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電視廣告只是傳上網,夠不夠?

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圖片來源:gettyimages

眼看著2011年就要過去了,不知道你有沒有發現,台灣在這一年的行銷上發生了一個有趣的兩極趨勢,不是大家都用facebook開粉絲頁、辦活動,也不是品牌手機app滿天飛,而是傳統的電視廣告變得不一樣了。

一種,是越活越回去的倒退,看不到行銷策略,沒有品牌價值,只剩下賣膏藥式的叫賣,彷彿只要拍了廣告、強力放送,就算是在“做品牌”,很難想像這是發展了數十年廣告服務業的台灣會拍的廣告;另外一種,是敘事方式越來越像說故事,產品的比重變低了,娛樂的成分變高了,例如這個:7 mobile



與過去電信業者慣用的連珠砲式的旁白,不斷訴說著產品利益『網內互打免費』 的廣告很不一樣,亦或是這個:伊莎貝爾 結婚還不錯系列



我始終搞不懂『為什麼叫賣式的廣告依然盛行』的原因,不過我理解『廣告不那麼廣告』的趨勢,與網路世代的來臨有很大的關係。

現在大概很少有電視廣告在網路上找不到影片的,也許是代理商或是廣告主、也許是某個熱心的網友上傳,只要在電視上播出沒多久的廣告,在YouTube上都能找到。這樣的趨勢發展,一方面是因為在YouTube上播放不用錢,一方面是因為消費者越來越習慣在網路上閱讀,只是,TVC拿到YouTube上播放,這樣就夠了嗎?

QR Code就該這樣用,JC Penny Who’s Your Santa

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QR Code是個好東西,可以客製化、可以訂票、可以當做條碼儲存較多的資訊…,只是許多人只要發現這等新的好物,也不管她適不適合,彷彿只要用了最新的工具就是一種“創新”的表現。最常見的,就是在平面媒體上『一則廣告的下方,放著一枚QR Code』的運用,但當你拿出智慧型手機、開啟QR Code解碼程式、穩住雙手、對焦拍照、好不容易費盡千辛萬苦之後,連上網的,只不過是一個網站!!我不懂這些廣告主是怕大家太無聊還是怎樣,『為什麼不直接給我一個關鍵字搜尋就好,卻硬要我大費周章的才能連上你要我去的網站?!』。這種為了工具而工具,不但沒有更便利反而增加消費者困擾的創新,不要也罷。

JC Penny百貨公司在今年的聖誕節進行了一項『誰是你的聖誕老人?』的活動,把QR Code的運用做了一個好的示範。

在這個感恩的季節!

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剛好是一年前的今天,我在我的facebook 粉絲專頁上分享了英國零售商John Lewis 為聖誕節拍的廣告,一年後,這個走感人路線的廣告又來了,一樣動人,一樣好看。

John Lewis 2011年版,用另一個不同的角度來詮釋,看到最後一幕時,讓人覺得好窩心:


John Lewis 2010年版,被這首重唱Elton John的名曲Your Song吸引,這世上有音樂,真好!

想不出辦活動的好梗,那就用公益來包裝吧!Coke Arctic Home

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如果下個月起,你在貨架上看到原本紅通通的可口可樂變成了一片雪白,不要以為她是印刷失敗的瑕疵品,那是因為可口可樂與WWF世界自然基金會合作,要來搶救面臨絕種危機的北極熊,所推出的『Arctic Home北極的家』活動。



你只要買一瓶限量版的北極熊可口可樂,利用手機簡訊或是到活動網站輸入罐上的代碼,Coca Cola就為你捐出一美元,上限一百萬美元,除此之外,Coke已經預先捐出兩百萬美元給WWF,合計將捐出約9000萬台幣。這個活動一共將生產14億瓶的“限量版”,從2011/11~2012/3止。

這個活動不論從作業的夢幻時程、投入的金額預算、規模或是動用的媒體,都不是島國台灣所能承擔的,但有一點,就是以『公益之名』作為活動主題的模式,很值得學習參考。

如果有Steve Jobs這樣的員工,你敢用嗎?

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這是個白癡問題,因為所有公司的負責人都巴不得擁有Steve Jobs這類曠世奇才,公司有了這號人物,不但做夢會笑、產品大賣,還能打遍天下無敵手,有誰會笨到不重用這種人? 但,事實真的是這樣嗎?

