來看品牌如何瘋世足-3/3


(接上文)

看世足比賽,喝啤酒當然比喝可樂更帶勁。今天就來聊聊啤酒品牌怎麼瘋世足。

不知道大家有沒有注意到每個國家的球衣其實是有"標準色"的,就像巴西的黃、義大利的藍、韓國的紅一樣,而荷蘭則是,橘。舉凡各式國際級的比賽都會看到代表隊穿上標準色的球衣出賽,世足當然也不例外,不僅球員穿著代表國家榮耀的象徵,在場邊加油的球迷也一樣顏色分明。

▲看那一片橘海多壯大啊(圖片來源)

既然球迷穿著標準色的服裝為球隊加油已司空見慣,為什麼日前一群穿著橘色迷你裙洋裝的辣妹為荷蘭隊加油時,即使身上沒有任何品牌標示,仍然遭大會"舉紅牌",趕出球場?

這其實是荷蘭啤酒商Bavaria用心良苦三部曲的陽謀。第一部先上電視打廣告,推出一手六罐內含一件免費橘色小洋裝的產品;再來,在世足會前賽「荷蘭 vs 墨西哥」時,先上場"預演"了一番,當辣妹在場邊大跳加油脫衣舞,舞動全場氣氛時,觀眾的焦點自然就從場上移到了女郎的身上,這場順利的"演出",為Bavaria贏得了免費的大量曝光,間接鼓勵了消費者買一手啤酒、穿上橘色的洋裝,為荷蘭隊,加油。請看如下影片:

▲In Pack橘色小洋裝為這場置入行銷鋪路

▲荷蘭球星大嫂團之一Sylvie van der Vaart也是代言人



到了6/14「荷蘭 vs 丹麥」的正式比賽時,原本打算如法泡製在全世界觀眾面前表演,但正因之前的壯舉引起大會注意,為了維護官方贊助商百威啤酒Budweiser的權益,只好請她們離場。此事一出,就算沒有順利演出,照樣贏得全世界大批媒體關注,以「有這麼嚴重嗎?」評論大會的作法,無論怎樣Bavaria還是贏了。(這次之所以行不通,主要是因為這件橘色洋裝在側邊有一個小小小小的標籤寫著Bavaria,要不然真可以大聲的對大會嗆聲「我就是要集體穿橘色洋裝來加油,你咬我啊」)。

▲就是這個不起眼的小標籤壞了大事

▲Bud House 32個粉絲代表齊聚一堂,會碰撞出什麼火花?

對照Bavaria這個以小搏大、遊走在犯規邊緣的行銷策略,百威推出的是Bud House活動,32個參賽國各找一位粉絲(男女各16名)住進位在南非,一間豪華的Bud House,在一個月的賽事期間共處一事,讓觀眾在YouTube頻道上,看看這些粉絲在面對自己國家出賽時「如何為進球欣喜若狂、又如何面對被KO的那一刻」,會不會「在球場上明明是死對頭的兩個代表,私下卻發展出曖昧的情愫,上演比球賽更精彩,羅密歐與茱莉葉的劇情?」。當他們的國家在比賽中被淘汰了,這些對應的粉絲也一樣(只是不必立刻打包回府,可以繼續留到賽程結束),最後奪冠國家的粉絲,將代表百威出席,頒發總冠軍的最佳球星獎(The Man Of The Match)。



▲在YouTube頻道上可以依比賽賽程天數選擇你要看的影片

除了YouTube頻道外,在facebook粉絲專頁上,也有與YouTube相同內容影片的Tab分頁,但在臉書上的討論跟反應就是比YouTube熱烈,這代表了什麼? 請自行思考。另外還有一個《展現真我色彩Paint Your True Colors》的應用程式,讓你可以在你臉書的頭像,畫上你支持球隊的圖樣,並分享給你在臉書上的親朋好友知道。

▲範例:某帥哥畫上美國國旗的頭像

「史上首次開放由觀眾透過線上投票(簡訊也行),來決定FIFA認可每場比賽的最佳球星」也是今年球賽的重大改變,在每一場比賽的下半場開始開放投票,你中途想換人也行,只要在比賽結束前確定就好。

▲由百威提供長得像"胡椒罐"的最佳球星獎盃

做為官方信用卡贊助商的VISA,當然也參與這次瘋世足的盛會,只是看了前面幾個品牌的玩法,只覺得平淡無奇,唯一值得說的就是「進球時興奮高喊Goal的發音,跟Visa年度主題Go很接近」,所以Visa在YouTube上辦了一個跟可口可樂很像的活動,邀請網友Post進球時刻狂喜的影片,差別在於「一個高喊Goal(visa)、一個是跳舞(coke)」而已,都想串連網友的作品成為一個永不休止的Goooal!

經投票最受歡迎的影片,將有機會得到下次2014在巴西舉辦世足賽的旅遊與門票。對我而言,最讓我感興趣的則是一個在facebook上的Visa Go Match Planner的應用程式,讓我可以很清楚方便的知道目前比賽的狀況。

看了三篇與世足賽有關的行銷活動,都有一個共同點,就是比過去更重視social media(YouTube/facbook/twitter...)的力量,用來傳播品牌的訊息或是邀請消費者參與對話。不論是拍一部引人注目的廣告(各品牌必備)、讓網友製造出內容的遊戲(adidas/coke/Bud)、facebook上交流對談(各品牌必備)、或是手機軟體(nike)、應用程式(coke/bud/visa)讓使用者更方便的工具...。另一個特色就是以量取勝,藉由品牌主或網友大量產出不見得是精緻高品質的內容,堆砌出品牌的黏度(欲知此特點詳情可移駕至另一篇網誌-社群媒體時代,數大便是美的行銷原則)。

最後送上三則一模一樣概念的創意,做為本系列文的句點,謝謝收看。






(全篇完)

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