2010年1月27日 星期三

社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 2/3

接上文

Doritos 多力多滋 Crash the Super Bowl 2010

今年已經是Doritos連續第四年在美式足球超級盃Super Bowl總冠軍賽期間(2/7)舉辦由素人(UGC User Generated Content)拍攝廣告《Crash the Super Bowl》的比賽。(關於Super Bowl在美國廣告界的地位我寫過這篇這篇想瞭解背景的人可以查看)

這個比賽越玩越大,選出的前六名各得台幣80萬(25,000美元1:32以下同),並開放網友票選外,前三名的廣告將會在Super Bowl上播出,如果廣告播出後獲得USA Today AD Meter觀眾評選排名第一時,這片子的拍攝者就可以獲得台幣3,200萬的超級大獎,第二名1,920萬,第三名1,280萬,如果包辦AD Meter前三名,每人再加3,200萬!(下面影片是前六名的廣告之一)



主角對著一隻綁著防吠項圈的狗說「你想吃Doritos,就得出聲,你叫啊?!」,這隻聰明的狗不但沒叫,而且解了項圈將它偷偷地套在主角的脖子上...。(2/8新增:很可惜,這部廣告在AD Meter上得了第二名,其它兩部都在10名之外,2010 AD Meter排名)

這個獎額在台灣是不可能出現的,不過這不是重點。主辦單位為了說明活動規則如何進行、教你如何拍一部出色的影片,特地找了去年得獎的Herbert兄弟拍了一系列八部短片,精彩程度比起參賽的影片毫不遜色。

除了說明影片,可以讓參賽者清楚拍攝的主題與方向外,透過評審選出前六名,也進一步把關,確保影片不會因為素人拍攝而偏離品牌定位。

星巴克Love Project

《Love Project》是Starbucks參與由U2主唱Bono所創立,以防治愛滋為主的全球基金會,除了星巴克外參與的廠商還包括了Apple、Nike、Dell、Armani等世界知名品牌,這些廠商將自己的產品改成鮮明的紅色,代表Product(RED),你只要看到這個標籤、消費這系列的產品,廠商就會捐助一定金額給基金會(buy RED save Lives)。
圖:Nike

不只基金會努力行銷推廣這個概念,各個品牌也積極參與,星巴克的Love Project就是為了提醒大家注意這個話題,在2009/12/7 PM1:30聚集了156個國家共同唱了一首the Beatles 的All You Need Is Love。(台灣出現在3:27還有青天白日滿地紅的國旗)

推廣影片


All You Need Is Love


你也可以開啟視訊在網站上錄唱一段(只有副歌)然後上傳,或是畫一幅與愛有關的畫(下圖),每一個上傳的視訊跟圖畫,星巴克都會捐出台幣1.6元,這些你創作的作品都可以連結到facebook,分享給你的朋友。


這樣的活動只有你願不願意參加,沒有唱得或畫得好不好的問題,唯一的門檻大概就是要有視訊鏡頭。

企業可以用高額獎金刺激參與,從中挑出足以代表品牌的作品,而這些參與者為了獲獎,也會自動用力的宣傳;或者提出公眾關心的議題,吸引網友參加,又可以提昇品牌形象,一舉兩得。

第三類:Ninja's Unbox

未完待續 接下文

2010年1月22日 星期五

社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 1/3


前兩週藉由Clean & Clear可伶可俐的案例,簡單說明了為什麼Social Media會成為品牌行銷工具的起源,既然廣告公信力越來越差,品牌主當然不會傻傻地坐以待斃,畢竟跟消費者溝通的工作還是必須進行,廣告不行?! 換一種方式不就成了-「拍攝影片透過社群媒體social media散播」就是品牌主取代電視廣告的方法之一。

這類影片不外乎三種來源,以品牌主的角度來看,由上至下分別代表了品牌詮釋由窄到寬、精準到鬆散的光譜。

1.由品牌主所拍攝:

