從多力多滋六碼星解密戰,看新品上市規劃


Doritos多力多滋是我一直以來很關注、同時也是寫了最多篇網誌的品牌,因為她經營品牌的概念很前衛也很全面,只不過大部份都是國外的活動。這兩天在電視上看到台灣的新產品也玩起了猜口味的活動「六碼星解密戰U+2721」,感覺很有趣但總覺得哪裏怪怪的。討論前請先看廣告



活動是這樣進行的:購買一包內含15碼序號的U+2721產品,到活動網站輸入六個中文字的口味名及序號,總獎金20萬元,每輸入一個序號就增加一元獎金,總額無上限,從猜中口味名的網友中,先抽出一位獨得10萬元,剩餘獎金由所有猜中者均分(所以猜中的人越少,你分得的獎金就越高),活動期自4/19~5/31止。

猜口味名做為新品上市活動,不是所有產品都適合,好處是可以引起話題,避開新產品口味沒什麼新意的窘境,這也說明了為什麼口香糖會出一種叫Rain(雨)的口味 ,另外也藉此塑造獨特的品牌風格,但風險是消費者的重點會放在解密玩遊戲上而不是產品本身,萬一遊戲不精彩呢? !

這個活動設計有幾個地方很好,例:每多一個序號就多一元獎金,又不封頂,在活動網頁的首頁就可以即時看到累計的金額以刺激購買(下圖);產品代號是看不懂的U+2721(期待這個答案真的很另類,就像英國Doritos ID3的口味叫做Chicken Balti,沒人知道這是什麼鬼,因此可以增加活動結束後的討論熱度);在活動頁面中把目前最冷門(代表如果猜中可以分最多)跟最熱門的口味前五名分別列表,還設計了一個陸續推出的提示謎腳的影片單元,吸引網友重覆回訪,同時也沒忘了facebook分享影片以及活動連結的功能,發揮social media口耳相傳的力量。但我一直覺得做為一個新產品活動,這樣的設計某個地方違反了新品上市的原則。


新品上市的第一個目標,就是要提高知名度讓大家廣為周知,所以才會電視廣告,街頭派樣,店內試吃,上市活動,落地陳列…鋪天蓋地而來。越多人參與、越多人知道是最高指導原則,結合social media也是個不錯的方式,可是,這活動一開始就設了一個門檻:必須購買才能參與活動、而且不是輕鬆就能完成,還得一字不差全對才行! 難度頗高,這個門檻可能就此降低了參與意願,這讓沒猜中的人的心情,就像別人喝湯你話羞! 一個蹦子也分不到,悶啊!

另一個怪怪的地方就是答對的人越多,分到的獎金就越少,這樣的設計有違網路分享的精神,也違背新產品應該廣為周知的原則。因為我如果找朋友來參與,總不能擺明拉他參加的目的只是為了增加獎金基數;也不好在部落格上跟陌生人大談解密的心得吧。但如果跟朋友分享答案,萬一答對了就多一個人分獎金,就這樣陷入一邊是獎金一邊是友情的矛盾,阻礙訊息被散佈出去的動力,在有電視廣告的情況下,活動已經進行將近三個整天,才不到150人次參加,剩下41天的時間,結果會如何...。

在符合新品盡可能被口耳傳播的前題下,對此我的建議:

1. 讓玩遊戲的過程就很有趣,即使沒中獎也換得一個好玩的經驗:

這部份六碼星解密就弱了,既沒有開場的氣氛營造、也沒有遊戲中的樂趣,就只有一步步的完成輸入口味的過程,還有一再出現「一個序號只能輸入一次」的警語,雖提高了遊戲的慎重跟緊張感,同時卻也降低了再參與的意願,因為口味真的很難猜(全家人吃了半天,有人說洋蔥、茄汁、牛排,就是沒人掰得出一個有共識的口味名,下圖是全家對這產品最感興趣眼巴巴望著的奶茶)。對比同樣是Doritos,同樣是猜口味的iD3,歡樂感卻差很大。想辦法讓「玩遊戲」的過程就讓人開心,中獎是額外的獎勵,就算只是參與遊戲,也可以讓她成為一個值得被散佈的話題。(這部份Doritos是專家,Asylum 626就是個好例子)



2. 就讓所有參與者都有機會中獎:

如果把條件修改成,由猜中者中抽出一人獨得總獎金的1/2,剩餘獎金從全體參加者抽出數名均分(沒人猜中就大家抽),總預算不變但因為人人有機會,被散佈的機會就會變大。獎金設計的目的,是要鼓勵多參與多消費,而不是造成阻礙,而這一點也是讓活動能不能被散播的重要關鍵,這活動有一個不封頂的設計,卻不能被散播,實在可惜。

3. 結合facebook connect做社交廣告:

本活動自有一套加入會員的機制,需要輸入又是身份證又是手機號碼等基本資料,為了領獎作業需要我可以理解,但加個facebook connect,讓參加者幫你做個免費社交廣告也不錯啊,在塗鴨牆上寫著「你的朋友XXX,參與本活動,猜了品名是花椒蜜桃貢丸(隨機隱藏兩個字)你道這真讚? 還是超瞎?」,如此還能再從朋友連到朋友去,還產生話題讓朋友跟你互動,何樂不為。

4. 營造解密的氣氛:

除了謎腳的影片之外,再加個每天上午10:00公佈猜題命中率的百分比如何? 顯示0%! 大家還需努力,1%! 那就刺激了,答案就在某人的答案中,快去找啊…。設個facebook粉絲專頁,讓大家來討論,連結到相關的部落客…,在結果還沒公佈前,什麼答案都有可能,就像iPhone沒有上市,就永遠有人在傳她可能的長相,傳得越遠、討論的越多對新品的知名度越好,不是嗎!

以上四點必須環環相扣才好,原始活動的設計如果只是舊產品的新活動,問題還不大,但做為新產品上市,讓產品大量曝光,才是王道。

說到這,我有一個另類思考,或許Doritos跟我想得不一樣,在面對產品生命週期越來越短的時代,不斷推出新產品變成一種必然,演化出的因應之道就是讓一次的活動變成一個產品,活動結束產品也結束,除非數據顯示她值得留下來,或許這也說明了為什麼Doritos要把重點放在活動而不是產品上的原因。在這樣的趨勢下,如果哪個品牌能夠發展出一套快速上市的本領(包括後勤),很可能就是未來的贏家。不要覺得這是天方夜談,我從Doritos的身上看到越來越多這種限量版的例子。想,上架費跟產品撤出要怎麼處理?! 這又是另一個大學問啊!

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