品牌發展的挑戰,往往來自於內部

▲圖片來源 gettyimage
話說多年前,在一個因緣際會之下,我成為了ㄧ個“神奇”組織的品牌園丁,這個組織為什麼神奇?因為園丁的成員,各個大有來頭,報上名來會讓大家倒退三步立正站好的那種(大家長是台灣品牌教父施振榮先生,其他成員都是國際企業CEO級人物,我當然是裡面唯一的濫竽中的鼻屎),這個組織除了成員很顯赫之外,她有一個偉大的使命『要協助台灣的企業建立品牌,邁向國際』。

經過了這些年,我除了掛名叫園丁之外,一根草、一株花也沒貢獻過,不過倒是因此之故,參與了經濟部七年一期『品牌台灣發展計劃 Branding Taiwan』的一部分,替外貿協會TBM全面品牌管理人才,以及一些受輔導企業上課。

在這個過程中,接觸到一些品牌管理顧問公司,才更清楚知道企業在建立品牌的過程中,是有不少政府資源可以利用的,Branding Taiwan就是其中一個。從最簡單的上課,咨詢,到輔導品牌建立…,包山包海都在這個計劃的範圍之內。企業不善加利用,實在有點可惜,也才不枉我們繳了這麼多稅啊!

為了讓大家能夠更深入了解『品牌輔導』到底在做什麼,我找了一家熟識的品牌顧問公司『利渠通商Nichecurrent』,請他們貢獻了一篇品牌輔導的文章。

以下文章由『利渠通商總監張偉先生』撰寫,沒有贊助,我也沒有好處,只是源自對品牌的熱愛!(小小園丁的苗在心中發芽)

品牌活化 尋求協助

2011年6月的午後,「廣達香食品」新莊總部會議室裡,十幾個人聚精會神地討論著這個資深品牌應有的品牌個性。日據時代創立的廣達香,走過80個年頭,原本經營肉品買賣,為增加品項,創辦人廖心廣特地去學作肉鬆,酥香味美的肉鬆,口碑很快就傳開。

40歲以上的台灣民眾多半還記得這懷念的味道,然而新世代族群的生活型態及飲食習慣都和前一代有了明顯的不同,消費者多選擇方便的即食產品,以致於罐頭類產品市場逐漸萎縮,廣達香必須決定如何因應。此外,對消費者溝通不足使廣達香於年輕世代中認知度較低,甚至有網友聽到「廣達香肉醬」時驚呼:「廣達居然有出”香肉”醬」。於思索解決之道時,直覺就是品牌的年輕化,並將目標族群設定在30歲以下的年輕人,接著就是換新包裝、搞文創,但此舉是一把雙面刃,取悅年輕族群的同時,可能也讓既有顧客們感到疏離。


正拿不定主意的時候,獲悉經濟部『品牌台灣發展計劃』,經過為期兩年的品牌輔導,重新設定品牌目標為「品牌活化」,而非只是浮面的年輕化,試著找出不同世代的共同價值,並分別從產品、溝通及人力資源三個面向進行活化。

建立全面品牌管理系統

品牌發展最大的障礙往往來自於內部,以往大家專注於自己的日常事務,鮮少從品牌或消費者的角度來思考企業的發展,以致於守成多於突破,即便創新也屬於零散方式,無法有效累積品牌資產,甚至對品牌印象產生拉扯。於第一年的品牌輔導中,廣達香品牌小組與顧問公司對品牌重新定位並確立了品牌個性,讓未來的產品開發及溝通有了一致的方向。於次年輔導中,更進一步針對以往單點施放的品牌行銷模式作了大幅調整,從目標溝通族群的設定,訊息及創意的產出,到溝通管道的選擇,皆建立了系統化的流程。廣達香的另一個挑戰也許才要開始,但如廣達香品牌經理蕭春雯小姐所說:「對於一個80年的企業來說,改變不如外人想像般容易,但經過這兩年的輔導,我們漸漸習慣從品牌的角度來討論事情。」

品牌顧問的挑戰

面對不同類型的廠商,品牌顧問需要具備什麼樣的能耐?是各個不同產業的know-how嗎?其實最懂產業的是廠商或廠商的競爭者,品牌顧問重要的是帶來互補的價值:系統化建置品牌的經驗。品牌系統有如財務系統、POS系統或連鎖加盟系統,有系統才方便管理、調整、複製及成長。導入系統最大的挑戰往往來自於內部,經營者的決心及持續推動將是關鍵。

品牌系統建立的時機

Google前執行長艾瑞克 許密德 (Eric Schmidt) 估計,現在這個世界每兩天產生的資訊量,等於人類從兩萬年前到2003年為止所創造的量。沒有一家企業的資源是無限的,以有限資源企圖於品牌及訊息氾濫的時代裡累積消費者好感度,系統化發展品牌的重要性不言可喻。當公司只有少數幾個人的時候,系統在老闆心裡,但當品牌漸漸成長時,是否能貫穿到末稍神經就有賴系統化的管理。「品牌台灣發展計畫」第一期項下的「輔導台灣企業建立全面品牌管理系統」,為品牌廠商提供系統化發展的架構,但相較於導入資訊系統的普及度,國內建立品牌系統的廠商數目僅百家。而品牌系統的重要性,正如輔導廠商得意中華陳秀卿董事長所說:「表面的東西別人看看就會了,但最有價值的東西是別人看不到的。」也如大亞鏈條品牌負責人吳靜美所分享:「品牌系統讓經營者對品牌有全盤的掌握,品牌發展不再三心二意。」

品牌台灣發展計畫第二期

經濟部工業局推動第二期「品牌台灣發展計畫」,整合專業執行團隊如台灣經濟研究院、智榮文教基金會、商業發展研究院、資策會科技法律所、工研院技轉中心、台灣創意設計中心與國內品牌管顧公司之能量,提供台灣企業全方位品牌發展之諮詢及服務。目前已開放申請,有興趣的廠商請參閱品牌台灣網站

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