就是廣告,或是不那麼廣告但符合social 特性的影片,只在網路上播放,通常品質最好,也最容易掌控。另一類進化版,則是拍一部廣告,但廣告的目的在進一步導引你到網路上跟品牌互動,讓你不知不覺接受訊息並達成傳播的目的。

2.由品牌主主導遊戲規則,邀請網友拍攝(可以是競賽或只是分享):


由網友發揮創意、參與,但通常設有一定的規範-主題/形式…,這類影片具有官方想要傳達的意念,卻又算是網友的作品,門檻高不高/網友參與的熱烈與否/主題的共鳴等,直接影響成敗。

3.網友自發拍攝:

最常見就是產品的使用經驗分享,或是記錄品牌舉辦的活動,發話權完全由網友掌控,品牌有可能因此一炮而紅,也可能一敗塗地,「真實」是這類影片最可貴之處,你的產品好或壞都會被呈現,網路世界可愛的地方就在於「有人說好,也一定有人說壞,反之亦然」,但就看好壞的比例,跟說這話的人在網路世界的公信力如何而定,相不相信網友自有一套判斷標準,品牌無法左右,你該擔心的是你產品的品質而已。

舉幾個最近精彩的例子

第一類: AXE Clean You Balls / Lynx Keeping Keeley/ Lady Gaga ioki


影片可以拍得讓人信以為真,也可以誇張到一眼就看穿「這是假的」。AXE 有一個舊產品Detailer,我實在不知道該怎麼翻譯這名字,它就是洗澡用的沐浴球,為了推廣它的新用途《Clean Your Balls》(明眼人就知道這是指啥玩意!),拍了一支Video放在YouTube上。


這產品的功能,當然就是大家想的那樣,連老先生"洩了氣的輪胎"都可以變得像全新的一樣,它很聰明的用了成人幽默的方式表現產品的功能,我最喜歡其中一個老太太在聽了主持人說「我可以這樣玩一整天」之後,她自言自語的對旁邊的觀眾說「我也是」的那一幕。

AXE一向都是走這類性感的定位,這影片清楚說明產品用途/目的,但又不那麼廣告,2:45這樣的長篇幅當然不會在電視中出現。

另外一個Lynx男用香水(聯合利華在英國因為AXE商標問題,改用Lynx品牌出現),這個產品訴求在於「女孩很容易感到無聊,所以要使用會改變香味的Lynx Twist,才能讓你的另一半保持愉快的心情」,先看一段廣告,瞭解產品訴求。


光靠電視廣告說服不了人,所以又拍了一部《Keeping Keeley》的引導廣告,要吸引消費者到facebook上跟Keeley玩互動影片


女主角Keeley Hazell是英國知名的性感女郎,有史上最美胸部的女人之稱,再加上AXE品牌一貫的定位,可以預見這影片對英國男性目標消費者的吸引力有多大,在互動影片中的情景,會隨著你的選擇(跟她的互動)而出現不同的結果,重點在你要隨著情境不斷改變,才不會讓Keeley感到無聊,這一切都在強化產品訴求,只是改用互動的方式讓你更願意接受。

這樣結合廣告+線上互動影片(或遊戲)的型式,很多年前就出現過,但現在變得更聰明了,因為它在social media的facebook上進行,而不是官方的活動網站。注意到沒,只要你加入互動影片,系統就會自動在你的facebook上發佈你參與互動的過程,給你在臉書上的朋友,這一招就是讓訊息比以前傳播更快的原因。

另外,如果你不是一個有資源上得了電視廣告的品牌,會更感激social media時代的來臨。這是一個iPhone軟體開發商拍的一部產品推廣影片ioki(iTunes連結,這是一個Lady Gaga的卡拉OK軟體)。ioki很聰明的利用Lady Gaga專輯The Fame Monster發行時粉絲的聚會場合,讓粉絲試唱時所剪輯的影片,很真實也很有趣,片尾粉絲的一句「Lady Gaga ioki真是棒呆了!」這,不就是產品最佳的證言式廣告嗎? 重點是播再多次也不用花一毛錢,看完心動了? 還可以直接按《購買》就完成了銷售行為!!讚吧!


