KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2


我關注KLM的行銷有一段時間了,不只是因為她的活動一直以來都很有創意,更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範:不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷,來創造“話題“,而是細水長流,很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通,這樣面面俱到的做法,值得許多品牌參考。

在台灣,絕大部份的行銷活動,都是為了推廣新品、新服務而存在,長此以往,我們變得只會賣產品,而不會做品牌!

因為,有些產品或服務天生就屬於低關心度,已經像空氣一樣讓人無感,平常就是用她,卻沒什麼動機想要多了解她、關心她,比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等,這時候如果有個新品上市,反而容易找到話題跟消費者溝通,但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰:

1、沒有新品上市的空窗期,要跟消費者溝通什麼?

2、一直以產品帶品牌的方式,很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上,久而久之,消費者對產品認知清楚,對品牌卻只留下『知道,但不了解品牌內涵』的困境。

我們先來看看以服務為主的荷蘭航空,是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值:


《邀朋友幫你客製一份實用的旅遊地圖,KLM Must See Map》



如果你近日有旅遊計劃,或是想要回味某一次令你難忘的旅遊,都不要錯過這個『得到世界上獨一無二,專屬於你的精美地圖』的機會!

KLM設了一個網站,讓你製作旅遊地圖。她的步驟非常簡單, 選擇城市、加入必要資訊、做成地圖,如此就完成了。

▲製作三步驟。
她有全世界數十個主要城市的地圖(可惜沒有台北),選定後,在地圖上標注你想要紀錄景點資訊、意見或是必吃的佳餚,你可以自己獨立完成,當然,她更歡迎你邀請在社群網路上你那些熟門熟路的朋友、饕客們給你建議。當你完成這些步驟後, 經過三週的地圖制作時間,KLM就會把這份完全專屬於你的旅遊地圖,免費寄到家給你,讚吧!

▲要大家分享曾經去過的旅遊資訊,每個人都變得能言善道了起來。

▲在這個數位時代,擁有一本專屬於自己的紙本地圖,是一種幸福。



不曉得大家有沒有發現,在社群網路上,不論你是不是一個重度愛發表意見的人,有幾類議題,朋友間的參與度都非常高。旅遊心得的分享,就是其中的一項。

這個活動有一個有趣的思考點,就是以KLM的財力,用smartphone app,做成一模一樣的應用程式,一點問題都沒有,但她卻選擇了比較費工、服務比較少人的紙本地圖,Why?

我的推測:相對於App,紙本地圖更顯特殊,是KLM想要藉此創造的自然口碑。反之,如果只是個虛擬地圖,這項服務突然就變得平淡了,不是嗎。

這已經不是荷蘭航空第一次提供這麼貼心的服務了,同樣的概念,還有在之前就送過的免費行李吊牌,《KLM Luggage Tag》


據我所知,這個活動至少辦過兩次。說穿了,就是在臉書的App上上傳照片,做成你個人專屬的行李吊牌寄送給你。這個行李吊牌一共有兩面,一面是照片、一面是你個人的資訊。

由於這個行李吊牌做得非常精美,你只要google 關鍵字『KLM luggage tag』,就會搜尋到一大堆網友收到禮物後,而上傳到網路的照片或是部落格文章,例如這一篇高雄網友的網誌

《讓你與KLM一起飛上青天,Tile Yourself》


你有想過有一天你的肖像會出現在飛機的塗裝上嗎?你不需要是hello kitty也不必成為超級巨星,你只要在荷蘭航空的臉書粉絲頁上傳照片,就有機會實現。在這個《Tile Yourself》
的活動,她將會把每一張照片轉化成荷蘭陶瓷特有的Delft Blue顏色,包括你的臉書大頭貼,一旦被選中了,你的圖像將和其他3999位網友一起出現在波音777的飛機上,跟著KLM飛到世界各地。

▲在臉書上上傳照片,選擇喜歡的圖示,加點Delft Blue特效,就可以做成大頭貼,還可以查看自己在飛機上可能的塗裝位置。

▲4000個幸運兒的大頭貼,跟著波音777翱翔天際



《將旅遊照片,變成影片的iPhone App,KLM Passport》


這個免費的App,跟iPhone的iMovie有點類似,只是陽春了需多。她會幫你把iPhone裡的照片或影片自動加上主題、過場動畫、音樂,變成一部旅遊影片,方便你分享到社群媒體上。

她一共有包括環遊世界、沙灘、雪地等10個主題供你選擇,讓你從手機裡的camera roll裡勾選10~60張不等的照片或影片(視主題的限制而定),加上簡單的文字說明,我試過,不到2分鐘,一部美美的旅遊影片就完成了,非常方便。

▲系統只預載了兩個主題,視個人需要,可以免費下載其他不同主題



以上這幾個活動都有一個共同點:你不需要是KLM的顧客,就可以享受這些免費的服務。而且,切入點都集中在『豐富旅遊體驗或是滿足消費者對此類服務的基本需求上』。

你或許會想,這些活動對業績可能沒有立即的幫助,因為都不是新產品推廣或是促銷活動,可以立杆見影反應到銷售上啊!但,難道是荷蘭航空錢太多嗎?

我們會陷入這樣的疑惑,通常都是因為我們以為消費者做決策時都是理性的。

我不知道大家選擇航空公司時,是怎麼做決策的,對於我來說,可能是航點、時間、價格、飛安的印象、餐點、服務等綜合因素。在許多時候我選擇的不是價格最划算的那一個,而是某個服務或彈性。

荷蘭航空透過這些活動,告訴你『她是多麼貼心的替消費者設想』的品牌價值。我必須承認,我一次都沒搭過荷蘭航空的航班,但至少在接觸這些行銷案,被系統化的“催眠、洗腦”後,我願意把KLM當成候選名單之一,而相對某些航空公司,即使她也是個品牌(應該沒有航空公司是不知名的雜牌吧),不管她有多便宜,我連考慮都不會考慮。

產品力,當然絕對是所有業績的根本,沒有產品力的行銷,只是加速品牌死亡而已。只是,在面對越來越競爭的時代,不具產品力的品牌,根本連混的機會都沒有,更別提如何跟別人競爭了。重點是,作為一個具競爭力的品牌,你要怎麼讓消費者相信『我的品牌比較適合妳』的這件事?

許多時候,我們消費產品時早就不是因為為了滿足最原始的基本動機而來的,而是因為品牌帶給我的美好想像的附加價值上。就像
穿Nike,不是為了跑起來特別輕鬆,而是那個「為了理想勇往直前的的fu;喝海尼根,不是因為特別甘甜可口,而是一種聰明的擇善固執;喝左岸咖啡館,不是想要解癮,而是要讓腦子暫時逃離,神遊到浪漫國度。(引用自另一篇網誌-Diesel踢屁股的品牌哲學
因為,產品規格很容易被模仿,但,品牌印象,不能。這就是為什麼荷蘭航空要花這麼多力氣,系統化的跟消費者溝通她的品牌價值,而不只是溝通產品力的原因了。

未完待續:

下個主題,將分享幾個KLM對現有顧客服務或是新產品推廣上的做法,雖然跟產品的關聯性高了,但同樣創意無限!

接下文:KLM荷蘭航空的數位行銷學 2/2

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