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Uniqlo為什麼要教你如何做菜?

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《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

說起UNIQLO,大概沒有人不知道這個品牌主要是銷售服飾的吧!最近我卻在UNIQLO美國的官網上,看到她們開始“不務正業”,在網站上教起妳『如何做菜』?莫非她想要多角化經營,開設餐廳?

答案當然不會這麼跳tone。其實UNIQLO美國官網跟大部分的品牌官網一樣,都有分門別類介紹各系列產品的內容,用非常UNIQLO的風格展示產品。除此之外,她有一個特別的《Life Tools》單元頁,上面簡介是這樣說的:這是『延伸我們品牌哲學的數位工具』,所以在這個單元裡,全都是一些看似跟服飾沒有直接關係,卻都是能豐富消費者生活的內容。教妳做菜或是教妳綁頭髮,就是在這樣的理念下所發展出來的一部份。

有意義行銷的威力,讓消費者喜歡妳-NY Subway Signs Experiment

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說起來,這不是一個行銷案例,但我覺得這可以提供給品牌,做為規劃『有意義行銷』的參考。

不知你是否曾注意過『捷運或是火車在離開或到達每一站前,駕駛員會舉起手對著空氣比畫』的這個動作?這可不是駕駛閒著無聊,自我排解的一種娛樂,而是為了保障乘客安全而設計的。這個行為還有個專有名詞『指差確認』:

以眼望物件、手指指著物件、同時口誦確認、心手並用及集中精神,以達到減少人為失誤導致意外的效果。
『指差確認』對駕駛員來說,是個枯燥、無趣、一天不知道要重複多少次的慣性動作,而且對受到這個動作保護的乘客來說,這是個毫不起眼的動作,我相信許多人搭了一輩子的車,從來也沒注意到過!

在紐約地鐵,同樣也實行著『指差確認』制度,每個司機都要舉起食指,指向一個月台上的黑白條紋牌子,確認列車已停到定點,才能打開車門。

Rose SacktorYosef Lerner這兩個畢業於Miami Ad School的廣告人,觀察到這個動作,想要執行一個計劃來娛樂這群工作時很“無聊“的駕駛員,以表達對他們日復一日不間斷比手勢來保障乘客安全的辛勞。

覺得情境秀無效的人,請先看完這部影片再說

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幾個月前,我寫了一篇『比起微電影,台灣更適合情境秀』的網誌,其後,我遇到不少人跟我說『對耶,自從你的文章出現後,台灣也越來越多這類的影片了』,與其說是看了我的文章才出現這類表現形式,不如說這是『英雄所見略同』來得恰當。其實大家沒說出口的是『可是,台灣這類影片好像效果不好…』。

我希望這不是一窩蜂後的結果,就妄下結論說『情境秀,不行』,就像,我不推薦微電影,不是微電影的形式有問題,而是品牌搞錯了目的一樣,可不能讓情境秀背了黑鍋啊。

『女孩兒,不大便』,Poo-Pourri直白卻有效的行銷策略

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如果長期被我文章荼毒的朋友,應該都知道『直白說產品好話』的這道菜,我很不愛。

不過,最近一個消臭劑品牌《Poo-Pourri》的『女孩兒,不大便 Girl Don’t Poo』活動,卻讓我眼睛一亮!她不但不拐彎抹角的說產品,而且一路要你『買、買、買』。

在這個『直白說產品又大力Hard Sell』的糖衣背後,其實高明的包裹著符合數位時代行銷的邏輯,不明白嗎?且聽我道來:

『最後一塊巧克力,只留給你最在意的人』,品牌說得好聽,但如何做到?

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你還記得Milka等一等巧克力嗎?(我到現在還是沒搞懂她為什麼叫『等一等』),她為了讓她的Slogan『dare to be tender』,不只是流於打嘴泡,而是一個真的能幫助消費者實現的感受,在法國辦了一個『Last Square』活動,生產了1000萬片,看似有瑕疵的巧克力。

Milka塊狀巧克力,正常版是一大塊切割成20小塊,當你需要食用時再一塊塊地掰開來吃,這個版本,則是一樣的價錢,卻只給你19小塊!?少掉的那一小塊,不是生產上的瑕疵,也不是被偷吃了,而是為了完成這個『最後一塊巧克力,只留給妳最在意的人』的實體體驗的關鍵。

同時辦活動的EVA vs KLM,誰更貼近消費者?