要決定一部影片要在電視或是專屬網上傳播,有時候很難區別,一部好的廣告、值得被傳播的廣告,很多時候也會在網上流行(這一類的2009最佳代表作:evian礦泉水 Live Young篇已經在網上被看了超過1,700萬次,就是最好的例子)。除了預算及片長是一個顯而易見的理由,內容的形式也是一個決定它出現在電視或網上的因素。通常TVC(電視廣告)官方色彩還是比較濃,網上影片相對在尺度或主題就來得寬廣及輕鬆些。舉一個百威啤酒的對照例子:

網路專屬版(捐贈衣服篇)


辦公室有人發起捐贈衣服就可以得到一瓶Bud Light百威啤酒,同事們一聽到這等好事,紛紛熱烈響應善舉,捐到一絲不掛。後遺症是簽完文件沒地方插筆? 那就塞到內褲唄,可是那隻筆不是他的...。這支影片還在片尾出現小小的字寫著「傳者有責,只能傳給21歲以上的朋友」

電視版(2010 SuperBowl 空難篇)


這是美國熱門影集Lost檔案的搞笑版,女主角說「各位我找到了一個無線電設備,我想我們可以逃離這座島了」,只見大夥兒面面相覷,毫無反應,這時候在另一頭有人高喊「我找到了一個裝滿Bud Light的餐車...」。這兩篇同樣很搞笑但還是有程度上、執行上及拍攝上的精緻度的差別。

第二類:Doritos 多力多滋 Crash the Super Bowl 2010 / 星巴克 Love Project

未完待續 接下文

2010年1月15日 星期五

零售業行銷的未來,實體會員+社群媒體行銷


「消費集點」是零售業做為鼓勵消費者回購最常見的行銷手法,7-11集點換公仔、壹咖啡集點換免費咖啡…,如果,消費集點加上社群媒體social media的力量,未來行銷的世界會變成怎樣?!

去年9月我寫了一篇「顧客忠誠計劃在iPhone上露出曙光」的文章,主要在介紹foursquare這個綜合了地圖/碎碎唸/交友/遊戲的平台,原本只開放給美國幾個主要城市,在前一陣子已經開放全世界所有地區使用,並且在紐約出現了第一個運用社交媒體與顧客忠誠計劃Loyalty Program結合的案例-Tasty D-Lite

Tasty D-Lite是紐約一家知名的連鎖冰品店,將她的會員卡tasty treatcard與twitter以及foursquare合作,只要你持Tasty會員卡來店消費,一旦消費過卡後,就會自動在你的twitter上發出一則「我剛在Tasty D-Lite獲得了5個消費點數」的訊息,或在你的foursquare上check in,你同意這樣做的好處就是「會得到額外的點數」,加快你集點兌換獎品的速度。

Tasty很聰明的把原本只是你個人來店消費/集點的行為,除了你自己沒人知道的事,結合了social media之後,自動地變成了一則則的免費廣告,而且是由你所發出的社交廣告social advertising,而她,只需要付出相當於消費一美元的點數代價(當然你也可以選擇不同意發出訊息,不參與這樣的活動)。現在看起來很制式呆板的自動訊息,將來會增加更多的選項讓你選,雖然這一則看似不起眼的一段話,卻可能代表了一個商機。

想像一下,如果你到一個不熟悉的地方,正苦於不知道上那找一家好吃的義大利餐廳,你打開foursquare,在地圖上的某個餐廳出現了一個你的朋友曾經貼出的訊息,就算只是一則自動發出「某年某月我到這裡來消費」 (check in)的訊息,都可能吸引你走進店裡,如果那個人又剛好是你的好朋友或是一則寫著「這裡的窯烤Pizza 超讚,一定要吃」的正面評價,這個生意大概就跑不掉了,這,就是商機!

