來看品牌如何瘋世足-2/3


接上文

談世足怎麼可以少了可口可樂!? 看本文怎麼可以沒音樂!? 先送上一曲Coca Cola 世足賽主題歌,一開頭就很有非洲氣氛,讓人誤以為獅子王又來了的《Wavin』 Flag》by K'naan當做背景音樂(聽完這首歌,會有一種「喔喔喔喔喔~」揮之不去的感覺,許多人以為這首是2010 FIFA官方主題曲,其實正港的是夏奇拉Shakira唱的Waka Waka才是)。



可口可樂這次Campaign的主題,靈感來自米拉大叔Roger Milla,這位喀麥隆Cameroon足球國寶,在1990年以38歲高齡參加世足賽,一舉攻進4球不打緊,並在每次進球後都跑去角旗區以舞蹈方式慶祝,從此開創了「進球後要跳舞(Goal Celebration)」的傳統。你只要在YouTube搜索Goal Dance就可以找到數以千計、各式各樣的舞步。(如下說明影片,注意到沒,20年前米大叔跳舞的時候就正好對著Coke的廣告看版,原來冥冥之中早就註定啦,影片末段喝可樂的就是米大叔本人)




▲米拉大叔的經典舞步

歡慶時刻The Longest Celebration》,邀請網友上傳你如何慶祝進球狂歡舞蹈的影片,網站會一整個2010年持續不間斷的放送網友的作品,特別的是,這是個全球性的活動,不分國界共襄盛舉,獲選者有機會獲得「大至送你去南非看世足、小至免費下載Wavin』 Flag MP3…」等贈品。某些區域因為當地網友參與上傳自製影片的意願不高,改成了票選「最佳當日球員進球影片」這種只要按按鍵就可以參與的方式,也不失為一個變通的方法。

比較有趣的是Coke與EA美商藝電 2010 FIFA電玩合作,只要你去Coke Reward在某個限定時段就可免費解開8個隱藏版的進球之舞Goal Dance;除此之外,標榜「化不可能為可能Make the Impossible, Possible」的Coke Zero,把同樣的精神發揮到這款電玩上,免費讓玩家在線上任選球隊,從2010資格賽開始,一路過關斬將,由你決定最後誰來奪冠! (真是見鬼了,玩足球的按鍵有十幾種變化,擺明要欺負我這種手指僵直、腦筋鈍化的老人啊!)

▲畫面很華麗,玩法很複雜,老人與反應遲緩者不宜

《歡慶時刻》是個非常龐大的活動,除了全球性一致的event外,在世界各地還有區域的活動,Coke把這個Goal Celebration的概念整合到產品包裝、廣告、網頁、活動上,讓所有的訊息都一致,示範了什麼叫做整合行銷傳播IMC的功力。 單獨看下面名為探索Quest的這個廣告,你可能會覺得它的娛樂性沒有以前Coke貫有的豐富感,但在瞭解整個活動的背景後,就會理解廣告的訊息還是延續了Goal Celebration的概念在發展(小男孩在片中跳了許多經典的Goal Dance)。



另一則邊界篇





▲在iGoogle上的小工具,整合了歡慶時刻的最新資訊。

看完了FIFA官方飲料贊助商可口可樂的賣力演出之後,再來看看對手百事可樂做了什麼事。

Pepsi在今年的美式足球超級盃上缺席,但卻不敢輕忽世足賽的力量,廣告場景搬到了非洲大陸(許多品牌都用了同樣的概念),同樣找來一堆球星。 這些國家代表隊球員想跟當地的小朋友買瓶百事可樂來喝,小朋友說「你得先跟我們踢球才行」,「啊! 你知道我們是誰嗎?」球星語帶輕蔑的說,「你又知道我們是誰嗎?!」小朋友心想在我地盤這兒,你們不知死活,誰贏誰輸還不知道呢!



這部有Kaka、Messi...一等一球星的廣告在YouTube放送後,馬上大受歡迎。讓可口可樂這個正港贊助商當場啞巴吃黃蓮,又一個地下幹掉正宮的例子(Nike對上adidas),讓人不禁懷疑「世足賽贊助商真的有魔咒!

這次阿根廷國家代表隊不但戰績輝煌,總教練兼前世界球王、高齡50的馬拉杜納為了"鼓舞士氣"更誇下「如果奪冠就要裸奔」的豪語。Pepsi受了馬教練的啟發後,決定也來參一腳說「如果阿根廷得第一,百事也要脫掉外衣跟大夥坦誠相見」(如果老馬真的敢出來溜鳥的話)。

▲Pepsi:『我脫了,老馬,那你呢?』(活動為期一周,將販售無標簽版)

本來只想寫兩篇,但內容太多,讓我喘喘擠到下篇去吧! 下一篇將談百威/Visa... (接下文)

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