借鏡Starbucks行銷之道,台灣品牌向前行!


話說那天一時興起,上了台灣Starbucks官網,本來只想看看有什麼好康的消息,結果卻引起我想寫這篇網誌的念頭,因為,這是個典型台灣與世界行銷走向對照的例子,就用星巴克,來一探究竟。

我當然理解台灣分公司不擔負品牌行銷的主要責任,重點在區域的營運管理上,也無意消譴她呆板跟不上時代的作法,只是引伸出的感想是,台灣絕大部份的網站都跟她長得一個樣,差別是她有美國總公司的行銷做後盾,但,「台灣的品牌妳的後盾在哪裡?」,為了方便說明,所以選了台灣星巴克的網站當做傳統官網的代表;美國主網站當做現今世界行銷主流走向的代表。如果妳還沒有好的想法,不仿參考Starbucks怎麼操作品牌的概念。

其實台灣Starbucks的官網說不上糟糕,只能說很一般,內容屬於很典型的台灣品牌官網裡會出現的訊息:除了企業資訊跟共愛地球(Shared Planet)這兩個比較與品牌經營有關的內容之外,其他都是很一般的資訊-產品知識/新品上市/活動訊息/去哪買?...,網友看完這樣的網站,可以獲得資訊,但對品牌的認同與好感的建立,不會因為上了官網而有所改變。對一個品牌經營來說,這樣的官網定位,太保守也忽略了Social media時代可以為品牌帶來的好處。

Starbucks主網站可取之處,不在於她有多炫的網路技術或引人入勝的畫面,而是整合品牌經營的概念-透過不同的管道與消費者溝通,承載不同的目的,但共同致力於建立Starbucks的品牌,以下是她同時間在進行的溝通平台:

My Starbucks Idea
Twitter
Facebook Page
YouTube Channel
Starbukcs V2V
Flickr
Starbucks (RED) / 網誌-社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇
iPhone Apps / 網誌-帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!
Music & Books
Via in Action / 網誌-面對M型化社會,星巴克的選擇-VIA即溶咖啡
Shared Planet

以上這些平台有許多是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr),也不是多就一定好,重點在她各自有清楚的目的,運用不同面向的內容來經營,這些不是在建立行銷宣傳的管道,而是跟消費者建立關係的平台。挑幾個我覺得值得介紹的來說明:(有幾個我曾寫過網誌就不重覆了)

1. My Starbucks Idea(目的:傾聽民意,意見調查並獲取有價值的建議)



這是一個讓所有喜愛Starbucs的人提出想法跟意見的平台,使用鼎鼎大名的線上CRM品牌Salesforce.com機制,在這裡可以分享/投票/討論/查看網友的想法,舉凡產品、服務、店內氣氛陳設、社區經營…都可以提出建言,不需要是Starbucks的員工,任何人都可以參與(有些活動必須註冊為會員後才可以進行),例如你提出一個「在週一早晨提供一杯免費的特濃 espresso喚醒你上班的情緒」的建議,對於這樣的意見網友可以表達贊成或反對。

這樣的意見平台要能運作下去,必需要透明、公開。網友的意見,你必需回應,可以執行的就要公開目前的進度,這個網站做到很好。從08年七月開始執行以來,已經有超過8萬則建議,進行中的也清楚區分為四大類(已執行、即將執行、審核完成、審核中),有專人歸類(是產品、網站、服務…,由不同的人負責)的意見並且將進度與意見做清楚說明,這一切都讓網友覺得,你真的重視我的想法,而不只是一個短期活動,做做表面功夫應付了事。對Starbucks而言,數萬則的建議不可能通通值得參考,但這些來自使用者,而且是主動沒有獎品誘因的心聲,一定有一些是在上位者看不到、想不到、聽不到的,只要有1%有價值,這就夠了。

2.Social Media (目的:與網友對話,快速回應並鼓勵發表)


Starbucks把市場上幾個主要的Social Media全都用上了,微網誌用twitter、社交平台用facebook粉絲專頁、線上影片用YouTube 頻道、照片分享用Flickr,因為你不知道網友何時會用那個工具接觸到你,為了讓網友方便,乾脆通通都用,而這些都是免費的。如果你考量管理幅度跟人力,我建議經營的優先順序會是:社交平台->微網誌->線上影片->照片分享。Facebook的塗鴉牆雖然跟twitter的功能很類似,容易讓人混淆,Starbucks的經營方式倒是可以當做一種區分法:「facebook做為跟網友交誼,營造輕鬆互動,交換訊息、告知活動、讓網友聊天的場所;twitter則是線上客服,快速回應網友意見,導引解決網友困惑,發佈活動訊息的服務中心」。

