汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-2/2


(接上文)

Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車,並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員",讓消費者詢問試開的心得。在Movement 2,福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者,進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。

別忘了,透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶,在還沒正式上市前,可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕,二部曲當然要玩點新鮮的,不只進階了,目的也不一樣。新鮮,只不過是手段,福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程,知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」,這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別

Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents,散佈在全美16個主要城市,同樣給你一輛Ford Fiesta,同樣有一系列任務要完成,同樣運用social media溝通,但不同的是,入選者的條件不只需要在網路世界,還必需在實體世界也很活躍,因為這次不但透過social media與消費者溝通,各組還必需在當地舉辦實體的Event,開Party/音樂會…,讓消費者參與,這次更強調虛擬與實體的整合,不只讓agents發聲,也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體foursquare),這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。

這些獲選的agents都有一個共通點,就是對文化、創意專精或從事相關工作的人,因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車,我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位,要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始,正在進行中,且靜觀其變。

首部曲的大量發聲,到二部曲的集中目標,這個過程就像漏鬥一樣,從廣大的消費者中篩出潛在的客戶,到實體的活動來維繫感情,但都是由非常感性的溝通出發,不會有Hot Sale的壓力,告訴你一堆這車如何如何好的事,只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…,且在上市前18個月就開始醞釀。

《If I Can Dream》


第一次看到If I Can Dream這個活動是在去年年底,當時只有一部短片,跟一段介紹「五位想要一圓好萊塢明星夢的年輕人,如何實現夢想的真人實境影片,就像楚門的世界一樣,讓你全天候窺探他們的生活」,一開始我猜不到這件事跟Fiesta Movement有什麼關連,所以當時只寫了一篇讓貓王的這首歌喚醒你2010的每個早晨!的網誌。

隨著活動正式展開之後,終於看出了端倪,原來這跟fiesta movement沒有直接的關係,但跟置入性行銷有關。If I Can Dream 是由American Idol的製作人所製作,在好萊塢的一棟屋內架設了60架攝影機,好讓你一窺這五位明日之星的生活,另外每週還會推出一部30分鐘的影片(片子太長請自行前往觀賞),在這屋內有各個房間的平面圖(下圖),包括有一處車庫,就是關於明星們開著fiesta趴趴走的影片(比如下面的這部影片開手排車手忙腳亂的冏樣)。





另外還有一個If I Can Dream Ads的頻道,找來一些第一階段的Agents拍的,跟汽車性能比較有關的廣告。



基本上Ford Fiesta 的 Campaign還是依據行銷準則在運行,根據不同的階段、不同的目的,而有不同的策略,只是因為運用了social media的工具,將整個消費者對產品的"賞味期"拉得很長,這在傳統的行銷工具上是不會也無法這樣操作的(因為預算會嚇死人),從產品還未上市的18個月前就開始營造氣氛,一直持續不間斷的跟消費者溝通,而且不是透過單向、官方的說法,而是雙向與使用者的經驗互動,我相信這樣的互動還會一路延長到購買、使用中到使用後的經驗延續。

我不知道各位有沒有這樣的感覺「在沒有facebook之前,你對一個品牌的關心,(不管是主動或被動),沒有像現在這麼頻繁?!」,為什麼? 因為只要你加入了某個粉絲專頁,上facebook關心朋友動向的同時,也會看到該品牌相關的訊息。以前你可能透過email或eDM收到訊息,現在換成了臉書,品牌就在你的塗鴨牆上跟你說:嗨!

過去可能因為參加活動不得已註冊成會員,而且收到email都是冷冰冰、商務性的只想賺我更多錢的官方的說法,現在連品牌在facebook上也學會了柔軟跟關心,試問「你曾收過品牌問你週末要去那Happy的email嗎?」,但現在卻經常跟你噓寒問暖、問安請好,你並不覺得這樣很假,這種互動關係我認為替品牌開了一個與消費者交心的大門,讓品牌有機會升格如同偶像與粉絲之間的關係,這一點應該是social media對行銷最大的貢獻吧! 我想。

全篇完

留言

  1. 您好~可以請教你一些關於這個活動的問題嗎?

    想請問一下這些agent是不是在活動結束後,就把車子還給FORD了?他們會在中間獲得什麼利益嗎?例如有人在路邊聽了他們的介紹,買了這台車,他們可以在這中間抽佣金嗎?

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  2. 這活動的條件是免費使用ford fiesta半年,這期間的油錢及保險均由ford負擔,半年後歸還,至於福特會不會以優惠價直接賣給agent,我並不清楚

    關於賣車抽佣的問題,因活動當時fiesta都還沒上市,消費者也買不到車,自然不會有抽佣的問題,我也不認為福特會提供這樣的誘因給agent,因為這樣的做法違背了消費者想要聽到真實使用經驗的期待,試想,如果ford真的這麼做,那些agent為了賺錢,所說的言論就會失去公正性,也會因此讓活動本質變了調,又回到廣告式老王賣瓜的一言堂,你會喜歡看到一面倒的言論嗎? 這樣的言論對消費者有說服力嗎? 答案應該很清楚了

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  3. 了解了~謝謝你^^

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  4. 想要請教您有沒有這個活動的後續成效
    包括第二部分實體活動的實際參與人數
    還有ford這款車實際的銷售量是否因為此行銷活動比以前的新車上市銷售量成長很多?
    感謝您^^

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  5. 很抱歉我沒有正確的數字
    不過有一項資訊可以給你參考:福特因為fiesta movement的案例,成為2010年Ad Age 年度最佳行銷品牌(Marketer of the Year)
    而福特在北美2011年的銷售也非常亮眼,一度成為北美銷售冠軍!
    如果你有相關資訊,也歡迎互相交流
    PS.有興趣可以follow 這位負責福特social media 的網誌 http://www.scottmonty.com

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