事件的態度跟她所謂的事實，但在第一頁的塗鴉牆上仍然全部一面倒的都是對雀巢不友善的留言，看了我都替粉絲專頁的管理者捏把冷汗。

即使是大如雀巢這種世界級的品牌，身經百戰處理過各式各樣的危機，但在面對social media新媒體的時代，還是有新的觀念必須調整。網路時代凡走過必留下痕跡的特性，廣大的鄉民最討厭的就是語帶威脅，亂刪文，因為這些永遠也刪不完、永遠也刪不掉，你不知道你的動作被誰、何時、…

不久前我才說Sports Illustrated運動畫報，將電子雜誌刻劃出美好的未來，才一會兒功夫，又來一個更猛的-Viv Magazine。

不只美國漢堡王(Burger King)總部的行銷很勁爆，巴西的漢堡王也絲毫不遜色。為了強調我的漢堡現點現做，漢堡王要給消費者一個驚喜，點完餐點後，你拿到的漢堡，在包裝紙上會有你的玉照出現，這，怎麼辦到的? 請看以下影片



當你在櫃檯點餐時，有一部隱藏攝影機對著你拍照，然後印表出來，如此你就拿到一個世上獨一無二，根據你點餐的要求為你現做的漢堡，概念簡單明瞭，不花多少費用，卻讓人印象深刻。奧美，幹得好!

我曾寫過幾篇關於iPhone上Location based service地理定位服務的網誌(特別是foursquare)，重點不是放在這個服務有多酷、多炫、可以用來把妹，而是她跟商業結合發展的趨勢，開啟對未來服務業新的想像。例如顧客忠誠計劃、或是與零售品牌會員卡的結合。(如果你對地理定位服務不熟悉的人，可以從這篇看起)

這個發展趨勢在美國有越來越熱的現象，不僅區域型的餐廳、夜店、酒吧等服務業紛紛加入，現在連《HBO》、《The New York Times》、電影《情人節快樂》也跟foursquare合作，甚至連《哈佛大學》都來參一腳!? Foursquare不就是你到一家餐廳，按check-in，然後系統會在地圖上標示「米卡2分鐘前在敦南Starbucks check-in」嗎? 這跟電視、電影、報紙、大學校園有什麼關係??


先舉《情人節快樂》為例子，這部電影與浪漫約會場景有很大的關連性，所以她替觀眾選出了散佈在全美各主要城市共50個值得去check in 的場所，到那兒後建議你找某家餐廳、看夕陽、共飲熱咖啡；可能是紐約中央公園、舊金山國際機場、布魯克林大橋…，你必須先將《情人節快樂》加為好友，當你到了指定的地方，就會收到她給你如何耍浪漫的建議(當然跟劇中人物與場景有關)，而你只要去任兩個推薦的地方，就可以解開一個《情人節快樂》的勛章，而這個check-in的行為仍然適用foursquare的獎勵(Mayor或分數)。

你一旦check-in之後，你的朋友當然就會看到你去了什麼地方，這就會變成一種幫《情人節快樂》做的免費社交廣告social advertising，(同理可證，《艋舺》不是也可以這樣玩嗎-軟京添就是在這裡被巴頭…)，廣告只是直接的利益，對行銷而言還有一個更深層的觀念，就是強化了與目標對象溝通的深度。

這就跟《海角七號》、《痞子英雄》一樣，影迷熱衷的去探索片中的場景，將觀影的美好印象繼續延長到實體的生活來，只是這樣的經驗必須在看過電影後才產生作用，而現在不同了，在上映前就開始展開，透過活動讓你體驗影片的重點，加強對品牌的印象，foursquare的機制還讓你這樣的行為，得到實質的獎勵!!

HBO為了節目《How to Make It in America》的活動，希望你去四種不同的場所:文化、生活、雞尾酒、夜生活，解開不同的勛章，而這些都是跟劇情有關的氛…

在德國專播動作懸疑片的電視頻道第13街 《13th Street》，辦了一個活動《Last Call》，在各個戲院播放廣告，影片主角要跟現場觀眾以手機互動，由他們來決定這部廣告如何進行，互動的過程相當有創意。

在觀眾進場購票時會收到一張傳單，邀請他們發送手機號碼到一個簡碼，當影片進行到女主角拿起電話時，她會撥手機給其中一位參加活動的觀眾(由系統隨機挑選)，當這名觀眾接起電話，就能跟影片中的主角即時對話(系統能夠辨識你說的話)，從手機裡聽到的聲音跟影片完全同步，這時候只有你/妳能救她逃離，你的任何一個指令都會影響結局…！ 請看影片(在影片右側出現的是女主角，左側則是現場觀眾，最後，影片中的壞人揀起電話跟你說「我已經有你的號碼了，下一個就是你」)酷吧!



