『最後一塊巧克力,只留給你最在意的人』,品牌說得好聽,但如何做到?


你還記得Milka等一等巧克力嗎?(我到現在還是沒搞懂她為什麼叫『等一等』),她為了讓她的Slogan『dare to be tender』,不只是流於打嘴泡,而是一個真的能幫助消費者實現的感受,在法國辦了一個『Last Square』活動,生產了1000萬片,看似有瑕疵的巧克力。

Milka塊狀巧克力,正常版是一大塊切割成20小塊,當你需要食用時再一塊塊地掰開來吃,這個版本,則是一樣的價錢,卻只給你19小塊!?少掉的那一小塊,不是生產上的瑕疵,也不是被偷吃了,而是為了完成這個『最後一塊巧克力,只留給妳最在意的人』的實體體驗的關鍵。

▲少一塊不要嚇一跳,這可是為了幫你實踐夢想的關鍵

在包裝上Milka就已經告訴妳『留了一塊巧克力,幫助妳實踐諾言』,當你拆開包裝,除了看到缺了一角的巧克力之外,還有一個獨一無二的代碼,只要妳進入網站 ,就可以輸入送給你在意的人名、地址,並且留言,Milka就會幫你把原本就屬於你的那一小塊巧克力,寄給對方;當然,你也可以選擇寄給自己。只是,如果妳是這麼無趣的人的話,這個版本對你一點意義都沒有!

▲包裝上就告訴你,這包少了一塊

▲到網站上輸入你最在意的人的資料,等著接到她收到巧克力時驚喜的反應

▲信件正面是巧克力,背面則是你想對她說的話,啾咪~



這是個從產品本身就傳遞品牌信念的做法,只是過去我們往往透過slogan、廣告等只讓消費者想像,而不是真的體驗。Milka的The Last Square,不只帶給使用者有趣的感受,創造了另外一個人的驚喜才是其精彩之處,而且少一塊,比賣你完整商品但多幫你寄一塊給對方的做法,更貼近Slogan的意涵。

如果是妳收到你朋友寄來的Milka巧克力,妳會不會想要把它拍照、Po上網?這,就是Milka 又要修改產線、製作客製化的卡片、郵寄給消費者等,看似厚工又增加成本,但其實賺得更多的關鍵了。

在數位時代的品牌行銷,我們常常說『讓消費者成為品牌倡導者』,但怎麼做?創造出奇不意的驚喜,就是一種方法,有機會再專文討論嘍。

延伸閱讀:
另一篇關於如何用行動實踐品牌訴求的案例:2012案例回顧:實體體驗更真實,其中的《用科技實現40年前的夢想,Google Re:brief Coca Cola

留言

  1. 收到這巧克力一定會po臉書的吧!!
    很特別~而且也是一種讓對方很快明白你心意的方式呢!!

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