官網的新典範,只給你搜尋

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兩年前我寫過一篇劃時代官網的案例-Skittles,她完全顛覆了傳統官網的架構,整個網站都是社群媒體,有facebook、twitter、wiki、YouTube…,就是沒有關於我們、最新活動、去哪裡買等一般我們認為官網該有的內容(註)。

最近又一個重新詮釋官網該有的樣子的網站出現了,她是來自紐約的廣告公司Darling,這個官網特別的地方在於『就只有一個搜尋列』,所有的內容都必須靠你去找出來,你只要輸入你想知道的關鍵字,例如:關於我們、作品集、聯絡我們…(以上當然要輸入英文 about、work、contact...),就會出現相關的內容。

不懂怎麼討好消費者?看看瑞典郵局怎麼做

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數位時代的品牌行銷,最常聽到的一個關鍵成功因素,就是『engage 參與』,翻成白話是『讓消費者開心,說消費者感興趣的事,而不只說品牌想說的話』,他才會與妳互動、交心,成為你的品牌“代言人”,到處幫妳說好話。這個概念聽起來很合理,但台灣真的能夠徹底執行的案例,兩個手就可以數完。

我寫過一張簡報,用來說明『說消費者感興趣的事,與說品牌想說的話』的差異(如下圖)。如果以品牌為優先,常常在網路行銷活動的訴求上,就會忍不住的表現出『我與妳互動的目的,一切都以與你達成交易為前提』的Hard Sell,反之,如果願意把消費者放在第一位,表現出來的重點,就會是『娛樂我的目標對象,讓他們開心』,然後才是讓消費者了解我們的產品,進而購買。


最高段的行銷,當然是讓消費者爽的同時還能了解品牌。但,怎麼做?

不相信,就演給你看的Lay’s 自動販賣機

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Sampling 派樣,應該是許多FMCG快速消費性產品的新品上市標準行銷組合之一,不管你是在超市找和藹可親的媽媽現場試做,或是在繁華市區找搶眼辣妹分送成品給目標對象,目的都是為了讓消費者經由『體驗』產品,進而購買。這樣的經驗大家一定都有,不過,你一定沒拿過產品原料的樣品吧!

百事集團旗下的洋芋片品牌-Lay’s 樂事,在阿根廷開發出一種前所未見的派樣方法,一臺自動販賣機。可別以為這只是一臺普通的販賣機,她不但不吃硬幣,吃的是對岸俗稱『土豆』的一整顆馬鈴薯,而且還是一臺有著『從原料到包裝完整生產過程』的小工廠!

【媒體創意】ZOC Max把臉書當戶外廣告

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Facebook的即時塗鴉牆,如果變成戶外廣告會怎麼樣?

在斯洛伐克的購物中心ZOC Max,就把戶外的看板變成了臉書粉絲專頁的塗鴉牆,連線即時更新,不需要專業的設計師修飾,就原原本本的把臉書畫面直接當成廣告。



這樣的做法,有趣的地方在哪兒?

從『給Steve Jobs的一封信』,看活動網站設計

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上週全球科技界最大的新聞,莫過於『蘋果執行長Steve Jobs閃電請辭』的消息。今天卻翻到一個與這位神人有關的舊行銷案,在這個時間點讀來,令人特別有感觸。

一直以來Apple為了掌控App Store上應用程式的品質, 都有事前經過審核才能上架的規定。在 2009年12月,瑞典有一家電視公司SVT,也推出了iPhone App《SVT Play》,送審後,卻遲遲得不到核准上架的通知,為此,SVT 出奇招的做了一個『致Steve Jobs的公開信 Dear Steve Jobs』,她不但用一個聳動議題切入,企圖讓審核加速,同時也做到推廣App讓更多人注意的行銷目的,另外,更讓我想要分享的,是她在網路上如何與消費者溝通的這件事。

看Starbucks行銷模式,如何誘導參與互動

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如果在盛夏,要你在網路上幫Starbucks推廣冰咖啡,你的活動主題會是什麼?『表現好喝?清涼?還是暢快到底?』,星巴克,就是想的跟你不一樣,她的主題竟然是跟冰咖啡一點關係都沒有的『再多五分鐘!5 more minutes』。

她說:『再給你五分鐘,你最想做什麼?』。



Starbucks繞了那麼一大圈,不跟你談產品特性,卻跟你聊人生,這是哪一招?

