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目前顯示的是 6月, 2010的文章

來看品牌如何瘋世足-3/3

( 圖片來源 ) ( 接上文 ) 看世足比賽,喝啤酒當然比喝可樂更帶勁。今天就來聊聊啤酒品牌怎麼瘋世足。 不知道大家有沒有注意到每個國家的球衣其實是有"標準色"的,就像巴西的黃、義大利的藍、韓國的紅一樣,而荷蘭則是,橘。舉凡各式國際級的比賽都會看到代表隊穿上標準色的球衣出賽,世足當然也不例外,不僅球員穿著代表國家榮耀的象徵,在場邊加油的球迷也一樣顏色分明。 ▲看那一片橘海多壯大啊( 圖片來源 ) 既然球迷穿著標準色的服裝為球隊加油已司空見慣,為什麼日前一群穿著橘色迷你裙洋裝的辣妹為荷蘭隊加油時,即使身上沒有任何品牌標示,仍然遭大會"舉紅牌",趕出球場? 這其實是荷蘭啤酒商Bavaria用心良苦三部曲的陽謀。第一部先上電視 打廣告 ,推出一手六罐內含一件免費橘色小洋裝的產品;再來,在世足會前賽「荷蘭 vs 墨西哥」時,先上場"預演"了一番,當辣妹在場邊大跳加油脫衣舞,舞動全場氣氛時,觀眾的焦點自然就從場上移到了女郎的身上,這場順利的"演出",為Bavaria贏得了免費的大量曝光,間接鼓勵了消費者買一手啤酒、穿上橘色的洋裝,為荷蘭隊,加油。請看如下影片: ▲In Pack橘色小洋裝為這場置入行銷鋪路 ▲荷蘭球星大嫂團之一Sylvie van der Vaart也是代言人 到了6/14「荷蘭 vs 丹麥」的正式比賽時,原本打算如法泡製在全世界觀眾面前表演,但正因之前的壯舉引起大會注意,為了維護官方贊助商百威啤酒Budweiser的權益, 只好請她們離場 。此事一出,就算沒有順利演出,照樣贏得全世界大批媒體關注,以「有這麼嚴重嗎?」評論大會的作法,無論怎樣Bavaria還是贏了。(這次之所以行不通,主要是因為這件橘色洋裝在側邊有一個小小小小的標籤寫著Bavaria,要不然真可以大聲的對大會嗆聲「我就是要集體穿橘色洋裝來加油,你咬我啊」)。 ▲就是這個不起眼的小標籤壞了大事 ▲Bud House 32個粉絲代表齊聚一堂,會碰撞出什麼火花? 對照Bavaria這個以小搏大、遊走在犯規邊緣的行銷策略,百威推出的是 Bud House 活動,32個參賽國各找一位粉絲(男女各16名)住進位在南非,一間豪華的Bud House,在一個月的賽事期間共處一事,讓觀眾在YouTube頻道上,看看這些粉絲在面對自己

來看品牌如何瘋世足-2/3

( 接上文 ) 談世足怎麼可以少了可口可樂!? 看本文怎麼可以沒音樂!? 先送上一曲Coca Cola 世足賽主題歌,一開頭就很有非洲氣氛,讓人誤以為獅子王又來了的《Wavin』 Flag》by K'naan當做背景音樂(聽完這首歌,會有一種「喔喔喔喔喔~」揮之不去的感覺,許多人以為這首是2010 FIFA官方主題曲,其實正港的是夏奇拉Shakira唱的 Waka Waka 才是)。 可口可樂這次 Campaign的主題 ,靈感來自米拉大叔 Roger Milla ,這位喀麥隆Cameroon足球國寶,在1990年以38歲高齡參加世足賽,一舉攻進4球不打緊,並在每次進球後都跑去角旗區以舞蹈方式慶祝,從此開創了「進球後要跳舞(Goal Celebration)」的傳統。你只要在YouTube搜索Goal Dance就可以找到數以千計、各式各樣的舞步。(如下說明影片,注意到沒,20年前米大叔跳舞的時候就正好對著Coke的廣告看版,原來冥冥之中早就註定啦,影片末段喝可樂的就是米大叔本人)

要錢還是要花!

