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2012 案例回顧1/3:贈獎活動也可以很有趣

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年關將近,決定來個大清倉,把一年來我想寫而沒寫,或是在我的粉絲頁上出現過,值得一寫的案例翻出來,長短、形式不拘了,重點是『這些都是好案例』!這系列將分成三個部分-競賽贈獎類、社群媒體運用類、以及實體體驗類。

台灣的網路活動非常喜歡競賽贈獎。上傳照片、寫一句話、玩Game、猜謎…,總之,就是要網友完成一個任務,期待在過程中,網友因為參與而了解到產品特性,然後,品牌才甘願給你一個抽獎資格!雖然絕大部份我心目中的好案例,都不需要贈品的加持就能驅動你,但既然,這類競賽贈獎型的網路活動是台灣的主流,就先從這類開始說起吧。

《虛實整合的Blue Motion Roulette,因為有趣,讓消費者更願意了解產品特色》

福斯Volkswagen,為了推廣搭載BlueMotion科技,柴油引擎的Golf新車有多麼省油,利用Google map以及Street View把挪威的一條道路變成了虛擬的一格格輪盤,只要你猜中這輛Golf加滿一缸油後可以跑多遠(每個人只有一次機會),當那輛車油耗盡時,所停在地圖上的位置,如果剛好是你所選的輪盤格,這輛車就是你的了。


這類藉由『你猜猜我有多大、多高、多重…』,來傳達產品特性的活動,已經是千年老梗了,但VW玩出了新意。

混沌的年代,我們需要傳奇!

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這兩天在美國有一個尚未被解開的謎,不是12/21到底是不是世界末日,而是由芝加哥大學官方所發佈的一篇網誌。在12/11他們收到了一個不知名人士寄來給『Henry Walton Jones, Jr.』的包裹,對這個名字不熟嗎?芝加哥大學跟你一樣,一開始並沒有認出他是誰,還依照慣例,處理分發寄到學校的郵件,經過一天的『查無此人』後,才被一個學生認出,他,原來是個頂頂大名的人物,1930年代在芝加哥大學任職的教授,為世人所熟知的名字叫做『印地安那 瓊斯』!


法櫃奇兵第一集預告:


從達美樂Amazing Coupon Festival,看業務與行銷的合作

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這兩天在宅宅新聞上看到日本達美樂Pizza推出了一個相當有趣的促銷方案『Amazing Coupon Festival』,你只要符合達美樂諸如,你家有『雙胞胎、綁著雙馬尾或是高二學生…』等條件,外送到府時以上述的造型或身份出來應門,就能享有75折的優惠!

作為行銷人的我,看到這類令人眼睛一亮的活動,總是興奮莫名,但這樣的快感只讓我維持了30秒,理性的左腦敲了我的右腦說:『嘿!別忘了這案子要能成功,需要營業單位的支持,他們可不像你那麼容易高潮啊!』。

對喔!這要怎麼驗證啊?難道要外送員對每個持有coupon的人拍照存檔,以茲證明核帳?這樣會不會有隱私的問題?會不會拉長送貨的時間?會不會有外送員私吞折扣?誰會真的認真打扮只為了75折啊?

這種這一頭進入自high模式,說的口沫橫飛、另一頭目光呆滯,表現出『這創意有那麼厲害嗎?』的場景,不只在Sales & Marketing的會議上會出現,在客戶與代理商之間,也很常見。要解答這些現實問題前,我們先來看一下這方案到底怎麼進行。

看007讓你體驗Xperia的防水特性

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『出奇不意的驚喜』是許多品牌創造好感度,屢試不爽的成功方程式。

007 Skyfall空降危機不僅跟可口可樂合作,推出有趣的行銷案,當然也沒漏掉跟她的發行片商Sony 合作。在瑞典斯德哥爾摩一家放映空降危機的戲院,觀眾在入場前會拿到一杯免費的飲料,當大夥兒坐定準備欣賞007之際,螢幕上播出了下面這段影片:

『親愛的007粉絲們,歡迎您觀賞空降危機,希望你們都可以盡情的享用這杯飲料,因為,你可能就是這個幸運兒,得到一台防水的Sony Xperia Acro S智慧型手機,請各位注意,我將要撥出一通電話,用情報員特有的方式,通知你…』。這時候,如果你手中的飲料發出了來電的鈴聲,不要懷疑,在你的飲料杯裡,就有一台貨真價實的Sony手機要送給你!