光有集點會員卡,只能拉住持卡人的生意;加上social media! 則會擴大到他的朋友圈,在最適當的時機,做為品牌的推廣人,而且這樣的推文不是由品牌發出,而是同儕。

這個案例對於有實體會員卡的零售業可以如法泡製,將會員卡機制與foursquare這類地圖社交平台的API連結即可;但對於沒有會員卡制度的獨立的餐廳、小商店,我推測foursquare未來會提出解決方案,QR Code會是一個可能的發展方向,我相信foursquare不會甘於只扮演一個免費的平台,然後靠流量或Location Base Service賺廣告費,而有可能發展成為一個虛擬世界的Happy Go卡,只是從此你隨身帶著的不是一張塑膠卡片,而是你的手機。

foursquare對於顧客忠誠計劃最大的缺點就是不知道消費者是誰、不能確認消費以及消費的金額,缺了這三樣中的任何一樣,消費者分析都將不完整。依現在的機制設計,要作弊太容易了,我試過到某一個餐廳門外(在你定位點方圓500公尺,任選一家商店都行),按check in,系統還是會判定「我真的在店內而且有消費」,但事實上我只不過路過而已!! foursquare要如何改善? 在做法上只要在foursquare的軟體產生一個QR Code,就可以記錄持手機的人是誰,店員對著手機掃瞄就能將資料納入,結合POS系統,誰/何時/何地/金額/品項一應俱全,如果再將消費記錄上傳到foursquare的雲端,你手機上的foursquare重新載入後就會自動更新你最即時的消費狀況,如此一來,對於這個資料庫的運用將會充滿想像...。

這不是我天方夜談,之前寫過的星巴克隨行卡,就是類似的運用。當然跨不同商店,參與的店家是不是都願意上傳資料、消費者是不是願意將手機當做會員卡來用,這些都還有待考驗。

無論如何,實體零售業的會員卡與虛擬社交平台的組合,打開了新的商業模式,除了顧客忠誠又更積極地向外拓展。這樣的模式我相信會越來越多,也會結合的越來越好,但這樣的做法也不是萬無一失。

Social advertising 最為人所垢病的就是「我為什麼要平白無故、沒有代價的幫某個品牌背書打廣告、為品牌所利用」,除非這是由我主動真心推薦給朋友,而不能只因為我做了某一個動作(可能只是玩了個遊戲),就自動幫我在網路上,一副「我就是品牌死忠支持者」的到處宣傳。這次有了對價關係的案例,或許會開啟一個「你在social media上的一句話都可能轉換成為有價」的時代,只是切莫太過商業化或被玩過頭,這樣的結果,又會回到一切都是"廣告"的惡性循環。這就不是我所樂見行銷的未來啊!

PS.最近有越來越多的社交平台都跟地圖連結(包括google search手機版的near me now),目的都是為了「虛擬與實體結合」舖路,創造更多收入的來源。只是,短時間在台灣還不容易看到這個市場出現,因為這個模式還牽涉到social media平台,以及可以連上facebook或foursquare這類地圖社交平台智慧型手機的普及度(目前foursquare只有iPhone/Android/Palm三個手機作業系統)。雖說如此,就行銷的角度,這個發展還是值得觀察。

2010年1月9日 星期六

讓貓王的這首歌喚醒你2010的每個早晨!