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好巧,最近有兩家航空公司同時在辦活動。一個是代表台灣,只要聽到雨夜花這首音樂就知道快要到達目的地的長榮航空;一個是來自歐洲,比長榮大上十倍,以數位行銷見長,營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。

這兩個不同擂台等級的對手,理應不能在同一個場子比劃,不過,因為兩者的行銷方式,前後期剛好可以“銜接”的上,一個由傳統踏著小碎步,摸著石頭過河的走向數位的領域;一個是完全符合數位時代,大開大闔的行動家。兩相對照,有種進階的味道,值得一瞧!

《行銷解密》相機要賣給以為自己不需要的人

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自從手機的相機畫素跨入百萬等級之後,我們對於『拍照片』的時機,從此有了新的定義。已經不是過去的講究美景、氣氛、有特殊紀念意義時,才搬出相機,對著大夥兒說『來,笑一個,一、二、三』喀差~,如此的慎重其事,而演變成『愛怎麼拍,就怎麼拍』的心情,什麼都拍,什麼都不奇怪,想記錄,就拿出手機拍攝的新文化!

也因此,專業相機品牌的競爭者,從過去的旗鼓相當,至少都在同一個水平下競爭,一下子蹦出一堆過去完全不在競爭範疇內的對手來搶食大餅。而且,相機原本專業、耐用、好品質的優勢,在這群毛頭小子的攪局之下,反而變成笨重、麻煩、不便利的包袱,尤其消費型數位相機被啃蝕的最為嚴重。

面對這樣的局勢,品牌可以有什麼因應之道?

以下文章由《愛睿客》所撰寫,從一個創意人的角度,對品牌提出行銷的新解法:(原文出處在這裡

作者:愛睿客

你上一次拿相機拍照是什麼時候?

智慧手機的輕便隨身、畫素提高、能即時連接網路,還有各種美照APP,造成相機銷量萎縮,早不是新聞。除非相機業能在短期內能推出殺手級應用,否則衰退趨勢必無法逆轉。

若等無相機原廠研發的新應用,大勢又不可逆,除了推出殺到見骨的大折扣,來剌激銷售減輕災情外,其實,還有其它方法可以緩和頹勢。這是寫這文章的目的——即使逆風,專心做對消費者有意義的事,仍有可為。

如何討好妳的粉絲?看看可口可樂怎麼做

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每個品牌基本上都有臉書粉絲團,妳除了在facebook上假扮幼齒小編,每天感謝老爺打賞般的獻殷勤,照三餐問候大家早早、安安之外,妳還能做些什麼,才能討好那些好不容易成為妳粉絲的人,甚至讓他們變成品牌的倡導者?

找出妳的熱情粉絲,不難;花些小錢,集合這群粉絲共同做一件有趣的事,難。比較起來,送禮物、讓她們獨享特別優惠,反而是一種“懶惰”的方法。讓我們來看看箇中好手Coca Cola親自上陣為妳示範,如何用高明的創意,收買粉絲的心。

Coke選出全世界600位熱情粉絲,有些是各地分公司的同仁,有些是臉書上的熱情粉絲,有些則是協力廠商的員工,可口可樂邀請大家來共同拍攝一部電影,而且要把這部電影穿在身上《Wearable Movie》。

品牌發展的挑戰,往往來自於內部

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話說多年前,在一個因緣際會之下,我成為了ㄧ個“神奇”組織的品牌園丁,這個組織為什麼神奇?因為園丁的成員,各個大有來頭,報上名來會讓大家倒退三步立正站好的那種(大家長是台灣品牌教父施振榮先生,其他成員都是國際企業CEO級人物,我當然是裡面唯一的濫竽中的鼻屎),這個組織除了成員很顯赫之外,她有一個偉大的使命『要協助台灣的企業建立品牌,邁向國際』。

經過了這些年,我除了掛名叫園丁之外,一根草、一株花也沒貢獻過,不過倒是因此之故,參與了經濟部七年一期『品牌台灣發展計劃 Branding Taiwan』的一部分,替外貿協會TBM全面品牌管理人才,以及一些受輔導企業上課。

在這個過程中,接觸到一些品牌管理顧問公司,才更清楚知道企業在建立品牌的過程中,是有不少政府資源可以利用的,Branding Taiwan就是其中一個。從最簡單的上課,咨詢,到輔導品牌建立…,包山包海都在這個計劃的範圍之內。企業不善加利用,實在有點可惜,也才不枉我們繳了這麼多稅啊!

