Mac & Cheese把推文變成廣告

如果你接到一個任務「拍一系列的廣告片,每天五部,沒有腳本,沒有範圍,唯一的要求就是讓消費者參與」,你會怎麼做? 想不出好答案嗎? 不妨參考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。

要設計一個有消費者參與的活動不難,難的是如何讓消費者願意參與而且精彩有看頭。讓網友自行創作內容(UGC user generate content)這類的活動,通常參與人數都不高,一來,不是人人都是創作高手,總覺得自己的作品上不了台面,再者,如果降低參與門檻,只要是個人都能說兩句,上傳的內容雖然變多變熱鬧了,但還是有精彩作品不容易出現的問題。

如何兼顧容易又精彩這兩難,Mac & Cheese是這麼做的。她辦了一個活動邀請廣大的網友參與,只要你在Twitter上隨便寫出一句關於Mac & Cheese的Tweets,你的推文就有機會被拍成廣告,在電視上播放,酷吧!

想到利用twitter來讓消費者參與不厲害,厲害的是只要網友隨便的一句話,她都能點石成金。Mac & Cheese 每天從眾多寫有mac & cheese的tweets中選出五則推文,從消費者簡單的一句話,例如:「現在我要mac & cheese」、或是「無法停止想到mac & cheese…」,製作團隊要在一天之內發展成五部30秒的廣告片,其中一部會在TBS頻道的Conan and Lopez Tonight這個節目廣告時段播出,另外四部則會放到Mac & Cheese Facebook 粉絲專頁上

「現在我要mac & cheese」,這一句連小學生都寫得出來的推文,變成廣告之後長成這樣: 在「沒什麼鳥新聞的頭條新聞」播報台上,男主播SNG連線給「在現場的記者Kelli」,「是的主播,我可以肯定mac & cheese已經煮好了」,話說完Kelli回頭看到的,卻是還在慢條斯里進行料理中的廚師,只好尷尬的對著鏡頭笑說:「現在我要mac & cheese…」。



在被拍成廣告的推文中,都只有短短的一句話,實在不得不佩服這些寫腳本的人,是怎麼編出來的。而且場景、角色一再變換,一會兒是客廳、一會兒是會議室、一下又變成了醫院,總之,她就是有本事把一句話變成廣告。想看更多的影片,可以在這裡找到

Me時代,要傳遞消費者在意的,而不是品牌想說的話

要完成Mac & Cheese這類即時創作,在一天內密集產出五部有劇情、有場景、品質不差、演員到位的廣告片,對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試,更是一大挑戰。這與過去習慣於精雕細琢、過腳本、PPM、監拍、後製、a copy、b copy等一堆流程的作法,相當不同。

品牌主必須與製作團隊密切合作,甚至充分授權,可能連組織、運作模式都要跟著數位時代的來臨而改變。善寫金玉良言的文案變成了編劇,要能快速產出劇情;講究造景、燈光的Production House要更像全民大悶鍋的團隊,上午發生的新聞事件,就要立刻決定「那個新聞有梗、誰來演、怎麼演、內容是什麼…」,到了晚上Live直播,這等功力的團隊,不正是Mac & Cheese在做的事嗎?!

在Mac & Cheese推出這個活動的前身,是一個同樣運用twitter的成功活動-Mac & Jinx,這個活動很簡單,只要任何兩個人同時在推文中有寫到mac & cheese的內容(同時的定義是:10分鐘內),Kraft就會隨機選出兩位,同時送出一則中獎訊息給他們,只要其中的任何一位先按下訊息中的連結,留下地址,就會收到五盒免費的mac & cheese以及一件T Shirt。
▲如果你奇妙的與世上另一個人同時推文mac & cheese就有機會中獎

據說這個活動創造了超過150萬個推友參與推文,也正是因為這個前導活動的成功帶動了網友後續寫出mac & cheese的習慣,延伸出這次的推文變成廣告的活動。

Kraft食品用循序漸進的鋪陳,引導網友養成與品牌互動的習慣,這樣的成果並非一蹴可及,而且不一定會成功,但如果你不開始踏出第一步,這一天永遠都不會到來。

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