有些物質天生就具有浪漫而無可取代的特質,玫瑰,就是其中最具代表性的一種。如果漫步在早春的維也納,透著暖暖的日光、徐徐的風,鮮嫩的玫瑰花瓣如雪花般從天而降地飄來,面對這樣的情景你會有什麼反應? 電信商T-Mobile在2009年就突如其來的,在歐洲幾個主要城市製造浪漫,隨風撒下漫天的玫瑰花瓣。下面是其中的一部影片(可搜尋T Mobile Rosenregen) 拍照、攝影、打電話,上傳flickr、YouTube、facebook,或是擁抱身旁的她/他(如果自己一人,或是對象不對那就算了…),T Mobile用這樣的形式,讓你喜悅的情緒,能夠在第一時間透過電信服務散播出去。這讓俗氣的我想到「賣場開幕時從天上掉下來的紅包袋」,只看到人性的貪婪跟不擇手段的醜態,平平是喜從天降,一個是實用的錢,一個是浪漫的花,感覺還差真大啊! 影片配樂由Agnes Obel所唱的Just So

誰說傳統產業沒未來?! 拖鞋也能變品牌

「產業會不會有未來,問題不在市場,在人」。 要說那一個傳統產業最有機會被改造,第一個被提出來的絕不會是「拖鞋」這個技術不高、低單價、無差異性、沒有科技含量、甚至被人人"踩在腳底下"的產業。但遠在地球另一端的巴西,卻能將這個原本上不了抬面的產品,變成行銷全世界的時尚品牌,讓好萊塢明星穿她、跟著名模走上伸展台、銷售量以億為單位、行銷49個國家的《 Havainas 哈瓦仕 》,為什麼別人不行,但她,卻做到了? 拖鞋,平心而論實在是個不需要大學問的產業,因為產品本身沒差異,材質沒變化、產品組合單調乏味,拿掉品牌、去掉設計,大家通通長得一個樣,只要不難穿、不刮腳就行,也研發不出什麼過人特色,更不用提不會有"全新一代"這樣的號召出現,產品本質數十年如一日,但正因她如此平凡,Havaianas卻能做出一番事業,才更顯珍貴,值得學習。 ▲如果去掉設計、Logo,人字拖外表是個沒有差異的產品 在如此惡劣的條件下,Havaianas選擇了設計、時尚這個定位,靠著品牌行銷持續發展,讓她得以發光發熱,我們來看看她的幾個特點: (本篇所言,均為我的觀察,並非官方說法,如有出入以官方為準。) 訴求: 「世界上最棒的天然橡膠涼鞋」,身為消費者,我不認為這是讓她成功的主因,因為同等價位別的品牌的人字拖也不難穿,我感受不到品質上的差異,就使用需求而言,也沒有必要在此下大功夫,有一定水準就行。你說橡膠配方有沒有差別? 當然有,不然同樣是一條汽車輪胎,怎麼有的索價數萬,有的只要一仟。 價格: 大部份鞋款一雙仟元有找,雖比NET的100元(但很難穿)貴了好幾倍,但還不到平民百姓負擔不起的價位(不能穿著逛大街的藍白拖,不在討論之列),算是少數能與巨星共享時尚感,但又有能力負擔,最廉價的"名牌"。這個心理特點是關鍵要素之一。 ▲好萊塢有一大票明星喜歡穿著她到處趴趴走 品牌定位: 我不確定Havaianas是不是第一個開始在拖鞋上玩設計的品牌,但顯然這部份是她最顯著的象徵,她一切的行銷溝通都往設計、時尚前進,從網站、產品、外包裝、陳列、廣告…,全都色彩繽紛、明豔照人。很難想像,只有一種人字拖可以發展出上百款的樣式,即使單色鞋款,也有超過十種顏色供你選擇。就是這樣宛如時裝多樣的特色,才能符合設計、時尚的品牌定位,否則只有10種可選,充其量就只會是個有比

關公面前耍大刀的MINI vs Porsche,對決!