為了讓大家能夠更深入了解『品牌輔導』到底在做什麼,我找了一家熟識的品牌顧問公司『利渠通商Nichecurrent』,請他們貢獻了一篇品牌輔導的文章。

以下文章由『利渠通商總監張偉先生』撰寫,沒有贊助,我也沒有好處,只是源自對品牌的熱愛!(小小園丁的苗在心中發芽)

品牌活化 尋求協助

2011年6月的午後,「廣達香食品」新莊總部會議室裡,十幾個人聚精會神地討論著這個資深品牌應有的品牌個性。日據時代創立的廣達香,走過80個年頭,原本經營肉品買賣,為增加品項,創辦人廖心廣特地去學作肉鬆,酥香味美的肉鬆,口碑很快就傳開。

40歲以上的台灣民眾多半還記得這懷念的味道,然而新世代族群的生活型態及飲食習慣都和前一代有了明顯的不同,消費者多選擇方便的即食產品,以致於罐頭類產品市場逐漸萎縮,廣達香必須決定如何因應。此外,對消費者溝通不足使廣達香於年輕世代中認知度較低,甚至有網友聽到「廣達香肉醬」時驚呼:「廣達居然有出”香肉”醬」。於思索解決之道時,直覺就是品牌的年輕化,並將目標族群設定在30歲以下的年輕人,接著就是換新包裝、搞文創,但此舉是一把雙面刃,取悅年輕族群的同時,可能也讓既有顧客們感到疏離。

好創意也能救人一命,Bridge of Life

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還記得第一次聽到這個案例的時候,渾身起雞母皮,只有一個字形容,屌!更屌的,是聽到創作這個案例的本人Cheil廣告公司的ECD Thomas Hong-tact Kim親口說的。

Thomas 應i@T(台灣互動行銷協會)之邀來台演講,他的豐功偉業我寫過好幾個:紅透全世界流通業的Home Plus案例、感動人心的Samsung Insight展。想更進一步瞭解他的人,可以參考小魚廣告網的簡介

Bridge of Life是韓國三星生命保險公司的案子。在韓國有一座『跳橋輕生』的最佳地點-橫跨漢江的首爾麻浦大橋。近五年內,已經有超過85人選擇在這裡投江,這些寶貴的生命,就這樣從這座橋上消失。

面對這個處境,我們可以怎麼改善?一般我們想到的方法,都是消極的防堵,例如:加高欄杆的高度、加裝安全網、或是入夜後,不讓行人通行等。

Thomas想到的不是以上的任何一個想法,而是進到人心裡去溝通!但,怎麼做?

從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美,哪裡去了?

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沒有懸念的,這將會是Cannes Lions 2013 的得獎作品,如果沒猜中,我請大家吃茹絲奎~牛~排~旁邊的麥當勞薯條!

Real Beauty Sketches這個活動不但有很棒的insight、具創意的idea、好的執行影片,還有帶給觀者溫暖人心的感動。我們還可以順便一窺Dove 的行銷。

Dove多芬這幾年都在強調“自信美”,還成立了一個自信基金會(Dove Self Esteem Fund),專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution,這部原本只在YouTube上播放的影片,結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。

最近的一個實驗『妳和別人眼中的自己』,要來鼓勵『女人,要有自信,因為妳比想像中的更美麗』!

低調BenQ與熱血電玩,蹦出什麼火花?

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台灣,偶爾會看到一些搆得上國際的數位行銷案,這兩天我就看到一個在臉書上朋友分享的BenQ的影片。(由於她是YouTube Takeover的廣告形式,無法內嵌,請自行前往

這是BenQ為了推廣新上市的電競螢幕,讓你在YouTube Channel上直接玩射擊遊戲,順便體驗產品特色的活動。我從來不打Online Game,也早已過了玩畫面快速移動電玩的年紀。但這活動,引起了我對『BenQ為什麼選擇電玩作為溝通主角 』的興趣!

