芭比娃娃,熱情擁抱Social Media的世界!


想寫芭比娃娃的例子,不是因為她在社群媒體行銷的經營有多麼出色,而是想引用當做一個例子「經營Social Media的態度與方式」。

我一直覺得facebook、twitter這類social media的崛起不只對大企業、大品牌的經營有幫助,更重要的是讓一些資源不多的小品牌,也能夠用相對低成本接觸到更多的消費者,進而增加經營品牌的可能。

許多品牌在踏進社群媒體行銷領域,第一個直接聯想就是想要增加業績,這個目的並沒有錯,但錯在操之過急,在一開始就狠狠的想要達成目標-辦活動快速增加粉絲人數,然後開始擺攤做生意…。

這個粗暴的過程,少了一個非常重要的關鍵-Social Media可以帶給品牌的利益,也就是品牌性格、品牌價值的塑造,社群媒體會比傳統的媒體更容易深入人心的這一點(有興趣想瞭解更多的人,請按本部落格上方《如何經營臉書》) ,因為消費者不需要多一個「只是可以買東西的攤子」,他們需要的是一個能互動、有人性、彼此社交的平台,透過這個過程更瞭解妳,進而認同喜歡,而購買妳的商品。

芭比娃娃的主要消費群是小朋友,照理說網路平台不是主要的溝通工具,電視卡通才是,但她們有一群永遠不會老,隨著年齡增長,從玩芭比轉變成收藏芭比的消費群,這群45歲以下的女性,正是網路族群的重度使用者。去年2009是Barbie 50週年慶,開始了對社群媒體的經營,運用了facebook粉絲專頁twitterblog、以及現正當紅地理定位服務的foursquare

芭比娃娃有一個在社群媒體經營上的優勢,就是她可以很容易轉換用人性的口吻跟粉絲對話,你很難想像"堅若磐石的華碩"應該用什麼樣的調調跟粉絲聊天,太娘? 不行;太High? 太Kuso? 也不行;可能只有知性、聰明、喜歡發掘新奇事物這類的性格比較適合,因為粉絲專頁的管理者(執筆人),必須要模擬品牌而不是以你個人風格跟粉絲對話,否則每換一個管理者,可能粉絲專頁的調性就會隨著管理者的個性而改變,因此social media必須先要有清楚的經營政策(Best Buy的範例),而不是隨便找個人,開個臉書帳號就搞定的。

舉幾個Barbie在臉書上對話的例子:

2010/6/25 Barbie: 喔那些一直寄給我交友網站連結的朋友們,為什麼你們不相信我喜歡單身呢? 嘿!我可是芭比,一位非常快樂的單身女郎啊! (有1037個人說讚 332則留言)

2010/5/27 Barbie: 史上最佳情侶:凱莉與大人物? 你們覺得呢? 迫不急待想看慾望城市2! (有627人說讚 211則留言) 

2010/5/26 Barbie: 海灘季節又快來了,我已經舞動了一整天,今年夏天你們打算去哪? 也許我們可以在那兒碰面喔! (有547個人說讚 189則留言)

上列對話沒有一項是在賣商品,而且都是由別人代替芭比說的(廢話,芭比又不是人),但你卻選擇了"相信"那個人就是芭比,而這些對話只是在表達她的價值觀(單身也可以很快樂)、興趣(看愛情電影)、以及拋出議題(夏天可以去哪玩)引起粉絲跟她的互動,這些都是在塑造品牌性格與粉絲交心的過程,互動的越多,就越可能成為死忠的支持者,甚至用好口碑,免費幫你行銷。

為了因應Social media 分享的潮流,芭比娃娃的製造商Mattel開發了史上第一個有拍攝影片功能的Barbie Video Girl,而且用上了地理定位服務Foursquare、微網誌twitter做為行銷工具的組合!

芭比要跟你玩一個真人實境的遊戲。7/20~23日在美國四個城市,你只要follow芭比在twitter或是foursquare上的訊息,她會透露一些她行蹤的線索,只要是第一個在芭比所在位置的人,秀出手機上foursquare在同樣位置簽到Check in,或是twitter上透露線索的tweet,就可以得到一隻價值50美元的Barbie Video Girl。

▲真人芭比的穿著(source:tinypic)

▲第一個獲獎者竟然是個大老粗!(source:twitpic)

到底Barbie Video Girl是個什麼樣的產品,可以參考以下影片



網路上還有人拿單眼數位相機Canon 7D 拿來要跟 Barbie Video Girl比一比



Barbie的例子可以告訴我們,經營(管理者)social media最適合的人選,是熟悉品牌以及公司social media 政策的員工,並不是外包的協力廠商,因為只有員工才最清楚公司的現況、過去跟未來,也才能快速回應粉絲、網友的意見;就算礙於現實必須委外,你也不能沒有對應窗口,而且必須是符合上列條件,有決策能力的窗口才行,協力廠商則扮演創意發想、活動執行的角色,公司與協力廠商各司其職,才能發揮效果,千萬別放錯了位,那就事倍而功半了。

我並沒有長期follow芭比娃娃進行的行銷活動,但從facebook上可以看出Mattel想要透過social media做為系列性活動的平台、調查消費者意見、建立品牌形象的企圖,其最終目的當然是為了做生意,只是芭比沒那麼猴急,懂得要在賺錢之前先跟消費者,交心。

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