芭比毀林震驚全球,看如何操作行銷


有時候不得不承認,不銷售產品只負責推廣觀念的公益團體,比起產品品牌更懂得行銷。個中翹楚之一就是Greenpeace綠色和平組織。

綠色和平組織長期以來關注著印尼雨林被濫墾濫伐的議題,例如:之前我寫過的這一篇-抗議雀巢Kit Kat巧克力大量使用棕櫚油,造成印尼紅毛猩猩生存危機,所引發的「雀巢臉書刪除留言政策,引起粉絲群起造反」的事件。l

這一次她為了拯救被印尼金光集團大量砍伐雨林,導致已瀕臨絕種的蘇門答臘虎、紅毛猩猩和蘇門答臘象的棲息地被迅速破壞的危機,而將矛頭指向全球最大玩具品牌Mattel旗下的明星商品-芭比娃娃系列。因為在產品的包裝上,被發現採用了野生動植物棲身地的熱帶雨林的木纖維。而這樣的破壞,除了影響老虎的生存權之外,也成了全球氣候變異的元兇。

所以Greenpeace發起一個活動,寫了一封給Mattel的公開信,邀請全世界關心這個議題的人共同連署,呼籲Mattel立即採取行動,停用來自熱帶雨林的紙漿。

這個Event,綠色和平組織是這樣跟消費者溝通的: 芭比,我們完了! 我絕不約會「毀林女」。



這次事件主角之所以是肯尼,有一個很主要的因素是今年情人節肯尼才大張旗鼓地吆喝,要和分手7年的芭比復合,在網路上高調舉辦「芭比是否該再次接納肯尼 Should Barbie Take Kenny Back」的活動。好不容易透過網友的促成、交友網站match.com的配對,才讓這對情侶又重修舊好,現在綠色和平組織卻出來爆料「芭比是毀壞珍貴雨林的幫兇」。

▲今年情人節肯尼號召粉絲幫忙喚回芭比的心
▲粉絲投票結果,多贊成再給肯尼一次機會

這次活動一開始則先用一部精良的廣告片引起你的注意,當你看完影片之後,跟肯尼一樣震驚「什麼!原來大家心目中的完美女神,竟然是個毀林女!」,這事件肯定不單純,進而續看進一步的資訊,包括: 揭露芭比明星包裝背後的毀林黑幕、金光紙業過去的惡行惡狀、這樣的舉動如何影響野生動物的生存以及氣候的變異,最後,再告訴你該採取什麼行動來加以補救。這些有系統性的從引起注意的廣告片、讓你想進一步了解的內容、激發你內心的正義感、還告訴你可以採取的行動,這一切都在一個頁面全部交待完畢,只要你順著這個網頁走完的同時,也就完成了Attention注意 - Interesting興趣 - Desire慾望 - Action行動的溝通過程。這樣的作法真是簡潔有力啊。

▲引起注意後,往下看立即就有相關資訊

▲讓你進一步了解事態的嚴重,燃起你的正義之聲

▲也想加入保護地球?網上有許多可行方案供你參考



撇開你是否認同綠色和平組織的作法,她有技巧的循序漸進,溝通操作整個事件的手法還是相當值得學習的。

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