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讓消費者生活更美好的行銷,Wilkinson Smooth Valentine's Day

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我一邊微笑,一邊看著這個影片。

這是Wilkinson Sword一家傳統刮鬍刀品牌,在情人節所推出的活動。她在戶外設了一個大型看板,一個佈滿鬍渣的男人的半張臉,這一根根看似惹人嫌、會扎人的鬍鬚,其實是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。

她提醒男士們『在情人節的這一天,你可別帶著滿臉鬍渣去“刺痛”你的愛人啊』,Wilkinson不但可以還你光滑的面容,還可以幫你融化你的另一半,你看多貼心啊。

KLM荷蘭航空的數位行銷學 2/2

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接上文:KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2

在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通,這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話:

荷蘭航空在近幾年最為人熟知的,應該是下面的這個案例了。

《意外驚喜讓顧客感動,KLM Surprise》


出國旅行,在機場會用手機Check In,發文昭告天下的請舉手!

我相信只要經常上臉書的朋友,就算自己不會這樣做,也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”,不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行,在候機室打發無聊時光時,更是不得閒的連上網,巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。

KLM發現了這個洞察,想要幫助她的顧客『把無聊轉化為快樂』。

KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2

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我關注KLM的行銷有一段時間了,不只是因為她的活動一直以來都很有創意,更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範:不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷,來創造“話題“,而是細水長流,很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通,這樣面面俱到的做法,值得許多品牌參考。

在台灣,絕大部份的行銷活動,都是為了推廣新品、新服務而存在,長此以往,我們變得只會賣產品,而不會做品牌!

因為,有些產品或服務天生就屬於低關心度,已經像空氣一樣讓人無感,平常就是用她,卻沒什麼動機想要多了解她、關心她,比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等,這時候如果有個新品上市,反而容易找到話題跟消費者溝通,但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰:

1、沒有新品上市的空窗期,要跟消費者溝通什麼?

2、一直以產品帶品牌的方式,很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上,久而久之,消費者對產品認知清楚,對品牌卻只留下『知道,但不了解品牌內涵』的困境。

我們先來看看以服務為主的荷蘭航空,是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值: