鋼鐵人2與中國森馬合作的啟示


中國,這個大國崛起的企圖,不只以國家的力量展現,民間企業也同樣賣力演出。第一次看到這則消息時有些驚喜,心想,一個中國自創的服裝品牌《森馬Semir》與好萊塢主流電影《鋼鐵人Iron Man 2》合作,到底葫蘆裡會賣什麼藥? 同時也感嘆,中國品牌走入世界的手筆、企圖與速度還真是嚇人啊!

Iron Man 2 的上映受到全球影迷重視是可以預期的事,這次森馬與服裝設計師Mary Zophres合作製作男主角Tony Stark的賽車服(下圖)以及女配角Black Widow的夜行衣(下下圖)。這樣的合作模式有點特別,介於沒什麼深度的-《迪士尼式的授權》(只是為了延展觀影的美好體驗,離開戲院後購買一些肖像授權商品,繼續沉醉在電影世界的商機),以及《Audi式的置入行銷》之間(主角在電影中使用的商品,清楚露出品牌名,具有類似代言人功效,讓消費者在使用這類產品時,不自主投射在主角的生活形態上)。而這次的合作屬於一種「不說,就沒什麼人知道」,但又不只是取得肖像使用權的那樣簡單。



在Iron Man 2官網首頁上可以看到一列合作的廠商名單(下圖),其中森馬是唯一一個以中英文呈現的品牌Logo,比較之下,森馬是最不國際化的品牌,卻選擇了一個行銷全球的好萊塢大片來合作。


森馬雖是區域品牌,卻有廣大的市場腹地與成長的潛力當後盾(有將近4,000家門市),讓她即使只在中國,也足以支撐這樣的行為,這點,讓台灣的品牌好生羨慕(對比台灣的《NET》只有約150家門市),因為有些時候行銷預算也是有門檻效應的,要有一定的預算才足以撐起一個大品牌的氣勢(如下影片),否則就只適合推出雅俗共賞的小品了。當然廣告不是大就一定好,但要拍一部高品質的廣告,錢,卻一定省不了。看看《三星Sumsung》最近的LED TV廣告,就知道為什麼《聲寶》不會有這樣的手筆。

Carlton 的大廣告


Samsung LED TV


看到這兒,台灣也不必氣餒,因為森美雖有先天的優勢,卻做得很粗糙,而這就是我們的機會,如果初期走不出全世界,起碼可以利用中國的市場,壯大。

正因為森馬與鋼鐵人合作的模式很尷尬,呈現出來的成果也顯得鬆散。嚴格說來,森馬做為一個平價的休閒服品牌,鋼鐵人本來就不是合適的合作對象,能扯上邊的就只有「因為兩者的目標對象都是年輕人」這一項,因為在片中男主角的裝扮(下圖),除了鋼鐵人那身鐵衣之外,穿的都是剪裁一流《Armani》等級的西服,就算只穿件T shirt也肯定不是一般人會消費的品牌。消費者無法合理化從男主角的穿著,轉換到購買森馬鋼鐵人系列的服飾上,就算買了,也只是停留在肖像的層次,而沒有更深一層的認同。在運用鋼鐵人的肖像權上,雖然號稱與Mary Zophres合作設計,但我必須說「森馬,妳的設計真的有待加強」,有圖有真相,請看:



以上只是一部份的產品,不想浪費大家時間,有興趣請自行前往觀賞沒什麼創意的設計, 這樣的合作,比起同樣是肖像授權,卻能將產品與肖像結合的《adidas original Star Wars》系列(下圖),等級差很大勒:



至於網站的結合,也只是很平淡的拍了幾部訪問設計師的影片,實在很沒看頭,看看Audi與Iron Man的合作,則高下立見。唯一可取的,大概就是在門市的陳列了吧。

森馬如此大費周章,只能說力道用錯了位,不可否認還是有其代表的意義。有時候放大心胸的思考問題,你的企圖有多大? 視野才能有多大,雖然這個案例,不見得是最划算的選擇,但對於企圖心的展現卻是島國台灣的品牌未曾上演的霸氣,你可以說她像暴發戶的揮霍,卻不能否認她努力想竄出頭的膽識。照這樣的趨勢持續發展下去,如果那一天,有人跟我說「最新一集的007開的是吉利汽車!!」,我也不會太驚訝,只是,這樣的心情不要變成是一種怨嘆就好!

還是那句老話,台灣,加油!

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