以前一直沒注意到貓王1968年的這首《If I Can Dream》,渾厚飽滿從絕境唱到希望,帶著滿滿生命力的一首歌。(以前的現場觀眾離歌手還真是零距離啊)

在面對2010年就需要這種力量「只要我還能思考、還能走、還能站立、還能說、還有夢想,就請讓它實現! 就是現在!」

影片及歌詞如下:(最下面還有更勁爆的影片)



There must be lights burning brighter somewhere 這世上一定有某個更光明的地方
Got to be birds flying higher in a sky more blue 可以讓鳥兒在綻藍的天空翱翔
If I can dream of a better land 如果我可以夢想有一片更好的家園
Where all my brothers walk hand in hand 願讓我的同胞攜手共進
Tell me why, oh why, oh why can't my dream come true 告訴我 告訴我為什麼這不能實現
Oh why 為什麼

There must be peace and understanding sometime 總有一天世界能夠和平沒有誤解
Strong winds of promise that will blow away 堅定允諾的風將帶走
the doubt and fear 懷疑與恐懼
If I can dream of a warmer sun 如果我可以夢想一個更溫暖的陽光
Where hope keeps shining on everyone 永遠照耀每一個人的身上
Tell me why, oh why, oh why won't that sun appear 告訴我 告訴我為什麼它還沒到來

We're lost in a cloud 我們迷失在烏雲密佈的暴雨中
With too much rain
We're trapped in a world 我們被困在一個痛苦艱難的世界
That's troubled with pain
But as long as a man 但只要勇於懷抱夢想的人
Has the strength to dream
He can redeem his soul and fly 才能得換得他心靈的自由

Deep in my heart there's a tremblin' question 在我心深處有一個不安的困惑
Still I am sure that the answer, answer's gonna come somehow 我還能相信這個答案
Out there in the dark, there's a beckoning candle, 渡過黑暗終會見到指引方向的曙光
Oh Yeah, And while I can think, while I can walk 是的, 只要我還能思考, 還能走
While I can stand, while I can talk 還能站立, 還能說
While I can dream, please let my dream 還有夢想, 就請讓我的夢想
Come true......right now 實現 就是現在

不可能的任務,2007年Celine Dion與貓王?? 在American Idol做"現場表演"!,不可思議吧! 請看影片:



PS.真巧,今天看新聞才知道昨(1/8)天是貓王75歲冥誕!

2010年1月8日 星期五

在facebook上當混音師! Vitamin Water sound lab


Vitamin Water繼去年在facebook上大開實驗室,讓網友參與開發新產品之後,又一讓網友動手玩的《Vitamin Sound Lab》登場,讓網友將身價超過台幣140億的饒舌歌手五角(50 cent)的作品來個混音大賽。不同的是這次不在facebook上玩,而是導引到活動網站或是用你無所不能的iPhone(這是iTunes連結)。

請看活動簡介影片



看到沒,一個金髮碧眼的小 Baby在錄音室外幫50cent混音當起錄音師勒! 這就是要告訴你「參與這個活動就是這麼簡單」。

這次運用了ROMPLR的技術(我也不知這是啥,還是這不過又是另一個行銷的term!?),將單曲《Baby By Me》的各個樂器跟人聲拆開來,成為一個個按鈕(下圖),你想讓這首歌怎麼詮釋? 先進低音鼓還是Keyboard、何時開口? 唱些什麼? 或是火力全開? 都由你決定(按一下是不斷循序、按住不放則是獨奏或獨唱)。


不知是不是因為這是首饒舌歌,還是ROMPLR的技術太先進? 不管你用什麼順序、怎麼亂按惡搞,這首歌都不會離譜到不能聽。你可以錄下你的作品,完成後(下圖),系統會問你要不要分享到facebook/email或是參加比賽(活動到2/16截止,每人最多一天可以傳5首)。


作品開放網友投票,但這僅供參考,會有專人根據創意/節奏跟娛樂性來評分,最後由50cent選出冠軍,最大獎是讓你飛到紐約跟他見上一面、食宿機票跟5000美元的禮金等。

這是某人完成的作品,聽聽看。

Vitamin Water在經營facebook,並沒有很積極的在發表文章上,反而很喜歡使用應用程式,不管是用facebook官方的Static FBML工具或是另行開發,這正巧解釋了前幾天我看到的一篇文章「在social media上,那一種行銷方式最有效」的調查,答案是「應用程式」。雖然樣本只有不到700份,但可以當作參考:

文中針對B2B與B2C企業在facebook上,會使用那些行銷方式,調查了包括:

