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從Victoria’s Secret Fashion Show,看維多利亞內容行銷的秘密

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《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

由一位男子漢來寫一篇軟綿綿的內衣品牌,其實有些名不正,不過,好在我關注《維多利亞的秘密Victoria’s Secret》的行銷,已經好些年了,所以絕對不會讓你看完後,覺得言不順。

服飾品牌舉辦時裝發表會,照理說只不過是這類品牌行銷的標準配備,原本沒什麼了不起,但如果有人可以把一場看似尋常的發表會,辦成『全球關注,而且一張門票,要價48萬台幣』的話!(你沒看錯,就是48萬一張)那就值得大書特書了。

先來看一個熱呼呼剛出爐的本屆超模們對嘴唱Taylor Swift的Shake It Off可愛模樣,當作背景音樂來暖身一下:


維多利亞的秘密時尚秀,向來有超模製造機之稱,從1996年起每年大多在年底會舉辦一場,會中將發表一款可以買上好幾緉超跑的『夢幻胸罩』(2014款價值台幣6千萬)。今年則選在倫敦舉行,12月2號已經風光結束,將在12月9號,美東時間晚上9點由美國的CBS 電視網,負責轉播這場結合了超模以及藝人歌手表演的時尚發表會。

這場秀之所以引起全球關注,不是因為她展示的是性感內衣,而是因為穿內衣的人,各個大有來頭。包括:被諭為世界上最性感女人的Adriana Lima、世界十大美女之一,維多利亞的秘密的御用模特兒Alessandra Ambrosio、擁有33 23 34超完美比例,被封為時尚“腰”精,來自南非的超模Candice Swanepoel…。一般的時裝發表會,能找個一兩位超模就很了不起了,更何況維多利亞的秘密時尚秀,像這樣各具特色,獨霸一方的超模,一字排開一共有20位,你可以想像嗎,集合了當今世上最美麗的女人於一堂,而且極盡性感之能事,在台上扭腰擺臀展示布料很少的內衣給你看時,會是怎麼樣的一個情景!

OK GO,可惜了你那驚人的創新MV!?

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如果你還沒看過《I Won't Let You Down 》,最近被大量洗版,OK Go的新歌MV的話,你可能會錯失與朋友聊天的話題。妙的是,OK Go是個樂團,音樂本該是他們的核心產品,但一直以來他們吸引人注意的,卻是影像呈現。簡單說,你一定記得她MV的內容,記得這個樂團,卻可能記不得產品本身。

我們先從這首驚為天人的MV談起。從影像呈現來看,《I Won't Let You Down》,跟過往OK Go的作品一樣,記憶點都超強,只要看過一次就印象深刻,絕對會是經典之一。不但具備了快速傳播的特性,令人歎為觀止的影像,而且沒有魔術、沒有剪接,運鏡一路順暢到底,把過去我們所熟悉的排字,利用雨傘這個簡單的道具,集合2400位日本女子高中生充當人體舉傘員,經過縝密的計畫與練習後,把土炮排字推向了“藝術”的層次,呈現出一個不簡單的影像。在短短的8天,創造了超過一千萬次的點閱。(註:本文寫於11/4,頭8天就突破了千萬,但經過一個月後,“只”多了400萬)



紐約時報挑戰Tesla汽車,是為消費者權益還是惡意負評?

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提到內容行銷,大部份人想到的內容來源,就是由官方所主導的行銷推廣活動,譬如:廣告影片,新品上市活動,或是與產品相關的網站等。這一類內容最容易被聯想到,也最不會被遺忘,但除此之外,其實還有以下這四大類,常常被忽視:

顧客故事顧客服務第三方內容即時內容
今天想談的是『顧客服務』的例子,我指的不是QA、FAQ、How to這類內容,而是另一種,消費者使用經驗,官方如何回應,最後成為內容的案例。

