從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美，哪裡去了？

▲左邊是妳眼中的自己，右邊是別人眼中的妳

沒有懸念的，這將會是Cannes Lions 2013 的得獎作品，如果沒猜中，我請大家吃茹絲奎～牛～排～旁邊的麥當勞薯條！

Real Beauty Sketches這個活動不但有很棒的insight、具創意的idea、好的執行影片，還有帶給觀者溫暖人心的感動。我們還可以順便一窺Dove 的行銷。

Dove多芬這幾年都在強調“自信美”，還成立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution，這部原本只在YouTube上播放的影片，結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。

最近的一個實驗『妳和別人眼中的自己』，要來鼓勵『女人，要有自信，因為妳比想像中的更美麗』！

根據多芬的調查，只有4%的女性認為自己很美麗，為了帶給妳信心，Dove 找來FBI的人像素描家，隔著布廉，完全不看著妳而只憑妳的描述，畫成一幅妳的畫像，再找一位稍早見過妳的人，描述妳的長相特徵，畫成另一幅別人眼中的妳。

完成後，兩幅畫並排的讓妳對照『妳和別人眼中的自己』的差別。

實驗結果：奇妙的是，大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。

▲這是片中第一位出現的女性，不得不說『她對自己很挑剔』

我最早是在Mashable看到這個文章，分享到我的臉書粉絲頁後，女性朋友們莫不感動萬分，有人說『...我哭了，QQ 我沒預期到會有麼感人的情緒欸，這個案子太棒了! 女生必看』，顯然，她完全打中女性同胞的心。（從4/14 post以來，已經有超過1600萬次點擊，得到75000個讚，6600則留言，最主要客層全是女性）

在台灣，說好的『自信美』哪裡去了？

你對多芬的印象是什麼？在台灣的我們，最直接能聯想到的應該就是『含有1/4乳霜』的產品訴求，儘管這個深植人心的產品利益，早已經不是多芬現階段要溝通的重點，但在產品包裝上還是可以看到這類字眼。因為長期以來，我們看到的Dove廣告，都是非常產品導向，以講述產品利益為目的。

舉一個最近的例子，由蔡燦得擔任代言人的廣告：



其實，我們忘了台灣多芬也曾經以『自信美』為主題，播出過廣告片-True Colors。這個以多芬自信基金會名義播出的廣告，跟Real Beauty 才是屬於同一家族的。



如果我們對比這兩個影片，雖然很明顯的都在講『自信美』這件事，但讓人信服的效果卻差很大，一個是老王賣瓜的廣告，一個是引發你思考的影片。

多芬用不同層次的內容，與你溝通自信美，但比重分配出了問題

品牌與消費者的溝通，可以分成三個不同層次：『Product（解決什麼問題）、Brand（帶給我什麼價值）、Social Impact（如何讓我、家人、朋友生活更美好）』。

舉多芬洗髮精的例子：
Product（給妳自然健康柔順的髮質）、
Brand（讓妳由內而外散發美麗光彩）、
Social Impact（讓女人瞭解自己最獨特的美麗，更愛自己）

這個從Product到Social Impact，由內而外的圓，越外圍就越感性，擴散性越高，與我的關係也越強；反之則越理性，擴散性就越低，與我的關係也越弱。這也說明了，為什麼Real Beauty Sketches可以如此快速的自然傳播，而產品廣告影片卻必須倚靠另一個廣告（Banner或是YouTube Real View）來推廣的窘境。

▲我很假掰的用iPad Paper這個app畫的

如果用『選擇結婚對象』來比喻這三個圓的關係的話，Social Impact，就是這個人有沒有理想、抱負，對未來的計劃；Brand，就是他的個性，觀念，好不好相處；Product，就是他的條件如何，學經歷，家世背景。你選擇一個人，一定是因為他的全部。如果妳光憑條件，就決定要託付終生的對象，我也只能祝福妳，上輩子燒好香，不要選到一個『當律師的炸彈客』了。

以上這三者都會影響銷售，妳做得越全面，品牌就越穩固，就像可口可樂一樣，如果行有餘力，則三者都做，否則至少也要做到品牌階段。

我們可以想見，當台灣多芬大部份行銷的力道，都放在產品的時候，自然妳對多芬想要傳達給妳的『自信美』，就只留下模糊的印象。

延續以『蔡燦得的自信Show髮』活動來舉例，在活動網頁上，其實說的還是產品。表面上，雖然包裝了一個『Show妳的強韌故事』，企圖要傳達Brand的意念，還設計了三步驟，要妳上傳妳的故事，但可惜，整個內容還是停留在溝通產品的層次上。

▲這個問題跟妳的強韌故事的關係，也柪太兇了吧

幸好，網路給了我們一個適合從品牌引導到產品的行銷媒體

把產品說清楚，當然非常重要，因為它會直接影響妳的銷售，只是『消費者願不願意張開耳朵聽』的問題。利用電視廣告這類傳統媒體，Push產品訊息給消費者的方式，之所以還有效，是因為觀眾只能被動的坐在電視機前面被妳轟炸，但到了數位時代的現在，同樣的方式已經不適合在網路上使用，因為在網路上的掌控權，完全取決於網友的滑鼠上。

消費者需要的是妳有技巧性的，站在她的立場出發的引導，讓她感興趣之後，才會想要了解妳的產品。就算只是介紹『如何從OL快速進入自信約會模式的10種方法』的主題，也比上傳一個『妳的秀髮強韌故事』要好的多。

後記：2013/6/24
Real Beauty Sketches得了2013坎城鈦獅及整合廣告獎最大獎 Titanium and Integrated Lions Grand Prix以及其他類的一堆獎項。