關公面前耍大刀的MINI vs Porsche,對決!

▲MINI、Porsche兩部火紅的對決,正因為兩者實力懸殊,更顯精彩好看

MINI USA為我們示範了「如何運用facebook,操作行銷活動」。(看到沒,雖然品牌叫迷你,卻堅持全用大寫的字母)。BMW旗下的Mini汽車,在臉書上辦了一個活動《MINI vs Porsche》,要跟以跑車著稱的保時捷911下戰帖,來一場競速的對決,如果Mini輸了,她的CEO Jim McDowell將在公開場合穿上「我們沒有打敗保時捷 WE DID NOT BEAT PORSCHE」的T恤,但如果贏了! 他將穿上「我們超越保時捷 WE BEAT PORSCHE」,公開亮相。

Mini USA的大頭拍了一部影片公開向Porsche宣戰,他說他曾在保時捷工作了8年,曾擁有12輛保時捷,知道她是部好車,夠帥、夠快、夠拉風,但他心中一直有個疑問「Mini能不能快過保時捷?」,為了一探究竟,決定在6/21邀請保時捷參加一場競速比賽,雙方請出各自的車手,屆時將邀請媒體記者、公開在網路上討論、同時還在紐約時報上登了廣告,承諾輸贏的代價如上所述。保時捷,接招吧!





▲刊登在The New York Times的廣告。文案辛辣、有趣

從規格數據來看,Mini處在絕對弱勢(馬力172匹 vs 385匹的911),Mini雖以小鋼炮為名,卻從沒人把她跟保時捷放在同一個等級比較,不論價格或是性能都差很大(台幣73.6萬 vs 台幣284萬,在美零售價),正因如此,觀眾才更好奇「是Mini吃錯藥自取其辱,還是她能出奇招打趴保時捷?」,而這一點正是social media引起話題的準則之一「滿足好奇」。Mini在facebook上設了一個Tab分頁,在分頁中除了邀請粉絲加入請願的行列,增加保時捷答應參與這項活動的"助力",兩輛車子的基本規格外,到時候還可以線上看比賽。

這是一個標準的虛實整合的活動類型,實體活動只有一天,甚至真正的比賽可能只有幾分鐘就結束,卻因為social media的存在,讓這個活動從事前的曝光、網友請願、保時捷如何回應、比賽當日的線上轉播、事後媒體報導、比賽結果正反粉絲的意見交鋒,前前後後可以熱炒一兩個月沒問題,如果網頁不撤下,再用心收集網路上討論的痕跡,集結成冊,還可以長長久久當成豐功偉業,供網友欣賞。就這樣一天的實體活動,到了網路上就成了一個長時效的大活動了。

在這個案例中Mini的策略更是精彩,因為不論輸贏都讓她立於不敗之地,反而讓對手保時捷陷入「贏了,理所當然;輸了!? 那就糗大了」的困境,就Porsche的立場而言,當然可以致之不理,因為等級不同,沒什麼好比的,只是如此一來,就會讓Mini平白贏得好名聲,而自己卻得到怯戰,不過是隻披著狼皮的羊的標籤。目前已知保時捷傾向參加,因為保時捷說「我已經擁有28,000個賽車冠軍獎盃,再多一個也無妨」的豪語。

平心而論,車子跑得快不快跟車手、車重、輪胎、空力套件、比賽規則的設計…都有關係,也不是所有的人"只"喜歡跑得快的車,不然休旅車要賣給誰? 我相信比賽規則絕不是如方程式賽車般的嚴謹,而是一場輕鬆、有趣,不傷彼此面子,不論輸贏都能找到台階下的比賽。只是今天的案例跟MINI的品牌講究性能的定位有正相關,找一個能讓她大加分的品牌,辦一場無論輸贏都贏了面子的活動,試想,如果找的是等級相當的VW Golf呢? 那可能就是一場兩敗俱傷,都討不到好處的活動了。而這正是MINI一點都不迷你的地方! 值得參考的競爭策略。

延伸閱讀:Mini No Fake

更新:
Porsche以一封公開信正式回絕了MINI的邀請,信中大意說「保時捷是比賽的常勝軍,早年我們也跟妳一樣喜歡挑戰巨人,但現在,Porsche比賽不是為了名聲而是為了超越自己、為了提昇車子的性能,對於這次看似玩樂的活動,我們還是秉持對賽車崇高的理想,如果妳願意,歡迎來場正式的比賽(獎品可不只是T恤這麼輕佻喔),最後祝妳活動當天玩得開心」。整封信讀來中規中矩,相當符合該有的品牌定位跟精神,倒打了MINI這個像小孩嚷嚷吵鬧著的行為一把,沒有怯戰而是不想跟妳一般見識的態度,這一戰Porsche沒有失分。

至於MINI「玩樂、Kuso」本就是她的調調,不管Porsche會怎麼回應,MINI照樣自己玩,拍了一部倣效洛基Rocky電影情節「對手間彼此秘密訓練」的影片,這就是一場精心設計的行銷遊戲啊!



更新(7/1):
雖然Porsche已正式回絕了MINI的熱情邀約,在6/21當天MINI還是找了一輛911,完成了比賽,結果如何? 請看影片



有趣的是正當MINI與保時捷正在過招時,半路殺出個程咬金-現代汽車Hyundai,她說「親愛的迷你,我知道妳期待一場競賽,但保時捷不會現身,找經典的911來比賽,是膽識,可惜她根本不甩妳,我們瞭解並且曾經完成了單挑巨人的壯舉,很樂意跟妳在跑道上展示我們的實力,只是賽車手6月份正忙著破世界記錄,7月,應該可以!」,看了現代汽車的插花之舉,我只有兩個字要送給她『噁心』


留言

這個網誌中的熱門文章

看看瑞典,她們這樣推廣觀光。讓瑞典人民代表國家跟你在電話裡談天說地

你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

「什麼都沒說,反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙,如何提升行銷效益