我要是那個觀眾,我應該會合不攏嘴的看完這部007吧!

延伸閱讀:
另一個在戲院裡大玩驚喜遊戲的案例-13th street Last Call

【中國案例】嬌生『背奶媽媽』的啓示

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會看到這個案例,是因為我的上一篇網誌『Ikea有意義的行銷』,被大陸關注社群媒體行銷的知名網站SocialBeta轉載,在轉載的文中,提到一則延伸閱讀的文章『背奶媽媽』,讓我看到了善的行銷力量,引起了我的興趣。(推薦大家常上這個網站,內容很多元,而且她們更新的速度飛快!)

這是嬌生嬰兒Johnson’s Baby(在中國叫強生)推出的,同樣屬於『有意義的行銷』的案例。『背奶媽媽』是大陸特有的名詞,指的是生育後因工作不能在家做全職媽媽,利用工作空檔儲存母乳,帶回家供寶寶第二天餵食的職業婦女。因為一般企業並沒有專為背奶媽媽準備哺乳室,讓這些媽媽們能夠有尊嚴、不被打擾、舒適的儲奶,以至於她們需要在無人的會議室角落、廁所、儲藏室等雜亂的空間,而且隨時會有被不長眼的同事闖入的不安,你說,在這樣惡劣的環境下,為下一代所『傳好明天的力氣』的品質怎麼會好呢!

所以,嬌生發起了『背奶媽媽』呼籲、申領、分享三部曲,透過完整的實體與虛擬的串聯,要來協助這群媽媽們改善這個困境。首先,第一步:在企業大樓電梯間的電視上以及網路上播出宣導影片,訴說背奶媽媽所面臨的困境,以及可以立即改善的有效方法;第二步:在強生的官方微博上開放申請免費的、大大的『臨時哺乳室』告示牌,將它貼在妳需要儲奶的空間的門上,如此一來,媽媽們就可以安心的使用;第三步:鼓勵網友們分享『那裡有哺乳室』的資訊到網站的地圖上,當媽媽們出門在外,就可以透過手機找到臨近的哺乳室了。

IKEA有意義的行銷Meaningful Marketing

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對許多實體通路而言『新店開幕、搬遷』,不過就是另一個舉辦新店促銷、提供會員獨享等活動的好時機,可是對IKEA而言,她卻聰明的不但創造了業績,還做到了『讓忠誠客戶幫你宣傳』的目的。IKEA是怎麼辦到的?!

遠在挪威第二大城Bergen市的IKEA,有一家已經營運了28年的門市,在今年的五月份終於要換一個佔地超過11,000坪、更現代化的新家,而且就距離舊址只有300公尺遠。

每個人都需要別人幫忙搬家,IKEA也是

對於一個人口比台北市大安區還少,只有26萬居民,而面積有1.7個台北市大的城市,IKEA並沒有因此少了宣傳,除了在報紙 、雜誌、戶外看板、social media以及官網上廣為告知之外,而且重點不是放在新店開幕促銷大降價這件事上,而是『IKEA需要你的幫忙,幫我們搬家!』,要募集熱心的市民,義務的來協助IKEA,包括:
幫我們種下第一顆樹、保管兒童遊戲間的彩球、擔任演講人、與市長一起剪綵、扮小丑…
這些任務通通被放在官網上後(可惜這個網頁已經不存在了),不但一下就被Bergen的市民認領完畢,而且還有人開創了一些不在名單內的任務,自願要來完成。例如:有人願意表演跳舞、跳傘、演奏樂器、甚至挪威的Hip Pop歌手Lars Vaular也自願要來現場演唱…等一些你想得到或想不到的任務。