做問卷/created a survey of "fans"
運用公司資料(粉絲專頁上的"資料欄")來增加粉絲/"friending" recent customers with corporate facebook profile
利用粉絲資料分析消費者偏好/use facebook user data to profile your customers demos or interests
開發應用程式/creating facebook application around a brand
在塗鴉牆上po文引導至官網/driving traffic to corporate materials with status updates
買廣告/buying targeted CPC(cost per click) ads on facebook

其中最常用的方法是「PO文」,其次是「增加粉絲」跟「問卷調查」。回答最有效的則是「使用應用程式」特別是B2C的企業,有41.9%的覺得有效,但卻只有不到1/4的品牌這樣做;而「買廣告」,則不令人意外的排在倒數幾位。

看完這份報告跟案例,有沒有給你一些啟示…

2010年1月7日 星期四

從Clean & Clear廣告被禁,看social media掘起之必然


在談之前,請大家先看下面這個Clean & Clear可伶可俐,在英國剛被禁播的廣告。



使用前/使用後「差很大」是這個廣告被禁的原因,被指責使用了化妝術來欺騙消費者,我心想「廣告不就是把最好的一面放大100倍,然後呈現給消費者嗎? 這不是大家都懂的道理? 沒用電腦動畫猛修片,瞬間變臉給你看就算有良心了,難不成品牌主還會傻傻的真實呈現,宛如跟消費者玩起"大家來找碴"一般,期待觀眾能在短短的一分鐘內看出前後差別嗎?」

這種心態看似站在品牌主的立場,體諒宣傳時必需誇大效果的"無奈",但其實這是個大隱憂,到頭來,觀眾根本不相信從電視上看到的,因為那是「廣告」!

這種狀況在以前消費者是處於絕對弱勢,只好靠公證單位來把關;但現在,因為Social Media的演進,群眾早就隨著論壇、討論區一起成長;部落格、影音圖片隨手google可得;維基百科一天就能更新;還有facebook朋友推薦朋友的力量,誰還會只看電視廣告買東西? 下手前,不會上網查查網友的心聲? (可能只剩可口可樂這類跟我們一起長大的東西吧!)

來,看一下下面影片的對照組,我從YouTube上找到的一位網友使用Clean & Clear一天後的心得分享,多麼真誠可信啊! (雖然不是同一個產品)而且這個免費的宣傳,可伶可俐不用花半毛錢。如果你是目標消費者,那一個內容對你比較有說服力!



既然這樣的發展已成趨勢,品牌主當然只能順勢而為,產品好不好,網友通常都會忠實的反應,有好的免費宣傳,當然也會有傷害品牌的聲音出現,但與其恐懼網路不實流言中傷品牌,不如誠實面對加入其中,成為社群的一員來得更實在。這,就是social media marketing 日益被品牌重視的起源。

還不明白嗎? Stay Tuned 不要走開,馬上回來告訴你!

Let's Rock! 兩個"山寨"Lady Gaga的Video,讚!


不管你對驚世駭俗行徑怪異的Lady Gaga這號人物熟不熟悉,這兩個影片都值得一看。

一部是兩個耶魯大學的學生,將女神卡卡的歌曲串成一首組曲《Lady Gaga Medley》,唱得還他X媽的好聽,相比之下,那些參加星光大道的同學們真的要「加油,好嗎!」



另一個值得一看的影片則是將《Poker Face》當成卡拉來唱,只是保留了編曲,但曲子跟歌詞全給套上Nirvana搖滾樂團在1990年發行的《Smells Like Teen Spirit》單曲,混合之後跟原曲相比毫不遜色勒。當2008年的音樂遇上1990的歌曲,會產生什麼樣的火花? 一起聽看看吧(聽這首歌必需對Poker Face有些熟悉才能體會)



Poker Face 原曲


音樂這樣玩還真有趣

2010年1月5日 星期二

有沒有這麼酷的置入性行銷? Black Boy Wanting Water


這個Event不是最近的事,而是發生在2008年。起因是為了讓人們重視「地球缺乏水資源」,平均每15秒就有一位兒童因為沒有可飲用水而死亡的問題,紅十字會跟比利時的電台Studio Brussels,為了Music for Live慈善募款所辦的活動。

因為預算有限,只能出奇致勝。他們與比利時的電視台(Eén)合作,活動是這樣進行的:在主要時段現場直播的節目中,安排了一位神出鬼沒的黑人小男孩,在節目正在進行時,突然衝到主播台、談話性節目、訪問現場...,拿起主持人的水杯一飲而盡然後快速離開,只留下現場來賓一片尷尬…,就這樣連續出現了三天。請看以下影片。




因為這一個突如其來的舉動,所有觀眾不明就裡,引起網路上的一陣討論「你有看到電視上口渴的小男孩嗎?」,這些討論的聲音出現在YouTube、部落格…,事後主辦單位也大方公佈這是為了引起大家重視水資源的活動,也運用這個素材放在網上,及拍成廣告在Eén播出(我想這就是電視台跟主辦單位彼此交換的條件)。

最後這個活動在6天內,募得了3,353,568歐元(1.54億台幣),不但獲得了空前的迴響,也讓電視台跟主辦單位的品牌形象大加分。

在文明的世界,主持人跟來賓的面前擺著一杯乾淨的飲用水,一點都不奇怪,但對一位面臨乾旱、水污染的人來說,一杯水可比黃金還珍貴,就是這個簡單的概念,透過黑人小男孩突兀的舉動來加以突顯,簡單、明瞭又容易執行。誰說置入性行銷一定很沒水準? 重點在創意啊。

2010年1月4日 星期一

百事可樂棄超級盃轉向社群媒體懷抱,這是頭殼壞去? 還是天蠶變!


前言:如果你知道這事件的背景,你將會瞭解百事的這個決定,對品牌以及社群媒體行銷(SMM social media marketing)的意義有多巨大。

超級盃Super Bowl不只是美式足球的盛會,也是品牌廣告的必爭之地,即使30秒廣告就可以燒掉1億台幣(300萬美元)大家還是擠破頭。老闆不是預算太多不知道怎麼花,而是因為播出期間,全美有一億的觀眾,近一半的人口(42.1%的收視率)在收看!(全台收視第一的《娘家》最高時也不過9.5%,就知道有多厲害了吧),過去十年百事在這一賽事期間投入了46億台幣的廣告費(1.4億美元)去年(09)並簽下上半場排他廣告權利,可口可樂,不好意思啦。如果你做為百事的決策者,是什麼好理由讓你做出「停止連續23年在超級盃播廣告」的重大決定? 又如何填補這一時段缺席的發聲量?

百事的選擇-要用《Pepsi Refresh Project》殺出重圍。

12月中的時候,就有百事可樂將停止在超級盃播出電視廣告的傳聞,前幾天已經被證實了,報導說百事將投入2仟萬美元的獎金,在網路世界辦一個《Pepsi Refresh Project》來取代Super Bowl的廣告。

《Refresh Everything》是百事的新口號,起因是百事換了新包裝,要給大家煥然一新的感覺。這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加,只要你針對設定的議題提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案,就有機會獲得US$ 5,000~250,000不等的基金,由網友投票決定那個提案可以獲選,每月選出32個幸運兒,每月只接受前1000組的報名。

議題設定全與公益有關:包括健康/藝術文化/食物與安置(shelter)/環保(The Planet)/社區(neighborhoods)/教育。這樣的議題乍看硬梆梆,讓人昏昏欲睡,與可樂這樣的軟性飲料該給人的印象很不一樣,但應該是刻意要跟可口可樂的《Open Happiness》區隔,不走青春、歡樂,充滿生命力的氣氛,而是揮別過去、邁步向前、開創新局的'脫胎換骨",與主題Refresh相輝映-百事讓這世界更美好 every pepsi refreshes the world。

由於要改變的規模有大有小,所以設計了由小至大:個人->個人及小團體->公司及組織->組織,不同的計劃就有不同的基金與執行團隊,要求必須要在一年內完成且要提出你有能力完成這項計劃的證明。

重點來了,這樣的活動如何讓百事可樂得到她想要的效果?

第一階段活動的宣傳:

除了百事官網、活動官網、活動部落格、活動的facebook粉絲專頁…,這些都會有「在facebook或twitter分享」的連結之外,這事件「不在超級盃播廣告」的新聞,就是最好的免費PR宣傳,真是高招;參賽者必須上傳相片或影片報名,這又是一個從參賽者連出去到他的觀眾的宣傳網,而這樣的"消息發射站"每月至少有1000個;

第二階段活動進行期:

比賽規則是開放網友投票來決定,每人每天最多可投十票(但這十票必須是不同的專案),可想而知催票的力量會有多大,從這1000個發射站連出去的朋友的facebook的twitter的…,越多人連百事越開心,這樣的週期會循環個12次;

第三階段專案執行期:

每個月32個專案的得獎感言、專案進度、執行前、執行後成果,又是blog、又是照片、影片、facebook、twitter…,這些過程連回到活動官網,同時也連出到各個專案的blog…。

這些就是Pepsi的盤算,原本一天就燒掉3800萬美元預算的廣告,現在可以換成執行長達12個月的活動。當然接觸到的人次跟每千人成本,廣告還是勝出;但重點是以Pepsi的知名度,有缺"這一天"的廣告音量嗎? 對於「百事讓這世界更美好」的訊息傳遞是「一億個觀眾曝光在60秒的廣告4次」比較有效,還是一個「你的朋友改變世界」的故事比較讓人信服?

看來百事在這個階段要的是深度而不是廣度。(可口可樂如何回應百事的作法,會是另一個有趣的行銷戰役,目前還不得知,不過,可口可樂也有一個類似公益的活動《Live Positively》一直持續進行著,只是沒有用力地拿來做文章)

電視廣告


這件事代表的幾個意義:

1.SMM成為主流品牌的主要行銷工具:

09年開始,品牌運用社群媒體行銷的例子越來越普遍,儼然是主流品牌行銷組合的一部份,輔助原本主流行銷工具的不足。這個例子更具指標性是因為,在這年度最重要的廣告一役,保守的作法會是「減少投入的預算,挪出一部份來執行專案即可,但不至於全部放棄」,可是百事採取裸退的作法,這一定有我們外人無法得知的好消息,給百事信心做出這樣的決定,好消息可能是之前百事SMM的執行成果…;總之,不管是什麼,這代表了營業額1.4兆台幣的百事集團背書,SMM正式浮出水面的正面訊息,社群媒體行銷不再只是扮演實驗的角色了。

2.對社群媒體應該以另一個思維來評斷她的效益:

社群媒體雖名為媒體但並不適合以傳統媒體的角度視之,用評斷廣告效果的接觸率、頻次或每千人成本,或制式網路的點閱率、會員數…都不見得是評估社群媒體效益最好的方法。除了量化的標準之外,質化的標準在SMM上佔得比重要比其他媒體來得更多。

應該先定義清楚活動的目的是什麼,可能每次活動的目標都會不一樣,可能是傳播效果、成長趨勢甚至是與銷售的直接關連,這些對投資而言是正面反應的效益,而不是只是一堆看起來很美麗的數字。

3.對社群媒體不要再觀望,做就對了:

這還需要解釋嗎? 趕快開個粉絲專頁、部落格,不用管米缸還有沒有米,會不會做菜,先開始開張營業! 早做一天,就多一天對這媒體的瞭解跟熟悉。

這一場看似百事的豪賭,我們可以當做看笑話,但別忘了在看戲之餘,也要知道這代表著行銷趨勢發展的意義啊!
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