紐約時報記者,負評Tesla汽車跑不了那麼遠

Oreo品牌永保青春的秘密

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跟中華民國同一年誕生的Oreo餅乾,已經邁入103歲的高齡,產品一直以來也沒有大幅的改變,總是以招牌的『兩片餅乾夾著奶油』面貌示人。但這麼多年過去了,她不但沒有被時代遺忘,在進入社群行銷的年代,不僅未顯老態、行銷作為上還與時俱進,甚至比許多後進品牌,更融入這個時代,好奇嗎?讓我們來一起看看,這幾年Oreo到底做了什麼事。

要說起Oreo新時代的代表作,一定會談到Oreo 100 daily twist。這個為了慶祝Oreo百歲生日,100天不間斷,每日連發的po文 (欲知詳情,可以看Yahoo 網路行銷的這篇文章)。接續這個好評連連的活動之後,Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作,該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌,企圖透過『如果我把Oreo給了某某某,會怎麼樣???』的提問,來引發另一波社群上的參與。

這活動的出發點其實很簡單,就是傳遞『用微小如Oreo ,也可以正向改變人們』的精神。在歌詞一開頭就唱著『好奇!如果我把Oreo給了大野狼,三隻小豬的故事會怎麼發展?,牠還會不會吹倒房子,或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家,讓他們免於一死?』,整首歌,就是諸如此類,把我們熟悉的故事提出『有沒有改變可能』的想像,例如:如果把Oreo給吸血鬼、給大白鯊,又會怎麼樣?先來聽看看這首旋律很輕快的歌:

如果你對數位行銷課程有興趣,推薦很不一樣的《數位行銷思考術》

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這是我第一次參與“設計”一個課程,而不只是受邀演講。與學學文創 x Motive商業行銷創意 x 米卡的行銷放肆,共同規劃。講師群,各個都是總監級以上的人物,而我,將負責開宗明義第一堂,歡迎你來!(9/30 PM7:30~PM9:30)

我曾受邀演講的單位,從學校、政府單位、民間機構、私人企業到私人團體,從對著幾個人到數百人,都有,但都僅只於“一人秀”,或是只負責一個課程中的某一個單元,長此以往,我發現了幾個問題:大部分有關數位行銷的課程設計,不是太片段,就是太狹隘。

市面上的數位行銷課程,大概有這三大類:

有些單位了解到數位行銷的重要,在原本行銷課程中“穿插或增補”數位行銷內容,這樣做不是不好,只是不夠連貫;專為數位行銷開課,談數位趨勢,談策略,談經營,也談工具,但往往只從代理商的角度出發,絕少聽到客戶端的聲音,品牌主是怎麼因應的?又或者很務實的經營課程,教你怎麼操作,可以立即上手,學以致用,缺點就是,容易見樹不見林。
基於以上的理由,我們開出了這個32小時,16堂的課表,希望能夠循序漸進,從趨勢到實作,從代理商到品牌主,儘可能的涵蓋不同的面向,包含了:

溝通力,可以了解到: 數位時代品牌行銷的整體概念,品牌因應對策,以及社群經營策略。(三堂,6H)企劃力,可以了解到:面對新的消費行為改變與數位工具發展,行銷策略的規劃,與Big Data決策分析。(三堂,6H)創意力,可以了解到:新的互動技術,網頁設計趨勢,以及創意溝通。 (三堂,6H)超越力,可以了解到:品牌主在數位時代的經營,從店鋪經營、電子商務到跨國品牌(三堂,6H)實戰力,可以了解到:數位行銷與媒體代理商的實務操作, 從數位策略,創意,虛實整合,與媒體運用(四堂,8H)
你可以選擇整個課程,或者,只選擇某個特別感興趣的單元來上。

期待課堂見,報名去吧!

完整課程簡介

《內容行銷-3》星巴克不只外帶咖啡,還可以外帶花園!