看Coke Zero + 007玩出什麼把戲

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『解決這個任務,007就是你!你有70秒的時間,話說完只剩69、68、67…』。

Coke Zero與007新電影Skyfall空降危機合作,推出了近期我覺得值得一書的實體活動『Unlock The 007 in You』。品牌與電影合作從來就不稀奇,而這個案例之所以特別,除了在於活動的設計『品牌+電影』結合的非常好之外,也在於Coke致力於創造網路Content的用心。

Coke Zero在車站大廳擺設了一個全觸控螢幕的自動販賣機,旁邊還有一位拉著小提琴的美女,當你買了飲料之後,Coke會給你『像007一樣,解除危機』的機會,只要你輸入名字,接受任務,完成被指定如『在70秒內趕到第六月台』的指示,你就可以得到空降危機的特殊套票。你可別以為任務就只是跑到月台這麼簡單,007才沒那麼好當呢!

Coke會在你前往第六月台的途中,設下如電影情節般,一會兒有人正確叫出你的名字,充當你失聯多年的好友,拖慢你的腳步、一會兒有人扛著大片玻璃橫擋著你的去路、一會兒有突然掉落的障礙物,需要你敏捷的飛躍而過…等等的重重障礙,以及如影隨行的007經典主題配樂,在你耳邊響起,讓人熱血沸騰的激勵著你完成任務,最後當你在短短的70秒期限內趕到另一頭的Coke Zero自動販賣機時,這時出現了最後一個指示『請哼出007主題曲,以取得你的贈品』。



就是這個『讓你007上身』的臨場參與感,使『Unlock the 007 in You』變得與眾不同。我們都看過許多品牌+電影的組合,最普遍的合作,就是肖像權的運用,在產品包裝上,印上主角帥帥美美的照片,然後利用電影片段,拼湊出一部促銷廣告,完事。Coke則是取了電影角色的精髓,融入活動的設計中。

客座文:品牌總監口袋裡的36個妙計之一《越級單挑》

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這是一篇我的夥伴《愛睿客》寫的文章,身為4A廣告公司創意總監級人物的他,在 闊別一年半之後,再次搖起筆桿要跟大家分享『創意,要如何才能迎合新時代的行銷』,而且打算以系列文、大部頭的方式呈現,一共36計,一次只深入講解一種方法,針針見血、拳拳到肉。在徵得他同意後全文轉載“首部曲”如下:原文出處在這裡。 

作者:愛睿客

新朋友請務必先服用—品牌總監口袋裡的36個妙計之開宗明義《用力擁抱鄉民吧》

 1/36關鍵字:找出品牌/產品足以越級挑戰的實力,鄉民肯定會瘋狂傳誦! 

《單挑》當成天字第一號妙計,倒不是它一定比其它妙計更重要什麼的(也許對某些品牌是的),而是最近受到撲天蓋地的某品類廣告的影響,待後述。 

讓品牌/產品勇健的去越級挑戰,先吸睛再吸金這招,一般較適合用於消費者因功能強大而下手購買的商品。雖說是它功能強大,但又多半與競品間的差異不大,單靠演繹功能的電視廣告,真不容易讓更多消費者記住你。 

若能將產品以巧妙的、具娛樂效果的、最好是前所未有的形態去越級比拼到極致,自然能在鄉民腦袋裡深烙下無比鮮明的印記,讓更多買主還可以跟朋友說嘴老半天,正是這越級單挑成功後的甜美果實! 


討好消費者的心,也可以很簡單

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那天,我被店員的一個簡單動作給收買了! 