他山之石,從Jonathan’s Card免費請喝星巴克實驗,看Social Media操作

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這幾天在social media界(是有這個界喔?搔頭~)廣為流傳一則消息,在美國有一位仁兄Jonathan Stark做了一個創舉,因為在真實的世界他喜歡請陌生人喝飲料,但常常碰壁,所以他想要在Social media的世界裡試試看『當有人請你免費喝咖啡時,大家會有什麼反應』的實驗。他在星巴克隨行卡裡先存了30大洋,並且大大方方地在網路公開他的卡號,任何人從7/14起都可以用手機下載他的隨行卡圖示(上圖),去星巴克買杯飲料犒賞自己,然後他來買單,只要卡裡有錢就任你喝到爽,直到錢用光為止。

Jonathan希望你在享用免費冰拿鐵之餘,能在Social Media上分享你的感受,如果你也覺得這實驗很讚,可以儲一點錢進這張卡裡,就像喝“良心咖啡”一樣,讓下一個人也可以享受到。Jonathan還特地弄了個程式,可以即時看到現在還有多少錢,不會讓你興沖沖的白跑一趟。你是不是跟我一樣好奇這個實驗的結果,會在瞬息萬變的社群網路世界產生什麼變化?是『人都是貪婪的、還是善良的?』請跟著我一起看下去。

Oreo 金奇禮物換不換?簡單又好玩的臉書活動

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你有沒有參與過一個網路活動,不管你得到什麼樣的獎品,都會讓你笑開懷?安全帽是海綿做的、唐詩是莎士比亞寫的、人字拖是沒有人的,這些讓人笑彎腰的獎品不但人人都有而且還多到數不清!更重要的是,這不是國外的行銷案例,而是台灣土生土長的Case。

Oreo這個老牌的餅乾,向來以『黑』著稱,兩片黑色巧克力餅皮中間夾著甜死人的白奶油,我年紀大了,一次只能吃一塊,吃多了總覺得自己會被螞蟻搬走。或許卡夫食品也發現了這個問題,在前陣子推出了較不甜的香草口味『金奇奧利奧』。

為了推廣這個有別於大家印象中就該是黑色的Oreo,金奇奧利奧決定要給大家一個“驚奇”,在facebook上辦了一個『Oreo金奇禮物換不換』的活動,這個耐玩又有趣的遊戲,昨天下午在辦公室裡吹起一陣交換禮物的旋風。

她的概念非常簡單,你只要臉書授權加入遊戲,就可以得到一個禮物,然後你可以任選已經參加遊戲的兩個人(其中一個可以是自己也可以不是),系統就會無條件的交換這兩個人的禮物,你挑選換禮物的人並不限定是你臉書的朋友,任何人都行,每12個小時可以產生一次換禮物的機會。有趣的是你並不知道對方的禮物是什麼,你可以選人也可以被選,但無論如何,雙方都沒有拒絕的條件,所以有可能換得或是被換走最大獎的iPad2,也可能像我拿到個毫無用處的『瓦楞紙防彈背心』。 我第一次拿到的是7-11的100元禮券,卻因為假掰的想跟別人換禮物,還特地選了一位身穿比基尼的辣妹,想說買賣不成,還可以交個朋友,結果卻換來了『蛙鞋連身吊帶褲』,你說我能就此罷休,能不繼續踏上換下去之路嗎?(一下午整個辦公室沒有人拿到同一樣禮物,而且統統是會讓人笑掉大牙的冏產品,包括:姑蘇城外哀鳳寺、控固力面膜、阿姑的吻、封箱膠帶除毛貼…)。

團購網LivingSocial Taxi,用體驗讓你感受產品差異

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全美第二大團購網站LivingSocial,為了在英國推廣他們的業務,舉辦了一個為期兩天的活動-LivingSocial Taxi,當你搭上這輛被佈置過的計程車, 才坐定,就會被突然響起的警報聲吸引,這時候,司機充當起主持人,開始自我介紹:『我是某某某,請問你是?』,『你可以選擇繼續前往你的目的地,或是觸控螢幕上的骰子,擲出由LivingSocial 為你提供的神奇體驗』。一旦你接受,啓動螢幕的按鈕,系統就會隨機送你免費的體驗行程,這些體驗包括了:跳鋼管舞,去動物園,當廚師,乘坐遊艇體驗007的fu,或是駕駛Aston Martin頂級跑車…。


有趣的推特活動,Jell-O布丁臉

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不知你有沒有發現,國外有越來越多的行銷工具不用facebook而用twitter的趨勢?這樣的發展倒不是因為大家用膩了臉書來行銷,而是因為臉書先天的限制所造成的結果。

卡夫食品旗下的品牌Jell-O,最近就辦了一個很有趣的twitter活動-『Jell-O布丁臉』。她搜尋全美即時的推文,當大部份人的情緒是低落的時候,Jell-O就會免費送你Jell-O布丁,好讓你開心起來,笑出燦爛的布丁臉。

價格一樣,但產品只有一半的Share Project

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你一定買過促銷時只要半價的產品。如果這個模式變成「價格維持不變,但產品只給你一半」的促銷活動時,你會有什麼反應,是瘋了?傻了?還是忍不住對產品多看兩眼?