BenQ熱情擁抱電玩,是為哪樁?

比起微電影,台灣更適合情境秀

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我不知道從什麼時候開始,品牌一窩風的拍微電影,明明拍的就像一部廣告影片,以為標上『微電影』三個字後,消費者就會失去抵抗力的,乖乖跟著品牌走!

微電影之所以興起,當然跟消費者行為轉變有關係,網路上已經有太多討論,我就不廢話。我也認為微電影,是迎合數位時代行銷的好的發展,她本身並沒有錯,錯的是『品牌只想借微電影的殼,卻不想行微電影之實』。

我寫這篇網誌的目的,並不是想改變這個現況,而是從現實面給大夥兒一個良心的建議:『如果妳行銷活動的目的,總是忍不住要跟消費者直白的溝通產品特色的話,那就不需要浪費錢在微電影身上,她不會是妳最好的選擇。』

同樣的預算,不如拿來做個情境秀吧!

最屌的拼裝車,最屌的產險公司NRMA

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行銷,不過人心二字。

NRMA是澳洲的產險公司 ,跟我們所認知的『保險公司總是生硬無趣 』的印象很不同。從她的slogan『感受不一樣的體驗 experience the difference』就可以看得出來。

我開車快30年了,我一直搞不清楚,我的汽車保險公司是哪一家,只知道時間到了,就該保險。為什麼?因為台灣的產險公司,除了名字跟保費不一樣之外,我還真說不出她們之間有什麼不同?!這不是我的錯,是保險公司太怠惰!

看看NRMA 的例子。她不只讓你知道她的產品特色,還用很有創意的方式,來告訴消費者『我有哪裡比較好』。

行銷是門藝術還是科學?

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(圖片來源:getty images

我剛開始工作時,跟別人介紹『我是做行銷的』,話,雖說的很大聲,但其實我心裡並不那麼確定,我真的會行銷!

因為她不像英文也不是程式,會就是會,不會就是不會,還有檢定可以測量你的程度。如果真要比喻,行銷,會是種屬於『贏家說了算』的領域,你要怎麼解釋,都行!有時候一個破爛玩意兒,隨隨便便做,它卻大賣,但有時候明明很看好的產品,用盡全力、使上所有自己會的招數,卻慘遭滑鐵盧,連我自己都搞不清楚為什麼?!所以,私底下常跟朋友說這是個『打嘴泡的行業』。那時候,我覺得行銷是門藝術,需要創意的天份。

工作了幾年後,終於有一種讓人比較踏實、比較科學的方法出現,她叫CRM(顧客關係管理),她畫出了一片美景,她說『她可以了解一個顧客終身價值,根據過去的消費紀錄與往來互動的結果,掌握在最適當的時候,主動提出他最需要的產品,甚至客製化的服務』,而且有一套嚴謹的做法與步驟。

例如:RFM模型,可以將顧客分級,然後區分誰最忠誠、誰是奧客、誰最有潛力、誰可以置之不理,再針對不同的顧客群採取不同的行銷策略,減少行銷預算不必要的浪費。這一切可不是打嘴泡,而是有一堆數據,統計分析的結果。那時候,我覺得行銷也可以是門科學,需要清楚的邏輯思考。

我以為CRM上身,從此就天下太平,可以躺著作行銷,原來是我太傻,太天真!

你夠清醒嗎?走條直線來看看,Bacardi Walk The Line

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這可能是我見過, 最讓人心甘情願、主動接受“酒測”的方法了!

在我們看過那麼多酒駕出事的新聞後,對於絕大部份的人來說『喝酒不開車』,已經是個不需要再強調的事。但,總有一群鐵齒的人,不承認自己喝醉,更僥倖的認為出事的那個人,不會是自己。

要讓這群拿生命開玩笑的人,不自己開車回家的第一步,就是先讓他們相信『自己喝醉了』!但,怎麼做到?