我有一隻Omega手錶,自從買來之後,就跟著我上山下海,不需刻意保護、也不用細心照料,還被我不小心的從高處摔了好幾次也從不罷工,6年來一天都沒停止運轉過的服務我。前陣子因為手錶越走越慢,一天會慢個20來秒,心想是該進廠保養的時候了,回總公司一問之下,乖乖隆迪咚『保養一次要價台幣9,000元』,這個簡單清潔上油的服務,竟然比汽車保養還貴個好幾倍!?

為了回饋她日夜陪伴的辛勞,我褲帶一勒,勉為其難的同意簽下送走九張千元大鈔的維修單,等待6周後煥然一新的我心愛的Omega!

引領數位浪潮,你準備好了嗎?

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『別告訴Karl( Chanel首席設計師),我被逮到闖進店內後台,搶先瞎拼,噓!』

你是Lady Gaga迷嗎?你看到上面的這張照片,你會不會想按讚?

這張照片被post到她的粉絲團後,一共被按了超過10萬個讚、有4200則留言、被轉發2800次。身為小怪獸(她對她粉絲們的暱稱)一員的我,看到這則貼文,引發了我想寫這篇網誌的動機。

因為我們的時間變得碎片化之後,品牌需要利用多次輕量化的訊息與我們溝通

自從smartphone越來越普及之後,更加速了這種現象。我們開始喜歡把零碎的時間填滿。等捷運、等人、等上菜時,上網;電視廣告時,上網;開會還沒輪到你開口時,上網…,總之,現代人已經失去與自己獨處的能力,只要有零碎的時間,我們總習慣讓手機、email、遊戲、臉書,把我們等待的“空虛”填滿。

正因為處在零碎時間的狀態,我們只有短暫的專注力,一張照片、幾句短文,剛剛好,我們會在短時間內判斷『她值不值得讀下去』、按個讚。品牌如果要迎合這個趨勢,已經不適合只用以前的方式溝通,而必須改採『多次但輕量好消化的訊息』。這就是為什麼臉書會這麼受大眾歡迎的原因。

這樣的現象,不只在social media上很常見,就連國外的品牌行銷event,也有越來越輕量化的趨勢。一次不跟你溝通太多事,只讓你按個按鈕,做輕鬆簡單的互動。輕量化,不代表品質不重要,而是對消費者來說,是不是容易參與、訊息是不是容易消化。

找對接觸點,行銷事半功倍-Porsche Direct Mail

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Porsche 保時捷,應該是許多人心中的夢幻逸品吧。會買、或買得起她的消費者,車商比你我都清楚他們的生活樣貌,『多金、高調、不在意被注意…』。傳統上,這類價值不菲商品的購買決策,都不會是沒來由的突發奇想,而是深思熟慮,經過再三比較、探聽、賞車、親自試駕後的結果。

而這群目標對象上那兒找?最簡單的方法,就是拍一部電視或是平面廣告,選擇TA會收視的媒體播放。用如下表現出令人熱血沸騰的廣告,讓消費者上鉤:




只是,這些大眾媒體上的一則『不是一般人會買的商品』廣告,往往花錢砸到的人,是一群消費不起的普羅大眾,也就是說即使有人看到了廣告,絕大部份的人,一輩子也不會成為你的消費者。

別誤會,我的意思不是奢華品牌不需要在大眾媒體上投放(這樣做還是有其策略上的意義,這個問題以後有機會再談),而是,一旦已經是知名品牌之後,這樣做,是不是最有效的方法?

加拿大的保時捷經銷商Pfaff,想到了一個好點子,去高級住宅區挨家挨戶的發送廣告,去豪宅區發廣告不特別,特別的是她為每一戶客製了獨一無二『一輛Porsche 911停在你家門前』的廣告!

【公關創意】製造危機,讓消費者認識妳!