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前兩期我們分別談了
品牌為什麼需要內容行銷-LV如何經營內容行銷,讓你相信『時尚她說了算』?怎麼設定內容行銷的主題-Whole Foods教你如何設定內容行銷主題的兩種方法
這一期要來談『內容管理』。

在內容行銷的範圍內,對於大部分品牌來說, 產出內容是最常做的事:早上在臉書上問候粉絲早、在官網貼一則最新促銷的訊息、在YouTube上一篇活動側拍的影片、或是架一個活動網站,介紹最新產品的特性…。以上都是內容的一種,看來稀鬆平常,好像沒什麼了不起,但怪的是,大部分品牌在經營內容不是乖乖的從上往下思考:
經營內容行銷的目的->內容行銷策略->訂定內容行銷主題->產出內容。常常只管生出內容就好,而從來不去想它上層的那些東西。

舉一個最近看到的例子,不是品牌自己做的,而是學生自發性的作品,但卻符合該品牌內容行銷思維的案例《星巴克 外帶花園 Starbucks Takeout Your Garden》

《內容行銷-2》Whole Foods教你『如何設定內容行銷主題』的兩種方法

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延續上次的專欄-為什麼品牌需要內容行銷。這次想聊聊怎麼設定內容行銷的主題。

不管你是什麼產業,賣什麼商品或服務,設定主題的第一要務,想的不該是『我的商品有什麼特色?促銷活動的贈品?新商品何時上架?』,沒錯,想看你品牌內容的人,也想知道這些資訊,但這不能是你內容的全部。就像看鐵達尼號的電影一樣,大家都衝著『這巨大的船,到底是怎麼被弄沉的?』而來,但好的電影,除了讓你看別人的災難看得很暢快之外,還加入了許多人性來提味:有愛情、親情、友情、有人性的貪婪與無私…。就是這些綜合體加在一起的結果,決定了看完電影後,是結束了一場娛樂,還是走出戲院繼續沈浸在這個事件人事物之中的差別。

清楚知道妳的觀眾是誰之後,才能演出一場討他們歡心的秀

搶搭世足熱潮的行銷,Fiat讓妳真假難辨的上市活動

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這是一篇被我資源再生的舊網誌,我原寫在2010/6/8,當時正是上一屆世足賽將要開始的期間,這樣類型的案例,我沒在這次的世界盃看到。這個利用世足熱潮,真真假假,虛虛實實的故事來推廣Fiat汽車引擎的做法,即使過了四年再回頭看,還是挺有趣的。故事的主角馬斯切拉諾,這屆世界盃依然有參賽,只是隊長的身份換成了大家最愛的梅西了。

Fiat兜了好大一個圈子,說一個有著超凡體力運動員的假故事,建立與產品特性的連結,也算是內容行銷的一種範例。

本文開始:
你看世足賽嗎? 你是不是曾經懷疑這些運動員那來的體力可以滿場飛跑90分鐘? 有一位阿根廷的記者在部落格上,揭發了阿根廷本屆國家代表隊的隊長Javier Mascherano馬斯切拉諾,他過人的體力原來是被改造過的!?

▲球衣14號就是隊長拉諾,前排最左是可愛的梅西
Luis Dapelo這名記者接到一封匿名的檢舉函寫著「揭開馬斯切拉諾的真相」(以下以拉諾稱),他原本以為這不過是一個想報「拉諾風流史」的料,他也不是足球迷,並沒有很積極處理,直到有一天他去探訪他成長至15歲的出生地,才驚覺事情並不單純。

▲一切都從這封匿名信開始(source:The Mascherano Case)

《內容行銷-1》LV如何經營內容行銷,讓你相信『時尚她說了算』?

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如果有一個介紹奢華生活形態的網站,從網站名稱開始就沒有品牌的影子,每天固定產出一篇獨家的內容,不但不是在賣產品,還不排斥介紹競爭者的資訊,網頁上看不到任何一個廣告banner, 除了內容就是內容,而且一經營就是四個年頭,遍尋整個網站也找不著背後的影舞者,但有心人都知道這網站隸屬於哪個品牌,這,是不是很奇妙!

這個網站不是別人,就是大名鼎鼎來自LVMH集團的《NOWNESS》。如果你看到Louis Vuitton兩個字,就嚇到腿軟,認為『她做的到的事,我的品牌做不到』,開始自暴自棄,那就枉費你看到這篇文章了。沒錯,NOWNESS內容之豐富與多元,以台灣品牌的實力跟財力,應該沒有品牌做得到,但重點不在『要你跟LV做的一模一樣』,而是學學她經營品牌的精神與理念。

LV為什麼要自己經營一個媒體?

