麥當勞尋找小太陽,可惜了妳的行銷預算!


我很少寫台灣的行銷案,這兩天一位朋友叫我看《尋找小太陽》這個正在進行的案子,一看就中,不是因為做的太好,而是太離譜,某種程度反應了台灣廣告主、廣告代理商,對於進行數位行銷的心態「只要用了最潮的行銷工具,就代表做了一件跟以前不一樣的行銷案」。

尋找小太陽的故事背景「去年此時,一個麥當勞女孩帶著一杯玉米濃湯進入我的生命, 她就像我的小太陽!每天我都到同一櫃台跟她點餐…但!上禮拜她突然人間蒸發了!我發誓,一定要在2個禮拜內找到她」。這個故事要真不真、要假不假的,不上不下令人難受。這還不是最大的問題,更可惜的是blog/plurk/facebook全用上了,但一人一把號,各吹各的調。

活動是假的,不是錯誤,但不要一看就知道是假的,還要自欺欺人以為是真的,但又裝的很不自然,會讓網友不知道要用真的還是用假的感情跟你玩下去。以下是一些用力太深的假:1.影片呈現的方式就不是素人會拍的手法,演技又欠生動(看這篇就知道有多假)。2.blog/plurk/facebook都在活動前後才設立。3.blog上還辦了麥當勞小太陽票選。4.還有活動串連貼紙!?(見鬼了,3、4不都是官方活動才能這樣玩,最好素人有這樣的本錢跟閒功夫)。

OK,既然這麼明顯的假,就要讓網友知道「跟你玩這個假遊戲有什麼好處、要怎麼跟你一起玩下去」,例:在plurk上預告冏男某天會出現在某區域的麥當勞,如果有網友拍到照片上傳,可以…;小太陽遺失了她的名牌,有網友撿到可以…;小太陽留了手寫電話在餐巾紙上,檢到可以…;冏男的粉絲專頁如果超過多少人就可以…;定期丟出小太陽的線索在實體麥當勞店內。這些動作才能產生網友跟你的互動,並且會免費幫你製作新的內容在網友自己的blog/plurk/facebook上。目前看到的只有冏男一人自導自演的post文章、影片,網友只有當觀眾的份(已經有網友留言說不想被騙了,下圖),這種玩法就只能靠你的內容很強很吸引人,可惜現在看來還有待加強。


如果不是有那麼明顯官方介入的痕跡,才可能變成是一個感人的事件,網友是因為感動而參與,真實,會是最有力的武器(或是假的跟真的一樣)。什麼是假的跟真的一樣,可以看我以前寫的網誌一夜情的代價,上YouTube找孩子的爹,雖然出發點不佳,但卻是一個很真的假事件,影片連結在此。另一個因為真實而讓人參與的案例:Fan Woody TGI Friday's, 用真實的人與你互動,也明白告訴你參與活動有什麼好處。

姑且不論活動真不真假不假的問題,麥當勞為品牌數位行銷做了一個不好的示範「為social media而social media」。

Blog從4/3開始post文章,到今天為止在首頁都還看不到plurk跟facebook 的連結,要在4/8起的文章中才看得到,而且必須要點閱文章才行,部落客都已經知道有facebook connect 跟plurk外掛的功能,而且 facebook上找不到plurk的連結,反之亦然,麥當勞你不知道有這種互相連結的API嗎? 還是agency太混?

在facebook page裏資料欄竟然是空白!? 又犯大忌,在plurk跟fb上的留言好幾則都一模一樣(下圖),還直接把部落格的文章連過來,你要網友又加facebook又加plurk的意義還在? 如果這樣,網友只要去一個地方不就得了! 也不用那麼麻煩網友跑來跑去,不是用了越多的社群媒體就越好,而是用到位才重要,用得好,即使只用一種,也比亂用一通來得有效。



Plurk/facebook/blog特性是不同的,從最隨性的plurk->facebook->到最嚴謹完整的blog,經營的內容應該要不同。從這個案例可以這樣分工:blog為心情大事記、facebook整合目前的進度,像是戰情中心、plurk為隨性的碎碎唸,發佈訊息跟收集網友回報的消息。

冏男一天早起的心情在plurk上隨性發表、要外出找尋小太陽了、去那找、在路上所見所聞,看到一隻流浪狗…(訊息用手機即時上傳);facebook 上記錄今天是Day?、有什麼新的進展、那一首歌,那一部影片最適合今天的心情、網路上有誰在討論這件事,感謝他們(設連結過去)、網友上傳的照片、你路上拍的照片、幫助你的人的照片,通通可以在facebook上;在blog上則是你的心情軟文,有苦有喜,有期待有失落…,這樣的資訊串連才有意義,讓不同的媒體扮演不同的角色,發揮綜效,合起來就會完整,單獨存在也很有生命力。

另一個可惜則是活動期太短,擺明了只有14天,又因為這幾個social media帳號都在活動前後才設立,讓活動沒有醞釀期就展開了,social media是需要時間發酵的,不是人人都是林育群可以爆紅,時效性也比傳統的event要來得長,如果能有續篇,讓故事走下去會更好。不過,如果還是這個水準,麥當勞,就不用麻煩了,省下這筆行銷預算,或是換一個專業的數位行銷代理商吧! 最怕的是,因為錯誤的經驗,而判定social media marketing沒效! 那才冤啊! 大人。

留言

  1. 推薦那一家專業的數位行銷代理商?

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  2. 哇! 好直接的問題
    我就直接回答-桑河數位
    為什麼? 因為他是我朋友(開玩笑啦 當然是因為他的專業)
    你可以自行google評估

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  3. 哇!好直接的回答。
    坦白說,桑河也仍要繼續努力,才有辦法真的做到我們心目中的專業水準和理想。

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  4. 其實 當粉絲團數字迷思也是一個關鍵。

    真實的互動才能打動人心

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  5. @johs,寫這篇網誌如果能讓其它廣告主跟代理商多思考一下數位行銷的策略,那怕只是一點點,我就心滿意足啦

    @hime,完全同意

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  6. 那~台灣有用社群媒體做得比較好的公司嗎?

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  7. 或許我有偏見,總覺得這類新興媒體精彩的案例多來自國外,所以一直沒有太深入去看台灣的案例,海尼根算是在台灣一個願意使用且用得比較好而全面的品牌,有興趣可以了解一下。

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