比起微電影，台灣更適合情境秀

我不知道從什麼時候開始，品牌一窩風的拍微電影，明明拍的就像一部廣告影片，以為標上『微電影』三個字後，消費者就會失去抵抗力的，乖乖跟著品牌走！

微電影之所以興起，當然跟消費者行為轉變有關係，網路上已經有太多討論，我就不廢話。我也認為微電影，是迎合數位時代行銷的好的發展，她本身並沒有錯，錯的是『品牌只想借微電影的殼，卻不想行微電影之實』。

我寫這篇網誌的目的，並不是想改變這個現況，而是從現實面給大夥兒一個良心的建議：『如果妳行銷活動的目的，總是忍不住要跟消費者直白的溝通產品特色的話，那就不需要浪費錢在微電影身上，她不會是妳最好的選擇。』

同樣的預算，不如拿來做個情境秀吧！


先聲明，我不是做學問的人，也不打算自創定義，因為我找不到這類活動適切的名稱，我就姑且稱之為『情境秀』。（如果有人知道她的正確名稱，歡迎指正）

我所稱的『情境秀』，就是由品牌設定場景、情境、進行的流程以及規則，然後放寬心，交由素人參與，創造發展出在品牌可控制範圍內的“即興表演”。這類『不預期但可控制』的內容，可能是路人的反應、動作、表情、對話或情緒的綜合體，就是這個不被設定的自由發揮，成為了情境秀能否被大量傳播的核心。

什麼叫『不預期但可控制』？你看過電視新聞吧！有看過新聞記者隨機採訪路人對某某事件的看法嗎？那些路人所說的對話，並不是由記者所設定的，而是路人的自然反應，但經過篩選剪輯後，就成了可被控制的新聞內容了。（業配新聞不在此限）

情境秀，不是什麼新玩意兒，也不是我創造出來的，在我的網誌中也提過好多很棒的案例（最典型的就是：Coke Zero + 007或是Coke Happy Machine）。但我為什麼認為她比微電影更適合台灣，因為情境秀，就是正大光明的露出產品，甚至可以利用產品特色來設計，而不需遮遮掩掩的讓消費者感受品牌。妳瞧，這是不是比妳繞了好大一圈、猶抱琵琶半遮面的說產品的微電影，更符合妳的行銷目的！

舉一個最近看到的例子：《Carlsberg puts friends to the test》

Carlsberg設了一個情境：如果你的好朋友在凌晨打電話跟你求救說『我在賭場打牌輸了錢，你可以現在帶錢來救我嗎？』，朋友會如何反應？

這是Carlsberg啤酒，要測驗你朋友有多挺你，所設的一個局。為求逼真，場景不但有賭場、賭客，還有複雜的環境與氣氛以及一堆專業的演員。

當你答應前來，踏入賭場解救朋友的那一刻起，我們就等著看你面對這一切時，會如何做出反應了。

▲一踏進睹場的一樓，就看到有人在互毆

▲還有情侶的糾紛，一切看起來都不單純

情境秀的另一個重點，就是『她是一個秀』，不但要讓現場參與的人有fu，更要透過側錄，讓廣大不在現場的網友，安排一個好的腳本，讓坐在電腦螢幕前的我們，可以感受到如臨現場的氣氛。這個架構，在現場只是個Rundown，素人的反應才是活動的靈魂，一旦妳剪成影片放到網路上時，還需要有個能說故事的完整腳本來為它加分。

你可以把微電影與情境秀想像成，一個是完全被掌控內容，有著精準對白，傳達你想說的話的連續劇；一個是讓觀眾參與，產出素人喜怒哀樂的自然反應的綜藝節目。

我想你不會天真的以為每個綜藝節目都會很好看，也不是只要是綜藝節目就會有觀眾，還需要有好的主持人（在流程＋規則之下導引氣氛）、會做效果的來賓（有趣的素人，萬不得以時“犯規的”找個臨演把表情做足）、有趣的主題（吸引人或能引發討論的情境），當然，最需要的，就是一個好創意。

要辦好一個成功的情境秀，以上要件，缺一不可。所以，比起微電影，情境秀並不會比較容易讓你得分，也不見得會節省預算，只是，它比較符合台灣品牌主，行銷時『把產品放中間』的習慣。

最後，附上幾個我沒寫過網誌，但我覺得不錯的情境秀案例：

《Nivea Deo Stresstest》Nivea 為了推廣舒壓的產品，在機場玩起了“警告逃犯”的整人遊戲，你的照片被製作成通緝快報，在報紙、廣播、電視上強力放送，要看你在面對這樣的壓力時，會有什麼反應？



《Fantastic Delites Delite-O-Matic》Delites要考驗消費者為了得到一包Delites，願意在大庭廣眾下做什麼事，對著機器下跪，還是不停按按鈕1000下？



另一個情境秀的經典案例《TNT Dramatic Surprise》TNT電視台為了推廣新戲，在路邊架設了一個按鈕，一旦你好奇的按下之後，將會把你帶入從未體驗過的戲劇之中。



《Pepsi Max Test Drive》Pepsi Max找了一位NASCAR的職業賽車手，喬裝成一位看起來不太會開車的顧客去試車，要看看坐在副駕駛座的售車員，遇到激烈操駕，如車神般出神入化的顧客時，會有什麼反應？



《SNCF Take a Look at Brussels》法國國家鐵路公司SNCF在里昂架設了ㄧ個四面圍起來的大型裝置，只留了一個人臉大小的孔，上面寫著『來瞧瞧布魯塞爾』，這個裝置即時的把妳的畫面傳送到布魯塞爾，在哪裡有一群音樂家會為你演奏音樂！



2013/5/1 補充：
《Hypnotist Tests Coke Drinkers' Taste Buds》可口可樂為了讓你相信Coke與Coke Zero口感相同，找了一位催眠師，以及八位自願者，先催眠他們並告訴他『如果你嚐出這是經典可口可樂的味道，你就是健身教練或街舞老師』，然後讓他們確認Coke 與Coke Zero沒差別



2013/5/30 補充：
《Heineken The Negotiation Stunt》 海尼根想要了解當情侶在逛傢俱店的時候，是否能夠意見一致？所以，在一個傢俱店設了一個情境，要讓男方設法說服另一半花1899美元買一張『兩張連在一起，醜斃了的球賽觀眾席單人椅』的椅子，如果說服成功，將可以得到兩張倫敦UEFA足球的總冠軍賽門票及旅費。但前提是，不能提到有送門票這件事，你要怎麼說服？請看：