【中國案例】嬌生『背奶媽媽』的啓示


會看到這個案例,是因為我的上一篇網誌『Ikea有意義的行銷』,被大陸關注社群媒體行銷的知名網站SocialBeta轉載,在轉載的文中,提到一則延伸閱讀的文章『背奶媽媽』,讓我看到了善的行銷力量,引起了我的興趣。(推薦大家常上這個網站,內容很多元,而且她們更新的速度飛快!)

這是嬌生嬰兒Johnson’s Baby(在中國叫強生)推出的,同樣屬於『有意義的行銷』的案例。『背奶媽媽』是大陸特有的名詞,指的是生育後因工作不能在家做全職媽媽,利用工作空檔儲存母乳,帶回家供寶寶第二天餵食的職業婦女。因為一般企業並沒有專為背奶媽媽準備哺乳室,讓這些媽媽們能夠有尊嚴、不被打擾、舒適的儲奶,以至於她們需要在無人的會議室角落、廁所、儲藏室等雜亂的空間,而且隨時會有被不長眼的同事闖入的不安,你說,在這樣惡劣的環境下,為下一代所『傳好明天的力氣』的品質怎麼會好呢!

所以,嬌生發起了『背奶媽媽』呼籲、申領、分享三部曲,透過完整的實體與虛擬的串聯,要來協助這群媽媽們改善這個困境。首先,第一步:在企業大樓電梯間的電視上以及網路上播出宣導影片,訴說背奶媽媽所面臨的困境,以及可以立即改善的有效方法;第二步:在強生的官方微博上開放申請免費的、大大的『臨時哺乳室』告示牌,將它貼在妳需要儲奶的空間的門上,如此一來,媽媽們就可以安心的使用;第三步:鼓勵網友們分享『那裡有哺乳室』的資訊到網站的地圖上,當媽媽們出門在外,就可以透過手機找到臨近的哺乳室了。


▲Step1在大樓播放感人的影片,引發共鳴

▲Step2開放索取免費的『臨時哺乳室』告示牌

▲Step3分享『哪裡有哺乳室』的資訊,供背奶媽媽查詢


案例說明影片:


母愛七平方影片:


消費者有沒有因為妳的品牌的存在,而讓她的生活變得更美好,就算不透過使用妳的產品,也能感受到

『以消費者為本』是所有行銷的最高指導原則,只是,大部份的時候我們只在意消費者口袋裡的錢。『背奶媽媽』的例子,帶我們回到了以顧客為中心的這件事情,而且不是直接從我的產品出發,而是從我的產品的消費者所在意的點出發。

嬌生嬰兒賣的是跟嬰兒身體有關的沐浴乳、潤膚、爽身等產品,在背奶媽媽的活動中,這些東西都不是主角。但對於嬌生嬰兒的消費者,也就是這些媽媽們,嬌生卻幫她們解決了一大困擾,即便當她們在儲乳時用的不是嬌生的產品,也能感受到嬌生想要致力於成為『媽媽的好夥伴』的信念。如果妳是這些受惠的媽媽們,當下次妳需要購買與嬰兒身體有關的清潔用品時,妳會想到哪個品牌?

當然,如果妳的產品能夠直接滿足消費者所在意的點,那就再好也不過了!但如果不容易從產品延伸出對消費者有意義的事,不妨學學嬌生,跳出產品的框架,從產品的使用者身上找到對的行銷方式吧!

PS.這個案例得了2012 Effie China全場最大獎

延伸閱讀:
我將近四年前寫的網誌,同樣是嬌生的案例,賣的是感冒藥,卻提供妳感冒時幫你請假,一個很有Total Solution概念的網站。

留言

  1. 不错的解读,也谢谢对我们SocialBeta的赞许,感谢你一直一来贡献的精彩内容。

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  2. 很棒的案例,傳遞品牌的信念,有時不一定完全靠自家的產品,一個小小動作感動消費者,更能使消費者印象深刻,且一定是個美好的體驗。

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