Starbucks的facebook就像個交誼廳,可以遇到600萬個跟你一樣喜歡Starbucks的朋友,一起來這裡歌頌你多愛星巴克、看影片、看最新的活動訊息、討論問題,因為機制的設計,facebook就是比較適合社交,不適合回應問題。而twitter相較之下,以文字為主的設計,如果你對Starbucks有問題,來這裡很快就能得到回應,或是告訴你「你的問題可以找誰解決」。時間久了這樣的區分就越來越明顯,網友知道,要哈啦,上facebook;解決問題? 上twitter。(另一個用twitter做為客服中心的案例-連鎖服務業運用Social Media的典範-Best Buy


3.Pandora Playlist (目的:運用生活形態塑造品牌,導引線上網友到實體店內消費)




Starbucks向來重視帶給消費者喝咖啡也是喝氣氛的體驗,除了舒適的沙發,柔和的光線,音樂,也成了營造氣氛,做出區隔的推手,所以你在店內看到Starbucks賣CD也就不足為奇了,賣CD不是為了增加收入,而是塑造品牌形象及競爭者的差異(否則賣簡餐,對收入的幫助不是更快更直接!?)。

Starbucks賣的CD並不是Lady Gaga這類的暢銷專輯,而是有主題性或目的性的。例如為了防治愛滋的Love CD,只要買一張CD,Starbucks就會捐款給全球基金會,這類公益+音樂的CD。

Pandora是美國線上電台網站,也有手機版,在去年聖誕節合作推出Starbucks Playlist(播放清單),你只要一按,Starbucks為你挑選的聖誕歌曲清單就會傳輸到到你的電腦跟手機的播放清單上,當你聆聽歌曲的時候在下方會有一個關於Love CD與公益的橫幅廣告,如果你有興趣了,應該不會只進店買CD而不買杯咖啡吧! 如此以來,即能運用生活型態的體驗來強化品牌形象,又能帶動公益與消費的正面效益,這不是一舉兩得嗎!

綜觀Starbucks的行銷,不只有官網上基本的產品、活動訊息,還有吸取意見的Myidea、快速回應的客服twitter、與網友輕鬆對話的facebook、也有企業形象的Love CD、共愛地球、還有新產品上市的Via in Action、公益產品Starbucks(RED)、方便使用者的iPhone Apps…,這些串連起來就是Starbucks品牌的資產,而且她不只透過產品與服務帶給消費者實體上的滿足,還透過social media努力延伸消費者對Starbucks的虛擬體驗,這不是亂槍打鳥,而是各司其職的交織,她會成為世界品牌不是偶然,而是必然。

台灣品牌沒有充足的資金,但我覺得更缺的是長遠的視野跟整合的概念,只重視廣告與促銷,更糟糕的是只會降價促銷,以上這些不見得要花大錢,也可以細水長流,只要有清楚的方向(在景氣不佳業績衰退的時候,還能抵抗不賣簡餐而賣CD,就得有過人的堅持與毅力,這樣的毅力通常不是來自執行者,而是在上位者,因為如果CEO沒有同樣的概念,就算執行者堅持,在還沒看到成果之前,你可能就陣亡了),長期抗戰的準備,專人負責經營,我相信努力一定會有正面回報的。不要再猶豫,開始做就對了!

台灣加油!!

延伸閱讀:
我的另一篇關於「官網與其它活動網站及social media如何分工」的網誌-帶你一窺維多利亞的"秘密",胸大又有腦的行銷極品,別以為維多利亞的秘密只會賣弄性感,她的行銷概念相當有一套。

留言

  1. 精彩的文章,由其是最後談到CEO認知問題的那段,更是切中要害,實在是目前台灣廠商發展品牌的關鍵障礙。

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  2. 看來你也"深受其害"啊!

    有時候就算執行者有再多的創意跟堅持,只要碰到老闆對你說「是你出錢還是我出錢?」這句話就沒輒了!

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  3. 我好喜歡米卡(大哥?)的文章!超級精彩
    社群經營的觀點很精辟,這裡很像一個大寶山!

    最近很幸運碰到的品牌最上位者都已經有了社群經營等這類品牌長期視野與預算規劃。

    看了星巴客比較這篇,我恰好也想分享一個現象:
    就我個人有限的觀察以及跟客戶溝通的經驗-
    本土品牌客戶的社群經營觀念明顯比外商品牌客戶先進。

    米卡大哥說:本土品牌沒有充足的資金--是的,但有趣的是,就因為這樣,社群平台崛起卻似乎指引了他們一條“省錢卻又能效率溝通品牌“的光明路。

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  4. @lilila
    本土品牌更重視social media marketing真是個好消息

    social media是個讓資源較少的品牌出頭的機會,不管會不會一舉翻身,就當做一種學習也值得

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  5. Hello你好,我是小小
    你的文章很不錯耶~
    我對這方面也很有興趣
    有空會多來逛逛的^^

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  6. @小小 歡迎 歡迎 我也很喜歡妳的插畫作品

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