在巴西,有兩家連鎖超市系統,就推出了這樣的系列產品,有對半切的蔬菜、水果、麵包、披薩…,她不但沒有引起顧客抱怨,反而大受歡迎!因為

推特也可以付錢?Pay With a Tweet

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幾個月前我寫過一篇:用玩具鈔買麥當勞的網誌,今天這個案例則是:只要一則tweet推文,就可以免費得到一本價值台幣556元的書。

這本書『Oh My God What Happened and What Should I Do?』,其實不是這個案例的重點,重點是這家公司開發了一個『用一則推文來賣你的商品』的免費系統-Pay With a Tweet

Home Plus把商店搬到捷運站

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在韓國的Home Plus連鎖賣場,為了扭轉賣場數量低於第一品牌的劣勢,苦思如何才能出奇招『在不增加賣場數量的情況下,又能超越第一品牌的開店數?』

這個又要馬兒好,又要馬兒不吃草的大絕招就是『想辦法接近消費者,把賣場陳列架原封不動的貼到捷運候車區,讓消費者可以直接當場購物,但差別是,一個是實體商店,一個是虛擬的產品照 』,消費者只要利用手機的應用程式,拍下商品上的QR Code二維條碼就能購物,當你買好商品,搭上捷運回家的同時,Home Plus也打包好你所需的物品,準備送到你家裡。

坎城廣告獎1993~2010

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這是Ad Age為了2011坎城廣告獎暖身倒數的專題,她整理了從1993~2010年廣告最大獎的影片,看著這些年廣告,不論技術或是科技的演進如何,這些曠世鉅作都有一個共通點,那就是簡單易懂,直指消費者Insight
,而且把每個品牌性格做了清楚的詮釋,我把她借來我的部落格,供大夥兒欣賞。

1993 Nissin Cup Noodle
我已經不記得當年是從哪兒看到這則廣告的,只看得我目瞪口呆,深深覺得創意人怎麼可以從一個簡單『飢餓的』概念,發想出這樣的影片,超屌!

芭比毀林震驚全球,看如何操作行銷

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有時候不得不承認,不銷售產品只負責推廣觀念的公益團體,比起產品品牌更懂得行銷。個中翹楚之一就是Greenpeace綠色和平組織。

綠色和平組織長期以來關注著印尼雨林被濫墾濫伐的議題,例如:之前我寫過的這一篇-抗議雀巢Kit Kat巧克力大量使用棕櫚油,造成印尼紅毛猩猩生存危機,所引發的「雀巢臉書刪除留言政策,引起粉絲群起造反」的事件。l

這一次她為了拯救被印尼金光集團大量砍伐雨林,導致已瀕臨絕種的蘇門答臘虎、紅毛猩猩和蘇門答臘象的棲息地被迅速破壞的危機,而將矛頭指向全球最大玩具品牌Mattel旗下的明星商品-芭比娃娃系列。因為在產品的包裝上,被發現採用了野生動植物棲身地的熱帶雨林的木纖維。而這樣的破壞,除了影響老虎的生存權之外,也成了全球氣候變異的元兇。

所以Greenpeace發起一個活動,寫了一封給Mattel的公開信,邀請全世界關心這個議題的人共同連署,呼籲Mattel立即採取行動,停用來自熱帶雨林的紙漿。

這個Event,綠色和平組織是這樣跟消費者溝通的: 芭比,我們完了! 我絕不約會「毀林女」。

從intel幫你建博物館談起

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Intel要幫全世界的每個人開一個博物館,只要你有facebook帳號就行。主題就叫「The Museum of Me 我的博物館」。

在這個你自己的博物館影片裏,會連結你臉書上朋友的大頭貼、你的相片、你說過的讚、最常說的話(目前只能顯示英文)…,這一切通通都用逛博物館的形式展現,加上精美的配樂,讓你在短短的幾分鐘內回顧你社交網絡上的足跡。看著自己的博物館,有一種莫名其妙的爽感,因為intel把它處理的很精緻,最後這影片還可以分享到facebook,非常值得一玩。