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當你看到你購買的瓶裝水果酒的紙盒內,出現了正常品管下不該出現的樹枝時,你會有什麼反應?拿起電話來客訴?拍下照片,上傳facebook,大書特書?還是鼻子摸摸,自認倒霉?

其實,這一切都是品牌主的陰謀,她就是故意要你注意到這個不該出現的異物,因為,這根樹枝,隱含了這個品牌與競爭者的最大差異點『她來自新鮮現榨的水果』! 

Love Parking Campaign,讓小善也能化成大愛

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我一直覺得『隨手捐發票,救救植物人』是句很棒的slogan,有清楚的目的和簡單的動作指示。把一個對我們來說不那麼重要的『發票』,變成創世基金會募集積少成多的另類捐獻,雙贏。

最近,則看到一個有著異曲同工『把大家不在意的零錢,變成救人一命捐款』的好案例。

這樣的感動,是為哪樁?

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星期一的上午,一如往常的上班搭捷運,如果這時候你聽到車廂中傳來美妙的現場演奏音樂,你會有什麼反應?



今年的4月17號星期二,在丹麥哥本哈根的捷運上,除了一般的乘客之外,還有一群來自哥本哈根愛樂的成員,在乘客事先不知情的情況下,長笛手悠揚的吹下動人的音符,帶領整個樂團,就在捷運上現場演奏起皮爾金第一組曲『晨歌 Morning Mood』。

這其實是丹麥愛樂電台為了推廣下一季的節目,所辦的快閃活動。 這個事件有個有趣的地方,就是大部份的品牌在選擇活動地點時,通常都會考慮“流動性”,也就是在單位時間內,越多人知道越好,比較少會選擇在相對封閉的捷運車廂,對著一節不到100位的乘客來演奏。

有了品牌粉絲專頁,你還需要Pinterest嗎?

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這兩個月最當紅的social media,應該非Pinterest莫屬。如果你不清楚Pinterest是什麼東東,請先看這一篇inside的介紹

從品牌的角度,Pinterest這種以圖像為主,用Board的分類方式呈現的社群媒體,乍看之下,除了視覺的排列很美之外,會讓人不知道她對品牌的妙用在哪裡,或是她跟臉書的粉絲專頁又有什麼不同?


從Magnum Pleasure Hunt 2,談數位時代的品牌行銷

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你還記得一年前在網路世界廣為傳播的『在20個知名網站間跳來跳去收集Bonbons的Magnum』線上活動嗎?(如果想複習,請看鮪魚星球人的網誌

經過一年後,她又回來了,推出Magnum Pleasure Hunt 2,這個遊戲花了大成本,也很好玩,但這不是我想談的重點,而是『數位時代的行銷,該怎麼跟消費者溝通』的這件事。

首先,簡介一下這個品牌,Magnum是聯合利華旗下,在1987年創立的冰品品牌,以包裹著濃郁巧克力著稱。和大部份的食品一樣,如果褪去品牌的外衣,產品本身並沒有什麼舉世無雙的過人之處,好吃,只不過是進入消費者採購候選名單的基本條件。正因為如此,品牌才更需要透過行銷,創造差異,讓消費者站在冰櫃前挑選冰品,下手的那一刻,願意選擇妳。


數位時代行銷的 Impression VS Expression

把握愚人節做個好行銷

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圖片來源:gettyimage

愚人節是個很妙的日子,允許大家開玩笑,不管你的身份地位,無關品牌大小,在這一天,只要認真,你就輸了!