▲MINI、Porsche兩部火紅的對決,正因為兩者實力懸殊,更顯精彩好看 MINI USA為我們示範了「如何運用facebook,操作行銷活動」。(看到沒,雖然品牌叫迷你,卻堅持全用大寫的字母)。BMW旗下的 Mini汽車 ,在臉書上辦了一個活動《 MINI vs Porsche 》,要跟以跑車著稱的 保時捷 911下戰帖,來一場競速的對決,如果Mini輸了,她的CEO Jim McDowell將在公開場合穿上「我們沒有打敗保時捷 WE DID NOT BEAT PORSCHE」的T恤,但如果贏了! 他將穿上「我們超越保時捷 WE BEAT PORSCHE」,公開亮相。 Mini USA的大頭拍了一部影片公開向Porsche宣戰,他說他曾在保時捷工作了8年,曾擁有12輛保時捷,知道她是部好車,夠帥、夠快、夠拉風,但他心中一直有個疑問「Mini能不能快過保時捷?」,為了一探究竟,決定在6/21邀請保時捷參加一場競速比賽,雙方請出各自的車手,屆時將邀請媒體記者、公開在網路上討論、同時還在紐約時報上登了廣告,承諾輸贏的代價如上所述。保時捷,接招吧!

Durex Baby 搞大你iPhone的肚子!

這個為了 Cannes Future Lions 2010 坎城廣告學生競賽的創作,真是令人拍案叫絕! 為了鼓勵使用保險套,對著隨時子彈上膛的少年郎說「要防愛滋喔!」的訴求,已經軟而無效,因為大家都覺得「中標的不會是我吧!」,唯有更實際的硬道理,那就是當你的她對你說「寶貝,我們要有小北鼻了!」的惡夢,才能讓你腦門清醒,願意全程使用保險套。 這組 創意團隊 幫 Durex保險套 提出一個「用iPhone讓使用者感受養寶寶的痛苦」的創意,這個概念棒呆了。 使用流程是這樣設計的: 讓使用者先下載一個《Durex Baby》的iPhone 應用程式,然後"輕輕"的對著你朋友的iPhone手機磨蹭磨蹭,就可以搞大他手機的"肚子"(運用藍芽技術將這個養寶寶的程式啟動),然後你的朋友就能從此不得安寧,面對一個動不動就對他吐奶挫青屎、丟驚駡駡號的北鼻了,要怎麼解除這個惡夢,除了時不時要給寶寶奶嘴、搔癢、愛的抱抱之外,每次好不容易搞定安撫好,離開程式時還會補上一槍「莫忘使用Durex保險套」的貼心提醒,另外,還幫他在facebook上宣傳「你已經當爹了」,讓他得到朋友"關愛的眼神"...。想要自己砍掉,置之不理都不行,這死纏爛打的功力,讓人不寒而慄。想要一勞永逸,只有買一盒有著QR Code的Durex保險套,用iPhone對著條碼拍照才能解脫。當然,面對真實的人生,還是乖乖使用保險套才是上策。 ▲寶寶不定時哭鬧,讓你不得安寧 ▲磨蹭你朋友的iPhone,搞大它的肚子 這個概念厲害的地方在於:1.由朋友"偷偷"陷害你,讓你感受不戴套的後果(沒有人會那麼無聊,自己找自己麻煩吧!)。2.你不能自己刪除,必需買一盒Durex才行。這充分運用並發揮iPhone的特性、使用者行為、同時又兼顧品牌形象的創意,少了以上這兩個概念,感覺就不到位,但偏偏這兩個特點卻是無法被執行的問題,用藍芽來啟動另一個手機的程式、無法自行刪除,必須用另一個程式"反安裝",都是目前在iPhone App上沒有見過的形式,我也不確定,這樣的設計有沒有違反Apple的規則。不過,還是必須給予高度的肯定。就算目前只是為了比賽所提出的概念,至少對Durex來說,賺到一個不可多得,有趣、會被大量傳播的免費廣告啊。(這個概念,越獄之

YouTube也可以打電動?!

