【超級盃系列】如何利用數位網路延長活動的賞味期?



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對所有行銷人來說,電視廣告通常會是行銷事件中預算最高的單一項目。預算高,一方面是為了達到有效溝通,在影片製作方面精雕細琢,投入大筆經費,務求影片創意、內容能把品牌想說的話,傳遞給消費者;另一方面,則是期待可以在最短的時間接觸到最多的人,但越多人收視的節目,代價也就越高 。

這樣的做法,行之多年,也幾乎成了大預算行銷事件的標準配備,只是你的消費者越來越不在電視上看電視,而紛紛轉往數位網路的時候,面對這樣的改變,品牌該怎麼辦?

Live就成了電視的解藥,賽事節目更是其中的救世主!

如果可以選擇,沒有人會捨棄看直播,而去看一場已經知道結果的比賽。就是這樣的心情,讓電視Live轉播的賽事,還能在消費者漸漸轉向的收視行為中,屹立不搖。

NBA、MLB、NFL Super Bowl,是美國職業運動的三大賽事,其中只有美式足球超級盃的年度總冠軍賽,是一戰定生死,而不像另兩個賽事,採取七戰四勝制,就算這一場你支持的隊伍輸了,還有下一次翻盤的可能。正因為超級盃的獨特,也造就了Super Bowl不只是全美年度收視率最高的節目(超過50%),同時也是最貴的廣告時段,30秒就能燒掉1.2億台幣。

Super Bowl的地位已經不只是體育盛會,同時也是品牌主的年度大事。她除了上廣告非~常~貴之外,另一個大問題,就是她只是個ONE DAY EVENT!過了這一天,就結束。這種捧著大筆鈔票也不見得擠得上,擠上了要怎麼把效益做大,才是這類行銷活動的關鍵。我們看到品牌最普遍的做法,就是把當天精彩好看的電視廣告po上網,只是,從電視轉到網路後,問題就解決了嗎?

看看Doritos,如何利用數位網路把原本只有一天的活動賞味期,變長!

Doritos多力多滋算是最懂得利用超級盃的品牌了。『Crash The Super Bowl』是Doritos從2007年起延續至今,每年都會舉辦的Campaign。這個活動開放網友製作廣告影片,經由網友票選,得票最高的那一部,除了可以獲得高額獎金之外,還可以看到自己拍的影片在Super Bowl播出。沒錯,1.2億的預算,不是播出人才濟濟,靠這個吃飯的廣告公司,大卡司,大製作,大創意所拍出的TVC,而是由一介平民所自行創作的廣告片,這些影片不但不比專業廣告公司的創意差,而且更具有高感染力,符合網路世代擴散要件的特性,另外,Crash The Super Bowl系列的廣告片,經過收視觀眾(USA Today AD Meter)投票,每年都名列觀眾票選的前十名廣告,沒有一年例外。

2007首次出現由素人UGC(User Generated Content)的Doritos廣告,播出後大獲好評,將產品特色做了巧妙的結合:



Doritos經過多年的“實驗”後,發展出一套非常完整的遊戲規則。Super Bowl冠軍賽通常在每年二月的第一個星期日舉行,Doritos卻提早約五個月前就開始起跑公佈這一屆的活動辦法,每年略有不同,但由素人創作,網友票選的精神一直維持不變。

召告,報名,投票,造勢,公佈,揭曉,播出,從原本的一部廣告片,變成了一系列的活動

多力多滋的操作從報名就開始醞釀,經過網友投票,報名者在網路上替自己拉票造勢,在賽事前一個月公佈入圍的候選名單,Super Bowl當天揭曉得獎影片並且播出,一直延續到收視觀眾投票的喜好度…,再加上中間穿插一些有趣的事件來加溫,例如:2013年的得獎人,可以參與成為Michael Bay變形金剛4的製作團隊,或是得獎過的學長姐,在網路上教你必勝祕笈等。就這樣,一路燒了整整五個多月,這還不包括之後的長尾效應,以及這些高感染力影片的擴散能力。

今年得獎的作品Cowboy Kid,同時也是USA Today AD Meter觀眾票選第二名的影片。一個媽媽採購回來,需要家裡的小朋友幫忙,媽媽說『兒子啊,可以來幫我忙嗎?』,坐在椅子上玩手機的哥哥說『不知道耶,要看你有什麼值得我幫忙的!』,媽媽說『看樣子,你不想要Doritos』…。



除了UGC,你還可以這樣做

UGC操作的好,雖然是個可以創造一系列話題的好方法,但相對她成功的難度也很高。高額的獎金、容易參與的遊戲規則、有趣的主題等等,以上這些都會影響。

如果你不像Doritos那麼熟稔如何操作素人UGC的方法,也沒有豐富資源的話,還可以參考另一個–Chobani優格的做法。

Chobani在廣告片中,為了強調她的優格都是由天然食材製作而成,把場景設在一家鄉間小店,找來一隻大棕熊,闖進商店裡,翻箱倒櫃,只為了“買”一盒Chobani。(USA Today AD Meter排名No. 25)



這個事件精彩的其實不是這部廣告,而是之後在網路上流傳:Chobani大棕熊跑到紐約大鬧街頭,尋找天然食物,下面的這一部:

▲Chobani大棕熊現身紐約!



當大部分品牌只是把廣告片傳上網就完事,Chobani選擇了把廣告片中的故事搬到真實的世界,繼續演下去,然後將路人的反應側拍成影片,再上傳到網路上去擴散。

你看,充分利用數位網路行銷的力量之後,是不是一下子就把原本只有一天效力的廣告,風風光光的拉長了好一陣子,而這,才是迎向數位時代聰明的行銷做法!

留言

  1. 這篇好棒好受用哦!!!謝謝米卡~

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  2. 很不錯欸
    廣告也都是很有趣的內容! 的確會成功吸引消費者的注意

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  3. 最喜歡看電視的時候看到這類的廣告!

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