新形態介紹行銷案例的網站-Motive商業行銷創意

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說來這是一篇老王賣瓜的網誌,因為《Motive商業行銷創意》這網站是我和好友一起共筆寫的。

以我寫行銷案例多年的經驗,寫來寫去,從一個月可以寫上20篇,到現在一個月勉強擠出一篇就不得了來看。與其說我沒時間寫、或是看不到好案例,倒不如說『這些年,我到底是在寫怎樣?!』。

Jaguar反其道,教你如何使壞的數位行銷術

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汽車,一直是很重要的廣告主。一來廣告量大,二來賣的是數十萬起跳的商品,廣告品質都有一定的水準。只是長久以來,我們看到汽車廣告的訴求,撇開功能不談,大多在營造正面的形象:成功、快樂、幸福、尊容...等美好生活。原因很簡單,品牌設法要你從口袋裡掏出一筆為數不少的錢時,當然必須先讓你覺得『買這樣東西,能帶給你,不管是有形或是無形的正面價值』。

但這次的Jaguar F-Type卻反其道而行,賣的是『如何使壞』的形象,而且大量使用數位網路來行銷,是Jaguar腦袋壞掉?還是她別有企圖?

【超級盃系列】如何利用數位網路延長活動的賞味期?

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對所有行銷人來說,電視廣告通常會是行銷事件中預算最高的單一項目。預算高,一方面是為了達到有效溝通,在影片製作方面精雕細琢,投入大筆經費,務求影片創意、內容能把品牌想說的話,傳遞給消費者;另一方面,則是期待可以在最短的時間接觸到最多的人,但越多人收視的節目,代價也就越高 。

這樣的做法,行之多年,也幾乎成了大預算行銷事件的標準配備,只是你的消費者越來越不在電視上看電視,而紛紛轉往數位網路的時候,面對這樣的改變,品牌該怎麼辦?

Live就成了電視的解藥,賽事節目更是其中的救世主!
如果可以選擇,沒有人會捨棄看直播,而去看一場已經知道結果的比賽。就是這樣的心情,讓電視Live轉播的賽事,還能在消費者漸漸轉向的收視行為中,屹立不搖。

NBA、MLB、NFL Super Bowl,是美國職業運動的三大賽事,其中只有美式足球超級盃的年度總冠軍賽,是一戰定生死,而不像另兩個賽事,採取七戰四勝制,就算這一場你支持的隊伍輸了,還有下一次翻盤的可能。正因為超級盃的獨特,也造就了Super Bowl不只是全美年度收視率最高的節目(超過50%),同時也是最貴的廣告時段,30秒就能燒掉1.2億台幣。

Super Bowl的地位已經不只是體育盛會,同時也是品牌主的年度大事。她除了上廣告非~常~貴之外,另一個大問題,就是她只是個ONE DAY EVENT!過了這一天,就結束。這種捧著大筆鈔票也不見得擠得上,擠上了要怎麼把效益做大,才是這類行銷活動的關鍵。我們看到品牌最普遍的做法,就是把當天精彩好看的電視廣告po上網,只是,從電視轉到網路後,問題就解決了嗎?

6招Call-To-Action

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雖然這是一個我收到實體DM的例子,不過套用在網頁設計上也一樣適用。

我一直很習慣閱讀電子雜誌,各種呈現形式,不管是死板板的PDF,或是專為平板閱讀而優化過的我都看,也斷斷續續訂了好幾年的商業週刊Businessweek(現已改名為彭博商業週刊Bloomberg Businessweek)。大約一年前透過iPad的書報攤,我很假掰的訂了一年的英文版。說實話因為是英文的關係,以每週一期出刊的速度,我總是瀏覽看圖的多,真正讀完文章的少。再加上後來出了中文版的彭博商業週刊,看到繁體中文的親切感,讓我忍不住的,在英文版還有半年才到期的情況下,又加訂了中文版一年,而在去年9月把英文版到期(2014/2)自動續訂的功能給停了。(自動續訂,是我對iOS最不滿的地方,一旦沒有特別去取消這個功能,就等於默認連通了Apple到我的刷卡銀行自動取款的大門,想了解取消續訂被埋在系統多深處的人,請自行上網搜尋)