看一下簡介影片感受一下:


這個把Me放到最重要位置的活動,充分展現數位時代,"我最大"的精神! 但這個道理在台灣,知易,行難。

AXE利用臉書狀態列,推廣品牌

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臉書上朋友的感情狀態向來是"高關心度"的話題,只要某人一更動狀態從「穩定交往中」,變成「一言難盡」或是「單身」,保證會引來一堆關愛的留言,更不用說是誤入歧途修成正果的變成「已婚」了。在突尼西亞的AXE,為了在有限的預算內,賺到眾人的目光,利用facebook開發了一個《眾女友們 Multiple Girlfriends》的應用程式,幫你把你的感情狀況改成這樣:「吶鬥與痘花媚以及321個女友們穩定交往中…」。看到朋友的塗鴉牆貼出上列的訊息,通常引起大家好奇的不是我們已經知道的他的女友痘花媚,而是那321個女友們是誰?

Dr. Milker 我的小確幸,很棒!

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今天收到同事傳來的一封談論新的活動案例的mail,《統一Dr. Milker 我的小確幸,生活作品展》,看了內容後,著實讓我歡天喜地、手舞足蹈,因為,台灣也出現了「與網友合作,即時創作」這樣的案例了,代表品牌主不是聽不懂、不敢突破,而是有沒有能力說服。更重要的是「不是因為這個案子用了最前進的觀念來操作活動,而是願意把消費者當主角,品牌成了配角,將重心放在討好消費者,真的讓消費者爽」的這件事上。

她的活動方式很簡單,就是利用facebook帳號,讓你上傳一張照片,寫下一段Dr. Milker的經典台詞「最好是…」的文字,以上這樣的做法,不但不稀奇,而且早成了千年老梗,就連網路行銷初哥都想得出來。Dr. Milker奇的是,網友上傳的照片,會交由小確幸創意團隊,挑選出本日最有Fu的一張,在24小時內,由人工而不是系統創作出不同於靜態的照片而成了會動的影音作品!

【創意】檔案存成WWF格式,一起救地球

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如果你收到一封email,附檔格式是WWF時,不要以為這是病毒,它其實是新的檔案格式,而且使用這格式假掰的人還透露出幾個訊息:這是個愛地球、重環保、走在時代前端、對人類有貢獻、有為有守的地球公民吶。(就像我一樣)

WWF》其實是世界自然基金會(World Wildlife Fund)的縮寫,她不僅提倡環保、保護動物,她的行銷也很厲害,還常常得到世界的行銷大獎。WWF為了鼓勵人們多多使用電子化的益處,而且不只是消極的轉成電子文件或是PDF檔,重點是不要列印出來,特別是那些不重要的文件或資料,所以,她開發出一種無法被列印出來的格式WWF。

可樂大戰,連自動販賣機也來攪局

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還記得前不久我寫過的一篇關於可口可樂自動販賣機的神奇案例嗎?

可口可樂在校園推出快樂販賣機,表面上是一台正常的販賣機,但你投幣後,得到的卻是你完全想不到的驚喜。

最近可口可樂又上傳了一部2010年在阿根廷的《友誼販賣機 Friendship Machine》影片,這台機器不是要你把朋友給賣了,而是要你與朋友分享可口可樂,自動販賣機如何做到分享? 請看影片:

那些被遺忘的信件,可口可樂感動行銷

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如果有一天,你收到40年前,當你還是一個小小孩所許下願望的禮物時,你會有什麼反應?

2010年的聖誕節,可口可樂就做了這麼一個善舉,要把那些早被人們遺忘的信件,包括隨著年歲增長不再相信的美好與天真,重新找回來。美國有一個與聖誕老公公同名,人口只有2300人的小鎮Santa Claus,在那兒有一座博物館收藏著超過40年前小朋友寄給聖誕老人的信件。

可口可樂從一堆超過6萬封被時光遺忘的信中,選出了75個得以一償宿願的幸運者,找了一位聖誕老公公,帶著當年他們想要的禮物,在聖誕節親自送到寄信者的手裏,一份遲了40年的禮物,那個溫度,一樣動人。

客座文:15影展是拍給和青春掰掰的人看的

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我也跟上時髦,po起客座文來了。這是一篇我的夥伴《愛睿客》寫的文章,他是一位4A廣告公司創意總監級人物,最近也開始搖起筆桿,以他十數年浸泡在廣告界的功力,書寫他眼中所看到的廣告。徵得他同意後全文轉載如下。原文出處在這兒

作者:愛睿客
繼Asus、全家便利店在YouTube上推出主題影片,上市15年(有這麼久囉?沒想到)的多喝水,也在線上推出了"15影展"。可喜可賀啊!似乎同時間大夥都看重社群傳播的威力,從架官網、搞活動網頁,進(化?)到開設專屬線上影音頻道,對成天黏網看影片的人來說,有更多高製作品質的影片入列,讚!