可能有許多人跟我一樣,愚人節前後在臉書上收到朋友傳來的不可思議、乍看像真,細想似假的影片,例如:

Google:『她開發了一項無人駕駛的設備,準備跟NASCAR合作,要來飆速賽車』。影片故意拍得像是類新聞的節目,而且一年前Google 在TED就發表過自動駕駛的計劃,藉此增加說服力,另外為了讓人信服,找來了聯合創辦人Sergey Brin充當試車手,還訪問現今的NASCAR 車手,車隊人員以及觀眾,有人樂觀其成,有人則大喊『bulls*it』 。


Help另類行銷,給你更少,卻贏得更多

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最近看到一個成藥品牌『Help』,她完全異於常軌,用極具創意的行銷方式,有設計感的包裝,賣藥。

她有一系列的產品,從感冒、失眠、頭痛,到過敏,賣的藥跟其他品牌沒什麼特別不同,特別的是她行銷的方法,不論命名、包裝、產品訴求或是溝通的方式,都令人眼睛一亮。例如:最新的產品叫做『救命啊!我割到我自己而且我想救人一命』。賣的是OK繃,但可別小看這個不起眼的商品,她還兼具了一個偉大的任務『募集骨髓捐贈者』。她的概念來自於『雖然你割傷了自己,同時,你卻可以順便做善事,讓你的血,不必白流』。只要你願意,包裝內附有一個骨髓捐贈“懶人包”,包括:棉花棒、說明書、註冊捐贈信封等。你想,既然血都流了,不如就順便沾些受傷的血,把它裝進信封,就完成了註冊捐贈的手續,寄到DKMS單位做骨髓配對之用!請看影片:(註:她還有『只有OK繃,沒有捐贈懶人包』的標準版產品)

感動你的消費者,讓他們幫你銷售

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『讓你的消費者感動』一直都是建立品牌好感不敗的準則,有些時候,不見得需要大預算,只要能切中要害,往往一個貼心的小創意,就能帶來大大的收獲。

在巴西的一家連鎖兒童美語教學中心Red Balloon,為了要擴大巴西只有5%的人能說英語的市場,想到了一個絕佳的點子 Kids Business Cards。他們去各個分校問每個小朋友一個簡單的問題:『你長大後想做什麼?』,然後,根據他們的心願,設計獨一無二個人專屬的名片,請看影片:



公益也要懂得行銷, Pills against the Pain of others

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公益團體成立的目的,往往都是嚴肅而正面的,為了幫助弱勢或對抗不公不義而存在。就因為做慈善公益是個讓人無法抵抗的好事,只要有能力,大家都願意為自己所認同的價值貢獻心力。從這個道理看來,公益團體的資源應該不虞匱乏才對,但事實上,真要你討錢付諸行動時,可能因為麻煩、沒有動機或是過了讓你感動的瞬間,常常會流於口惠而實不至,有心卻不去做的狀況。

1999年諾貝爾和平奬得主,總部位於瑞士的人道救援組織『無國界醫生 Doctor Without Borders』,為了向民眾募款,以減緩非洲落後地區,由於缺乏足夠藥物因愛滋、瘧疾,結核病、非洲昏睡症等致命疾病而死亡的情況,發起了一個『解他人痛苦藥丸 Pills Against the Pain Of others』的活動。

無國界醫生是個任重道遠的組織,要解決的是與文明社會比較不容易碰到,甚至被我們“忽視“的疾病,光是要向民眾解釋什麼是『昏睡症、利什曼病、查加斯病』,這類聽到名字就會想睡覺的名稱,就已經是個夠艱難的任務,無國界醫生是如何做到讓你願意支持這樣的善舉?

數位時代的溝通藝術

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『救人一命』是件嚴肅的事。通常在宣導這類攸關人命的觀念時,宣導單位都希望傳播的訊息務必正確、不戲謔,深怕一個不小心,就耽誤了一個人,甚至一個家庭的一生。關於這點,作為觀眾的我們都能理解,只是在數位網路資訊爆炸的時代,枯燥無味又嚴肅的話題,如何才能讓消費者記住?!

我想信絕大部份的人都聽過心肺復甦術CPR,但有幾個人能在面對緊急情況發生時,有把握且正確無誤的執行?

今天跟大家聊聊兩個同樣談CPR的案例,一個是真的教你如何做,一個卻只要你看她如何做。