讓消費者生活更美好的行銷,Wilkinson Smooth Valentine's Day

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我一邊微笑,一邊看著這個影片。

這是Wilkinson Sword一家傳統刮鬍刀品牌,在情人節所推出的活動。她在戶外設了一個大型看板,一個佈滿鬍渣的男人的半張臉,這一根根看似惹人嫌、會扎人的鬍鬚,其實是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。

她提醒男士們『在情人節的這一天,你可別帶著滿臉鬍渣去“刺痛”你的愛人啊』,Wilkinson不但可以還你光滑的面容,還可以幫你融化你的另一半,你看多貼心啊。

KLM荷蘭航空的數位行銷學 2/2

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接上文:KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2

在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通,這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話:

荷蘭航空在近幾年最為人熟知的,應該是下面的這個案例了。

《意外驚喜讓顧客感動,KLM Surprise》


出國旅行,在機場會用手機Check In,發文昭告天下的請舉手!

我相信只要經常上臉書的朋友,就算自己不會這樣做,也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”,不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行,在候機室打發無聊時光時,更是不得閒的連上網,巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。

KLM發現了這個洞察,想要幫助她的顧客『把無聊轉化為快樂』。

KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2

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我關注KLM的行銷有一段時間了,不只是因為她的活動一直以來都很有創意,更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範:不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷,來創造“話題“,而是細水長流,很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通,這樣面面俱到的做法,值得許多品牌參考。

在台灣,絕大部份的行銷活動,都是為了推廣新品、新服務而存在,長此以往,我們變得只會賣產品,而不會做品牌!

因為,有些產品或服務天生就屬於低關心度,已經像空氣一樣讓人無感,平常就是用她,卻沒什麼動機想要多了解她、關心她,比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等,這時候如果有個新品上市,反而容易找到話題跟消費者溝通,但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰:

1、沒有新品上市的空窗期,要跟消費者溝通什麼?

2、一直以產品帶品牌的方式,很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上,久而久之,消費者對產品認知清楚,對品牌卻只留下『知道,但不了解品牌內涵』的困境。

我們先來看看以服務為主的荷蘭航空,是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值:

創意、消費者需求,哪個重要?

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我相信我親愛的讀者們,一定會說:『用膝蓋想也知道,當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上,真的是這樣嗎?

英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者:『英國航空不只飛英國,也飛往世界各地』的訊息,推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。

當你要計劃要去國外旅行時,其中一個不可或缺的行為,就是到書店找旅遊書。這個接觸點,雖然不如消費者到旅行社買機票,來得更精準,不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會,當消費者處於『願意收集資訊』的階段時,適時地提供相關的訊息,這時,品牌說的話,消費者會更容易聽進去。

2012案例回顧3/3:實體體驗更真實

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接上文:2012案例回顧2/3:社群媒體的威力

《用心,拍照片,Samsung Insight》

風景不該只是用眼睛看,而是用心體會。這句很有深度的話,我相信所有相機品牌都懂,但往往只能流於口號。Samsung不但相信,而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友,辦了一場貨真價實的攝影展,名字就叫『洞察Insight』。

你說,看不見的人要怎麼拍照?Samsung 可不這麼想,她完全不考慮看不看得見的問題,就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受,那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火,用相機捕捉他們用心感受到的,而不是看到的畫面,然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕,方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子,並將這些作品展出。






這個攝影展的重點,已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩,而在於『照片對你的意義』的這件事上。

2012案例回顧 2/3:社群媒體的威力

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接上文:2012 案例回顧1/3:贈獎活動也可以很有趣

《北極熊看球賽,跟球迷一起歡喜一起憂,Coke Polar Bowl》

對品牌來說,每年的Super Bowl Sunday都是年度最大盛會,因為在這一天,全美有超過一半的人口在收看這個比賽。

一年前的美式足球超級盃,可口可樂做了一件史無前例的創舉,創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊,牠們會隨著賽事的進行,而即時呈現出不同的反應,除此之外,你還可以留言跟牠們對話!(據說回留言的是代理商的員工)

要參與這個活動,你要進到可口可樂在臉書上設置的App。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊,一旦一方得分了,代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時,也會跟著緊張、怨嘆,總之,就是表現出球迷的心情。更妙的是,可口可樂預先準備了兩隻不同腳本的廣告,看哪一方落後了,才決定在比賽中場休息的廣告時段,在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。