Gap為什麼要把簡單的促銷複雜化?

一個禮拜前3/16,Gap在美國又創了一個促銷的新玩法,活動只辦一天!! 讓網友在網站上出價《Say Your Price》,用你願意付出的價錢,買你想要的原本要價US$49.50的卡其褲。

她先讓你在網站上選一條喜歡的褲子,然後出你願意付出的價格,系統會自動回覆你買價,例如原價49.50,你出價30,系統回價35,如果你接受了,就列印Coupon券,在3/31前到北美實體門市購買;如果覺得價格不滿意,可以拒絕,再無止盡的重新議價,直到你滿意為止,或是放棄走人。這個系統還有一個小秘訣,就是提供贏家排行榜,可以看到某個講價王,用多低的價格就買到一條褲子! (最低價不低於六折)

如果把活動拆解來看,Gap有幾個異於常人的作法,值得聊聊。

如果你問我「這個活動有不有趣?」,答案當然是肯定的,不過,我更想說的是「她背後思考的邏輯更有趣」。一個原本弄張「六折起」的促銷海報,張貼在店門口,讓所有來客都可享用的"簡單"促銷,不但業績來得快得多,執行也容易的活動,為什麼要搞得"這麼複雜"?

這個活動的優點是:
活動設計的創新又有趣,讓消費者產生與別的消費者買價不同的差價心態,還沒實際購物,就已經達到某種購物講價的虛幻快感,而且這是經過自己努力才獲得的戰利品,同時也讓網友更願意散佈活動訊息(如果只是個平淡無奇的六折起,誰還願意掛在嘴邊嚷嚷?),讓Gap不但賺到了業績,也賺到了消費者對品牌創新形象的建立。

但,這個設計有一個致命的缺點:
大家別忘了,所有網路活動的鐵的教訓「每增加一個點擊的流程,就增加網友流失的機會」,偏偏這個活動從開始到完成購買,至少有四個流程-1.選商品-2.出價-3.接受價格並且列印-4.到實體店舖購物,還不用說來回講價的不斷點擊,這就像一個大篩子,不斷濾沙的過程,到最後真正來店完成交易的,真是熱愛Gap的鐵哥們啊!

如果這是一個為了達成業績而設計的促銷活動,第一個就會被我打槍退件,不但勞民而且傷財;但,如果是為了建立與網友的黏度、品牌形象、或是找出忠誠客戶的活動,這樣的設計就值得起立鼓掌叫好。

如果你長期關注Gap的動向,就能理解她為什麼要把一個簡單的促銷複雜化,Gap經年累月一直都有促銷案在進行著,真的不缺一個六折起卡其褲SP,要真的促銷,就好好的在最後一哩的店裏呈現滿滿促購的氛圍,顯然這個一日促銷案,不是這個目的。

目標單純清楚很重要。看看Gap,再看看台灣品牌辦活動時錯綜複雜的心理。有許多品牌喜歡在新產品上市的時候,要同時傳播新品資訊、還要完成導櫃銷售的目的,但又怕沒有門檻的提供試用券,顯得品牌沒價值,吸引一堆促銷客,又擔心業績不好很難看,所以要求代理商設計一個智障的遊戲(因為怕門檻太高降低參與率)才能取得試用。

容我苦口婆心一句,要開放試用/試吃就不要設門檻,限量也是一種篩選機制啊;要促銷,就大膽的放聲講,用力的賣,不要又遮又掩的不乾不脆;要講產品資訊,就用心設計讓消費者真心而不是為了得贈品才想參與的活動。

最糟的,就是搞到最後,即沒有太多人潮到店,也沒有因為好的活動建立對品牌的好印象,你以為的通殺卻什麼鳥也沒殺到的下場!

留言

  1. 關於GAP這樣的活動,我個人的淺見是,那所謂致命的缺點,放在西方國家的消費者身上,的確與台灣消費者有差異;搬到加拿大兩年多來,我發現這邊的消費習慣跟台灣真的差很多,這裡的人真的會一步步跟著網站的步驟做,只為了印出那張"折價卷",然後還真的會拿著折價卷去店裡消費,而台灣消費者對於Coupon這種東西,隨手可得卻大大的不感興趣! 行銷的方式真的會造成很大的差異!

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  2. 歪國人好像很喜歡"貪便宜拿coupon",而且費盡千辛萬苦也在所不惜啊 XD

    說真的,收集coupon控,雖然某種程度對品牌沒什麼忠誠可言,誰有利可圖誰就是娘,但願意到店,採取行動還是值得起立鼓掌的

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