自從我“表達了”我不接受自動續訂的態度後,Bloomberg Businessweek就對我展開了一連串“引爆需求”的行銷,一次還用了好幾種技巧。

先理解一個觀念:有效溝通,必須是在消費者認知有需求的時候才會發生。除非,你有引發一場讓人不得不注意的Big Bang的實力或財力,否則,無謂的曝光,就是一種浪費。

問題是,需求是怎麼被感知到的?

【更新 恆隆行公開道歉函】剽竊創意!?丟不丟人,對,e-Bodum我就是在說妳!

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【2014/2/27 更新 恆隆行公開道歉函 附於本文末】

上午6:38分,躺在床上看著iPad,突然想到前幾天一個夥伴提到一件事『我們的提案,貌似被盜用了!』,我輸入關鍵字『e-Bodum 最小咖啡館』,結果出現如下的畫面,任誰一眼都看得出,這就是我們對e-Bodum提案的內容。提案,我們沒有收到任何一毛錢,事前,也提醒當事人『此創意,不授權恆隆行e-Bodum使用』(恆隆行是e-Bodum的台灣代理商)。台灣的品牌透過比稿的形式,整合各家意見,最後變形成一個行銷案的例子時有所聞,但想不到走到21世紀的今天,台灣還存有如此明目張膽,不尊重創意,毫不掩飾的整碗捧去的公司,這已經不是“偷”,而是“搶劫”!


你確定你的品牌行銷,真的滿足了消費者需求嗎?

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行銷,開宗明義第一章,講的就是如何『滿足你的消費者』。這簡直已經變成廢話的真理,往往卻是品牌行銷時最容易忽略的地方,因為掏錢做行銷的品牌爺們,內心想的是『如何把我的產品賣的更多』,所以用力大聲說的是產品規格特色、與競品有哪裡不一樣,而不是真正想要理解消費者,滿足消費者,讓消費者的生活變得更美好。舉兩個例子:

海尼根鼓勵你少喝酒!葫蘆裏賣了什麼藥?
如果你對老闆提案:『我要辦一個活動,鼓勵消費者少消費我的產品,因為這才是滿足消費者內心需求的做法…』,我想還沒等你報告完畢,人事主管可能已經在你的座位上留了一張紙『請你回家吃自己』了。

你想做卻做不到的事,海尼根幫你實現!

如果拿掉品牌,妳還認得我嗎?

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如果你看到上面的這張廣告截圖,你會以為這是哪個飲料品牌的廣告?會回答:『可口可樂』的請按讚!

這不是被網友張冠李戴的Kuso惡搞影片,而是Sapporo啤酒官方推出的冰點熟成的廣告。



你可曾想過,為什麼『北極熊是屬於可口可樂符號』這個問題嗎?

讓自拍變成品牌廣告,The Selfie Ads

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『selfie』,名詞,複數selfies,意指用手機或視訊自拍,上傳至網路。21世紀的新詞,來自SELF+ IE的組合。
自拍很流行,我想這是所有行銷人用膝蓋想就知道的消費行為。大家都懂,卻從來沒有人運用這個小動作,將它變成一個對自己品牌有利的事。

數位行銷大國,瑞典,果然再次證明了她們的實力,利用消費者原本就會做的事,不需要特別教育,也不必大力鼓吹,讓顧客自以為賺到,其實不自覺的做了一個『幫品牌背書,讓品牌賺得更多的』廣告。

瑞典的健身品牌《Friskis&Svettis》洞察到她的顧客,特愛在健身的時候對著鏡子自拍,以便向朋友展示自己汗流浹背苦練的成果。這原本沒什麼特別,卻讓Friskis&Svettis靈機一動:『何不利用這個行為,將它轉換成為品牌的廣告!』。但,怎麼做到?