Yahoo公車候車亭,讓等車也可以玩遊戲

那天我在我的《米卡的行銷Hub》粉絲專頁上寫下:「成功社群行銷的關鍵,在於創造一個讓消費者願意花時間跟品牌在一起的創意」。寫完後,一直想找一個好的案例來說明,今天看到Yahoo Bus Stop Derby的活動,覺得完全符合這個精神,就決定以她為例了。

Yahoo Bus Stop Derby是一個實體的活動,在舊金山選了20個公車候車亭,架設72吋的大型觸控螢幕,讓等車的民眾可以在上面玩遊戲,有趣的是,這個比賽是以社區為參賽單位(不是個人喔),你可以挑選20個社區中任何一個候車亭,與在線上的某個陌生人,來個即時PK對戰,為你的社區贏得最後的勝利。

▲地圖上標有各個候車亭所在位置

活動期間自2010/11/24~2011/1/28共兩個月,有視覺拼圖、打字測試、文件分類等四種類型的遊戲任君挑選(詳如下影片),你必須先選你所屬的社區,可以單打自High,得到25分,或是找另一個候車亭挑戰,贏了可得100分,單項最佳紀錄再賺500分的Bonus,這些分數全都會累計,歸到你的社區去。所有獎項只有唯一的一個,Yahoo會在最後得勝的社區辦一個活動,屆時會請來OK Go樂團的表演(她的MV一向以創意影像著稱),而且現場採先來先進制,玩過遊戲不是必要資格,整個社區的人都可以扶老攜幼(必須年滿一十八)一起來Party喔!!

▲四種遊戲任君挑選



OK GO 超過台灣總人口收視數的MV This Too Shall Pass


說實說,等公車的時候真的滿無聊的,如果又因為通勤的目的,往往在同一時間常會碰到熟面孔,但總是各自低頭戳手機,或是用耳機連結個人的娛樂世界。Bus Stop Derby無疑的替社區間的居民開啟了一個實體互動對話的機會。

這活動有幾點值點大家思考思考:

1.主角不是品牌,而是消費者:

這個目標說得容易,但要做到,難。因為大部份辦活動的目的,都是想讓消費者透過活動更了解品牌/產品或服務,在規劃活動內容時,就會忍不住的多說兩句(我也常常這樣),想要抓住每次溝通的機會,生怕消費者一去從此不回頭…。殊不知,正因為越是Hard Sell式的自我推銷,人越留不住的惡性循環。消費者之所以會回來,就是因為喜歡,願意多花時間跟品牌在一起,關鍵就在「妳是不是把消費者當主角」。

消費者玩Yahoo Bus Stop Derby,當然知道這是Yahoo辦的,遊戲內容也圍繞著Yahoo的相關服務(只是不易察覺罷了),但參加的人感受到的卻是「等公車,還能玩遊戲打發時間,真不錯!」,這跟傳統活動設計的差別在於,這是一種為消費者設想的活動,參與者才是主角,而不是一個以品牌為中心,想盡辦法說白話、要你接收產品訊息的廣告。

這個觀念,近幾年在國外漸漸興起,有越來越多的品牌活動,跟產品訴求一點關係都沒有,全都是目標對象感興趣的事情,例如:Doritos的Asylum 626

延伸閱讀:Gap經營臉書的啟示

2.參加是因為有趣,而不是獎品:

另一個規劃活動時常發生的狀況就是「一定要有獎品,辦起活動來,才有信心」,品牌似乎把每個消費者都貶低了,都視為貪婪之徒,沒了獎品就沒了參加動機一般。

你知道嗎,在台灣參加活動常常設有購買憑證(發票、拉環、條碼)的門檻,在國外卻是在活動辦法上反其道的清楚註明「參加活動不需購買商品,購買並不會增加中獎機會」的條文。

我相信這次活動的參加者,大多數都不是衝著得獎而來,一來沒有個人獎,二來社區會不會奪冠,不是一人所能掌握。既然要得獎靠得不是機率、運氣或個人努力,為了得獎而參加的動機自然很低,但為什麼活動還能吸引這麼多人參加?(總分至今已累計超過270萬分,平均每個候車亭有超過5,000人參加)

想想,與其吸引為了得獎品而來參加活動的消費者,倒不如省下華而不實的獎品預算,拿來充實活動的有趣度,來得更實在!

3.人人都是移動的Social Media:

這個活動以社區為比賽單位,正是社群行銷的具體展現。誰規定Social Media Marketing一定要在臉書或是微博上進行才算數?! 工具不是重點,重點在於有沒有值得被傳播的關係點。

因為這是自己居住或工作所在地的社區、因為有參與感、因為事關群體的榮譽、因為這是一種社交、因為這是等車消磨時間,又能對社區貢獻的一舉兩得…,有了以上的這些關係點,才是讓訊息被傳播出去的關鍵。

「路上行人口似碑」不就是這種感覺嗎!

延伸閱讀:Gap 2010 Social Media Marketing 回顧

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