▲陽光好正、海水好藍之噴嚏人

Mac & Cheese把推文變成廣告

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如果你接到一個任務「拍一系列的廣告片,每天五部,沒有腳本,沒有範圍,唯一的要求就是讓消費者參與」,你會怎麼做? 想不出好答案嗎? 不妨參考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。

要設計一個有消費者參與的活動不難,難的是如何讓消費者願意參與而且精彩有看頭。讓網友自行創作內容(UGC user generate content)這類的活動,通常參與人數都不高,一來,不是人人都是創作高手,總覺得自己的作品上不了台面,再者,如果降低參與門檻,只要是個人都能說兩句,上傳的內容雖然變多變熱鬧了,但還是有精彩作品不容易出現的問題。

如何兼顧容易又精彩這兩難,Mac & Cheese是這麼做的。她辦了一個活動邀請廣大的網友參與,只要你在Twitter上隨便寫出一句關於Mac & Cheese的Tweets,你的推文就有機會被拍成廣告,在電視上播放,酷吧!

用玩具鈔買麥當勞,酷

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人人都知道大富翁,而且幾乎是家家必備的經典紙牌遊戲,但就算你再能玩、打遍天下無敵手,成為地產大亨橫著走路,一旦回到真實世界,那些資產只不過是個屁! 喔~快別這麼說,在加拿大的麥當勞,大富翁遊戲的玩具鈔票是可以當做錢來買東西的。

話說McDonald’s與大富翁從1987年就開始在北美合作辦抽獎活動,去年底在香港也辦了一個買套餐就送大富翁貼紙的促銷,可立即中獎或是收集相同區段地產換大獎。

看一下廣告,想像一下遊戲玩法

AXE Excite墜入凡間的天使,絕佳的IMC案例

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聯合利華的AXE(在英國稱為Lynx)向來以性感為品牌定位,而且每次只要一有新的活動上市,總能推陳出新,將此"特性"演繹得淋漓盡致,這對男性朋友來說,欣賞她的行銷「真是福利來著!」。

不過,你可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦,其實她的行銷相當值得研究,尤其是整合行銷傳播IMC的功力一流,更可堪稱業界翹楚,就讓我們一起看下去。

瑞典郵局快捷包裹,隔山打牛讓你體驗「什麼叫做快!」

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在數位時代的行銷中,讓消費者親身體驗產品利益,遠比用寫的或演的廣告要來得有效,只是這道理說得容易,要做到,真的好難。常常一個產品要上市推廣,想破了頭得出的表現方式,最後只蹦出一個不痛不癢,直接演譯產品訴求,連我都不想參與的爛活動,如果連自己都不覺得感動,你還奢望想感動誰??

那天看到瑞典郵局的例子,才驚覺,原來我搞錯了方向!

瑞典郵局為了推廣《快捷綠包裹Pre Stamp Parcel》隔夜送達的概念,推出了一個《The Sound of Green》的活動。瑞典郵局準備了大大小小80個包裹,包裹內裝了各式各樣的東西,由於外國佬收到禮物的習慣,必須當著送禮者的面拆開包裝才算上道,所以往往會搖一搖盒子,聽聽聲音,猜猜是什麼好東西才行,瑞典郵局抓住了這個消費者洞察,錄下了每個包裹搖動禮物的聲音。在活動網站上(活動已結束了)只要第一個聽出包裹內裝的是什麼東西的人,就可以得到這個禮物,而且隨即寄出,隔天,你就會收到這個神秘包裹寄到你手裏。萬一你聽不出來,還可以調整音頻,甚至請你臉書上的朋友幫忙,一起來聽聽這是什麼好東西。

Gap為什麼要把簡單的促銷複雜化?

