從Audi 重新定義「什麼是豪華!」,看高級車如何進化行銷-2/2

接上文-

比起Audi大膽跨步,直接用網路世代Kuso的語彙,來溝通自家最高階A8房車的做法,Mercedes Benz相對就保守的多。同樣輕鬆詼諧的調性,Benz會這樣表現:

Sunday Driver篇:請到兩位前F1世界冠軍車手,一位是七冠王的車神Michael Schumacher,一位是兩座年度冠軍盃,也是我英文名字由來的Mika Häkkinen。


看到如此穩建經營品牌的M Benz,在超級盃期間利用twitter來進行行銷活動,是一件值得關注的大事。一來是因為TA不是網路世代為主;再者是豪華房車品牌,面對數位時代她會如何經營,引起我的好奇。

Tweet Race》是一個兩階段的活動,基本玩法跟我相當推崇,具劃時代行銷意義的《Ford Fiesta Movement》類似,不過,Benz讓social media的角色變得更加吃重。



M Benz早在2010年底就開始鋪陳這場在Super Bowl期間進行的《Tweet Race》。首先,Benz在臉書上辦了一場徵求四位網路A咖的活動,只要你自認你很善於操作網路,有一大堆粉絲、追隨者,熱愛汽車,更愛賓士(是啊! 誰不愛呢),加入臉書粉絲專頁,成為粉絲,以及MBtweetraceHQ的推特追隨者就可以參加評選。進入第二回合的候選者,會被要求拍攝一部介紹「你有多愛賓士,以及為什麼你夠資格擔任此一角色」的影片,最後雀屏中選的四位幸運兒,將在第二階段2/2~2/4帶一位你的朋友(副駕駛),開著一輛由推特碎碎唸的tweets來決定油量的賓士汽車,前往Super Bowl舉辦的達拉斯球場,參觀超級盃比賽。優勝者的正副駕駛,將可以各得一輛全新2012年式 C Class雙門轎跑車一部。

▲活動網頁的地圖是各隊的進度,下方則是tweets油表

這四位參賽者,分別從紐約、芝加哥、洛杉磯、以及坦帕市出發,駕著CL550、E550、GL350 SUV、S400油電混合,四種不同車種,由於這個比賽比的不是誰最早開到目的地,而是在活動期間,那一隊能夠在 social media上引起最多的回應,所以這些車全都經過改裝,才能符合「多少tweets才能有多少油」的遊戲規則(遠端可以控制給油或者是熄火停止前進)。

▲對那一組參賽者有興趣就follow他們的twitter,幫助他們達成目標
改裝過的賓士,可以透過手機搖控:


Benz為了讓活動與網友互動的更精彩,每一隊都配了一位網路專家教練,指導這些參賽者發揮社群的最大力量。在活動期間主辦單位會有各式各樣的任務挑戰,例如:在開往目的地的途中,找尋當地的中學、大學體育館、或是正式比賽球場,拍下照片,上傳到twitter,每被retweet一次,就能贏得分數;或是看到各個城市指標就拍照;經過任何一輛Benz,拍照,不同年代、車型,都有不同的分數,你也可以請求網友協助,總共有二十幾個任務任君選擇。參與活動的網友也有機會中獎,除了從優勝的隊伍中隨機抽出一位VIP外,由參賽隊伍與主辦單位選出最有貢獻的推友們,可得賓士的行李箱組。

這活動不只有得分項目,也有不能超速、被開罰單、一個小時內未完成主辦單位的指示等等扣分的規定。總之,就是儘可能按規定完成任務,讓這次活動的訊息,傳得越多、傳得越廣、參與者越多,越好。

活動第二天的影片:


Tweet Race,進化版的口碑行銷?!

在台灣的現況,雖然有很多品牌不願承認,但事實上都找了知名部落客撰文,或是到討論區去"操作"活動聲量,說好聽,叫做口碑行銷,事實上都快成了數位行銷的潛規則,讓品牌主、代理商,達成活動目標的安心做法。

大家都知道口耳相傳的威力,也希望活動能讓自然人產生口碑,但在各個都沒有把握的情況下,只好主動散播火種,以便煽一點風,就能坐收燃起燎原大火之效。但最近的幾個案例,快要讓這樣的做法潰堤。(Sony相機造假事件花猴事件

Tweet Race其實也是一樣的目的,像是進化版的口碑行銷。找網路上具有影響力的部落客擔綱演出,利用這群人的號召力,製造口碑。但差別是,Tweet Race明擺著講「這群人就是參與我的活動」,更重要的是,產出物不是只有一篇分享文這樣簡單,而是活動期間又是照片、又是影像、又是推特、又是部落格等一系列點點滴滴的分享。不論參與者或是網友,都是你情我願,不會有被欺騙的感覺。內容是貼近網友關心的、有趣的,而不是一篇篇的產品推銷文。

高級品為什麼也鍾情社群媒體?

動輒4~5百萬的豪華房車品牌的消費者,與社群媒體的普羅大眾是有落差的,如果要精準的對目標對象說話,雜誌、直效行銷恐怕比twitter、臉書準確的多,但為什麼這兩年由平價的福特領軍,一路到M Benz都往社群媒體靠攏,隨便一投就是數千萬的行銷預算?

Social media只適合年輕族群的TA商品嗎? 不多說,這個答案就留給大家去思考了。

全篇完

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