雖然以前也有類似的互動影片，但都是自己一個人透過電腦跟影片主角互動的自High，就是少了一點同樂的氣氛！你的決定影響所有現場觀眾看到的結局，這樣的體驗，很妙! 如果是我經歷了這個活動，一定會迫不急待上網召告天下一番，那你呢?

如標題所言，最近看到越來越多國外的電視廣告，片尾打上的字幕不再是官方網站的網址，而是facebook page粉絲專頁！這個現象代表的涵義不只是social media在行銷組合的角色越來越吃重，而且是品牌經營的觀念正在轉變。

第一個例子《純品康納Tropicana》果汁在加拿大播放的廣告(如下影片)，在片尾出現facebook.com/tropicanacanada。(這個廣告在北極圈Inuvik拍攝，因為這裏一年有一整個月看不到太陽，Tropicana製造了一個太陽給鎮民，這首歌是Patrick Watson的The Great Escape，很好聽)



前陣子提過的聯合利華《Lynx Twist》-網誌社群媒體時代，品牌行銷因應之道-影片篇 1/3(下圖)；另外還有《Smirnoff》(下下圖)。以及《Adidas Originals Star Wars》(如下影片)。為什麼這些品牌都選擇了告訴觀眾「欲知詳情，請上facebook page」，而不是官網?




Adidas Originals Star Wars 廣告:


就傳遞官方說法的訊息而言，官網還是首選，因為在這裏資訊最完整、豐富、也最正確，當然這是從官方的角度而言，但消費者可不這麼認為，他們要的是他們想知道的資訊，而不是你說了就算。這跟消費者接觸媒體的習慣改變有很大的關係，看似品牌主導的力量越來越低，越來越不可控，但我認為這對品牌來說，反而是一件好事。

Social Media 存在的意義，不在取代傳統的行銷工具，而是延長品牌跟消費者溝通的管道，不但溝通的時效延長了，管道也多元了，品牌更可以跟消費者交心。這樣的轉變不必然一定要在social media上發生，反應出的其實是一種品牌經營的趨勢。

在新的趨勢上，品牌從多方面跟消費者溝通，不再只圍繞著產品說話，有時候甚至刻意避開，不再大剌剌的老王賣瓜，而是旁敲側擊要吸引你認同品牌，培養好感。以下舉一些案例來佐證(因為案例太多，懶得一個個說明，每個案例都有超聯結，請自行服用體會)

有些品牌從生活型態切入，談一切跟目標對象關心的話題，說職場、聽音樂、聊電玩…，跟產品沒有直接關係都無所謂，只要是目標對象的生活型態都可以談，《Clarins克蘭詩》的新網站Womanity，一切關於女性性格的話題都談，就是不談產品；

從品牌定位切入，LV廣邀文化界各領域頂尖大師來報導…

話說那天一時興起，上了台灣Starbucks官網，本來只想看看有什麼好康的消息，結果卻引起我想寫這篇網誌的念頭，因為，這是個典型台灣與世界行銷走向對照的例子，就用星巴克，來一探究竟。

我當然理解台灣分公司不擔負品牌行銷的主要責任，重點在區域的營運管理上，也無意消譴她呆板跟不上時代的作法，只是引伸出的感想是，台灣絕大部份的網站都跟她長得一個樣，差別是她有美國總公司的行銷做後盾，但，「台灣的品牌妳的後盾在哪裡?」，為了方便說明，所以選了台灣星巴克的網站當做傳統官網的代表；美國主網站當做現今世界行銷主流走向的代表。如果妳還沒有好的想法，不仿參考Starbucks怎麼操作品牌的概念。

其實台灣Starbucks的官網說不上糟糕，只能說很一般，內容屬於很典型的台灣品牌官網裡會出現的訊息：除了企業資訊跟共愛地球(Shared Planet)這兩個比較與品牌經營有關的內容之外，其他都是很一般的資訊-產品知識/新品上市/活動訊息/去哪買?...，網友看完這樣的網站，可以獲得資訊，但對品牌的認同與好感的建立，不會因為上了官網而有所改變。對一個品牌經營來說，這樣的官網定位，太保守也忽略了Social media時代可以為品牌帶來的好處。

Starbucks主網站可取之處，不在於她有多炫的網路技術或引人入勝的畫面，而是整合品牌經營的概念-透過不同的管道與消費者溝通，承載不同的目的，但共同致力於建立Starbucks的品牌，以下是她同時間在進行的溝通平台：

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Starbucks (RED) / 網誌-社群媒體時代，品牌行銷因應之道-影片篇
iPhone Apps / 網誌-帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!
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Via in Action / 網誌-面對M型化社會，星巴克的選擇-VIA即溶咖啡
Shared Planet

以上這些平台有許多是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr)，也不是多就一定好，重點在她各自有清楚的目的，運用不同面向的內容來經營，這些不是在建立行銷宣傳的管道，而是跟消費者建立關係的平台。挑幾個我覺得值得介紹的來說明:(有幾個我曾寫過網誌就不重覆了)

1.…