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一個禮拜前3/16,Gap在美國又創了一個促銷的新玩法,活動只辦一天!! 讓網友在網站上出價《Say Your Price》,用你願意付出的價錢,買你想要的原本要價US$49.50的卡其褲。

她先讓你在網站上選一條喜歡的褲子,然後出你願意付出的價格,系統會自動回覆你買價,例如原價49.50,你出價30,系統回價35,如果你接受了,就列印Coupon券,在3/31前到北美實體門市購買;如果覺得價格不滿意,可以拒絕,再無止盡的重新議價,直到你滿意為止,或是放棄走人。這個系統還有一個小秘訣,就是提供贏家排行榜,可以看到某個講價王,用多低的價格就買到一條褲子! (最低價不低於六折)

如果把活動拆解來看,Gap有幾個異於常人的作法,值得聊聊。

如果你問我「這個活動有不有趣?」,答案當然是肯定的,不過,我更想說的是「她背後思考的邏輯更有趣」。一個原本弄張「六折起」的促銷海報,張貼在店門口,讓所有來客都可享用的"簡單"促銷,不但業績來得快得多,執行也容易的活動,為什麼要搞得"這麼複雜"?

The 13th Street 要你成為綁架案的解救者

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在數位時代的行銷,有一個很關鍵的字,叫「engage」,可以翻譯成「引起消費者的興趣」,或者是「參與」,不管你怎麼稱呼它,總之,就是打開「消費者願意多花時間跟品牌在一起」的那個"開關"。

德國的電視頻道The 13th Street,去年才推出一個獲得坎城廣告獎的活動Last Call,今年又創了一個更猛的,要來慶祝她3/14 The 13th Street Universal relaunch的一個活動-The Witness目擊者

這個活動前所未見,把電影情節搬到現實生活中的柏林市,而且更酷的是直接讓素人擔綱演出,透過iPhone手機、特製具有擴增實境功能的應用程式、影片、任務解密…,在柏林市到處闖關,拯救被綁架的Nidia,讓消費者親身體驗電影中驚聳刺激的感覺。

可口可樂快樂卡車,對品牌經營的啟示

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實在不得不佩服,世界一流大廠經營品牌的信心。可口可樂去年在學校校園推出了大受好評的快樂販賣機Happiness Machine,表面上是一台正常的自動販賣機,但你投幣後,得到的卻是你完全想不到的驚喜,有多神奇?! 請看以下影片:



一年後的現在,可口可樂又創造了一台快樂卡車Happiness Truck,在巴西里約熱內盧開著趴趴走,延續同樣的概念,要帶給大眾意想不到的驚喜跟快樂,只是這次從固定不動的販賣機,改成了可四處移動的卡車,而且連錢都不用投,Coke直接送給你,請看:


Andes Beer機器人,讓你兼顧友情與愛情

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一年多前阿根廷的啤酒品牌Andes推出大受歡迎的"騙很大的情景傳輸機",獲得2010坎城戶外廣告類最大獎。

Andes Beer在阿根廷造了一座座隔音良好、內建數百種模擬環境音效,讓你「人在酒吧,也可以跟女友亂哈拉」的情境傳輸機《Andes Beer Teletransporter》。你接到來電,從容地走進傳輸機,選擇適當的背景音效,就可以心安理得的講你的角色了。
去年底又再接再厲,繼續為男士們造福音,推出友情與愛情兼顧的機器人,要讓你陪著女友甜蜜在家織毛衣的同時,還可以像送七粒一樣出現在好友聚會的酒吧,厲害吧!

這機器人可不簡單,不但擁有猛男壯碩的體格,有攝影機,還可以投影顯像、有麥克風、喇叭,透過電腦螢幕,同步讓你看到好友在Pub裡酒池肉林的美景,同時好友也可以看到你在另一端像苦瓜一樣喜孜孜的臉,而且機器人還會轉頭勒。

從Audi 重新定義「什麼是豪華!」,看高級車如何進化行銷-2/2

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接上文-

比起Audi大膽跨步,直接用網路世代Kuso的語彙,來溝通自家最高階A8房車的做法,Mercedes Benz相對就保守的多。同樣輕鬆詼諧的調性,Benz會這樣表現:

Sunday Driver篇:請到兩位前F1世界冠軍車手,一位是七冠王的車神Michael Schumacher,一位是兩座年度冠軍盃,也是我英文名字由來的Mika Häkkinen。


看到如此穩建經營品牌的M Benz,在超級盃期間利用twitter來進行行銷活動,是一件值得關注的大事。一來是因為TA不是網路世代為主;再者是豪華房車品牌,面對數位時代她會如何經營,引起我的好奇。

Tweet Race》是一個兩階段的活動,基本玩法跟我相當推崇,具劃時代行銷意義的《Ford Fiesta Movement》類似,不過,Benz讓social media的角色變得更加吃重。