YouTube可以看影片,這大家都知道,但可以打電動?! 我倒是頭一次看到。 各位5、6年級的同學們,還記得泥巴、怪頭、小白、哮狼,明明一臉外國人的樣子,卻能操一口京片子的天龍特攻隊(The A-Team)嗎? 隔了二十幾年後,電影版在這個月就要上映了,為了推廣這部電影,無所不能的特攻隊,找來了當紅的YouTube以及Google Earth,設計了一個在YouTube上,可以讓你開著卡車飛越比佛利、舊金山、東京、巴黎等數十個國家,任你橫行無阻的遊戲! ▲打電動還可以看到美麗的舊金山景觀 在A Team 的 YouTube頻道 你必須有google earth 的外掛程式才能玩,操作很簡單,只要控制上(進)、下(退)、左、右,四個鍵就行,遊戲會帶你到你所選擇的城市3D實景,地圖由Google Earth提供。坦白說,遊戲滿無聊的,有趣的是她的用意「你必須玩遊戲達成任務才能解開影片觀看」。 例如:車速超過100英哩、讓車騰空飛躍超過5秒鐘、駕駛超過6英哩的路程或是開車去撞牆,達成這些任務後你就可以看影片了。 看來越來越多品牌喜歡跟消費者玩「只要你完成一個行為,我就給你一個獎勵」的遊戲。天龍特攻隊是一個例子,上個月我的另一篇網誌( 愛狗的人,請傳閱 )是另一個例子: 這部由英國寶路Pedigree狗飼料所拍的廣告,訴求在英國一年有超過10萬隻狗被棄養,愛狗的你可以選擇捐款、認養等實際行動,或只是讓更多人看到這部影片,也算幫了大忙,寶路承諾超過10萬人次瀏覽,就會捐出10萬英磅。另外只要超過25,000人次觀看,就能解開續集影片。 還有adidas設計了一個更有創意的玩法(網誌- 社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 3/3 ): 品牌拍了影片當然希望越多人看越好,adidas有一個新招值得參考,「想看更多NBA球星Howard Dwight的隱藏影片,要超過一定門檻才能解開」(下圖)。她鼓勵你分享主影片《Game Changer》到facebook等social media上,這算是一種實際獎勵你傳閱的方法。簡單又直接,只是在技術上如何進行,那就要專家來解答了。 ▲傳閱超過門檻才能解開影片 不管是多少人觀看或是傳閱多少次,目的都是為了增加看到影片的人數,而透過玩遊戲解開影片,則是另一種」挑戰」,增加看影片的樂趣,只是「妳的影片是不是好看到值得我付出努力解開」,我想這才

社群媒體時代,數大便是美的行銷原則

社群媒體時代的來臨,不僅讓官方說法越來越不被信服,取而代之的是網友真實但不專業的開箱文;同時也讓要求精緻準確的「質感」,轉變成為"數大便是美"的「量感」。今天要介紹的歐洲歌唱大賽《Eurovision》以及《Lynx Rise》的影片,就是一個例子。 歐洲歌唱大賽 從1956起舉辦至今,前兩天5/29在挪威奧斯陸舉辦了2010年,這項橫跨整個歐洲共39個國家參與的比賽,在容納數萬人的體育館開幕表演中,挪威的雙人團體《Madcon》演唱了這首《Glow》,並且找了數十個國家,數以萬計的素人觀眾在廣場、在家裡、在荒島,或整齊或亂無章法的一起跳了這段長達7分鐘的舞。 「Everybody Hand High Hand High」,這段影片如果拆成一段段來看,根本慘不忍睹,一點都沒有想看的慾望,有些舞蹈只能用肢體殘障來形容,但一旦集合起來,就變成了一種力量,讓你不會去探究細節、注意個人表現,長得美不美、跳得整不整齊、專不專業都變得不再重要,重要的是當下的氣氛,素人所展現出來的自然美。 奇特的是,在群體中個人變得渺小但同時又巨大,每個參與者都成了散播訊息的發射站,facebook/twitter一個接一個編成一個超大型的社群網。 社群媒體時代的行銷,當道的活動設計也變得以量取勝。自行製作或是向外徵求一個個小型的、不那麼精緻的、數量眾多的,可能是影片、照片、一段話的小作品,再集結成一個有力量的活動。 Lynx 的新產品 Rise沐浴精,訴求「給你一天清新的開始 Wake Up And Stay Alert」,拍了一系列 短秒數的廣告 。 片中女主角起床後邀請男友一起玩角色扮演,睡眼惺忪尚未清醒的他,看到女友"盛裝打扮"的模樣,才驚醒「喔~原來妳說的是這種role play啊」。其他影片也都是同樣擺烏龍的情節。 在以前的行銷是不會這樣玩廣告的,一個系列主題頂多拍個三部廣告就不錯了,不會像這樣一口氣拍 16部 。再譬如這個《 Absolut 》在紐約的活動,在30天內產出14 events, 7414 Photos, 60 favorites的資料量(看了讓人眼都花了的blog)。而這樣的轉變,跟網路時代、素人興起的自然風以及訊息透過social media傳遞有很大的關係。 在面對數大便是美的潮流,行