從Audi 重新定義「什麼是豪華!」,看高級車如何進化行銷-1/2

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Audi在這次2011美式足球超級盃廣告大戰中,端出了家族中的大哥A8,迎戰來自美日德韓各國代表,她企圖殺出重圍,要告訴雙B車主「豪華已經進化」。這部要價台幣400萬起跳的房車,看得我只有流口水的份,我雖不是TA,卻也看到了,主要目標對象不是網路族群的高級汽車品牌「結合了廣告+facebook+twitter的進化版行銷」的熱鬧,特別是豪華房車代表-Mercedes Benz熱情擁抱新興媒體的《Tweet Race》,更顯難得。

先看Audi的這部廣告


這廣告有些複雜,說的是一群被關在"牢"裡,買名畫、吃魚子醬、獵黑熊等舊時代定義的有錢人,其中兩位想要逃離老式豪華框架的"犯人",一位骨子裡還留有舊時代的遺毒,最後做了錯誤的選擇;另一位清醒果決,只有他駕著全新A8,揚長而去。

片中有好幾幕反諷、Kuso的橋段,例如:獄卒放出的不是兇狠矯健的杜賓狗,而是長毛飄逸的阿富汗獵犬來追捕;不是用震攝人心的警鈴大作,而是讓人通體舒暢的Kenny G的Songbird來恫嚇;擺脫不了舊框架的逃犯,躲進的是他老爸也有一輛的賓士S Class的後座;勇於創新的,則是坐進A8的駕駛艙,用渾厚的引擎聲浪,迅速離開。

Yahoo公車候車亭,讓等車也可以玩遊戲

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那天我在我的《米卡的行銷Hub》粉絲專頁上寫下:「成功社群行銷的關鍵,在於創造一個讓消費者願意花時間跟品牌在一起的創意」。寫完後,一直想找一個好的案例來說明,今天看到Yahoo Bus Stop Derby的活動,覺得完全符合這個精神,就決定以她為例了。

Yahoo Bus Stop Derby是一個實體的活動,在舊金山選了20個公車候車亭,架設72吋的大型觸控螢幕,讓等車的民眾可以在上面玩遊戲,有趣的是,這個比賽是以社區為參賽單位(不是個人喔),你可以挑選20個社區中任何一個候車亭,與在線上的某個陌生人,來個即時PK對戰,為你的社區贏得最後的勝利。


活動期間自2010/11/24~2011/1/28共兩個月,有視覺拼圖、打字測試、文件分類等四種類型的遊戲任君挑選(詳如下影片),你必須先選你所屬的社區,可以單打自High,得到25分,或是找另一個候車亭挑戰,贏了可得100分,單項最佳紀錄再賺500分的Bonus,這些分數全都會累計,歸到你的社區去。所有獎項只有唯一的一個,Yahoo會在最後得勝的社區辦一個活動,屆時會請來OK Go樂團的表演(她的MV一向以創意影像著稱),而且現場採先來先進制,玩過遊戲不是必要資格,整個社區的人都可以扶老攜幼(必須年滿一十八)一起來Party喔!!

Gap 2010 Social Media Marketing 回顧

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東西欠過年實在不好。去年底我說要寫一篇回顧Gap 2010年在social media marketing有那些作為的網誌,不知道在瞎忙什麼,一拖就過了年(其實也不過半個月啊),現在要來趕進度了。

與其說這是一篇介紹Gap案例的網誌,倒不如說這是Gap新時代行銷的我的觀察。

數位時代的品牌行銷與傳統行銷最大的關鍵差異,不是你使用了哪些工具,以前用電視,現在用YouTube;以前用公關event,現在用facebook 粉絲專頁;工具不是重點,重點在於你的行銷規劃,有沒有時時想到「如何讓品牌與消費者的關係不斷發展延續,而不是因為購買產品而終止」。

有些人對social media marketing總愛把重點放在「該選擇哪一種工具或是用了哪一種工具才算是」的迷思,一時實在很難講清楚,如果用廣告的生態來解釋,或許比較容易理解。我想你評斷什麼是好廣告的標準,絕不是根據這個品牌廣告有沒有上電視來決定,而是廣告的創意表現,同理social media marketing也是如此,工具只是加速讓口碑散佈更容易,但如果沒有一個值得被散佈的"關係",用什麼工具都沒差;但如果你創造了一個消費者值得與品牌延續的點,就算是出現在傳統報紙上的一則消息,都可能被網友拍照,在臉書上散佈。