Jaguar反其道,教你如何使壞的數位行銷術


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汽車,一直是很重要的廣告主。一來廣告量大,二來賣的是數十萬起跳的商品,廣告品質都有一定的水準。只是長久以來,我們看到汽車廣告的訴求,撇開功能不談,大多在營造正面的形象:成功、快樂、幸福、尊容...等美好生活。原因很簡單,品牌設法要你從口袋裡掏出一筆為數不少的錢時,當然必須先讓你覺得『買這樣東西,能帶給你,不管是有形或是無形的正面價值』。

但這次的Jaguar F-Type卻反其道而行,賣的是『如何使壞』的形象,而且大量使用數位網路來行銷,是Jaguar腦袋壞掉?還是她別有企圖?


Jaguar找來了三位在電影裡扮演一肚子壞水的代言人,一位是雷神索爾裡的洛基Tom Hiddleston、一位是鋼鐵人3裡的滿大人Ben Kingsley、以及福爾摩斯裡的布萊克伍徳爵士Mark Strong。他們三位都有一個共通點:都是英國人。

今年的超級盃,不但是Jaguar首次參與這個盛會,更首播了這部《It's Good to be Bad》的廣告。

在廣告片中,“滿大人”說『不知你有沒有注意過,好萊塢電影裡的反派角色都是英國人飾演的?』,或許因為聽起來我們就是適合、因為我們更專注、更精准、永遠搶先一步,而且處變不驚更是關鍵。



英國車、英國人、使壞,再加上這三位代言人的形象,讓這車的性格,一下子就顯得與眾不同。一個月後再加碼由“洛基”教你《使壞的藝術 The Art of Villainy》。

片中Tom Hiddleston聽著莎士比亞理查二世裡的獨白,延續上一部影片的話題說『大家都說英國人把壞人詮釋的最到位,但,是什麼原因讓它如此?』,接下來就開始演繹使壞藝術的四部曲:聲音、有型、駕馭、以及謀略。




壞壞惹人愛!?

F-type切了一個『優雅的壞』的性格,與她的主要競爭者做出了不同的區隔,非常適合Jaguar這個品牌以及產品的特性。

▲好車,不用多說,站出來就讓人熱血沸騰
在這兩部扮演快速引起注意的影片中,不斷提到的使壞的特點,其實正是Jaguar F-type的產品優勢:澎湃的引擎聲浪(聲音)、精緻內裝(有型)、駕駛樂趣(駕馭)以及高科技的配備(謀略)。這些需要更進一步了解的特點,Jaguar把這個任務交給了網路來接棒。

▲Jaguar網站內容,娛樂與產品資訊交錯出現,滿足不同的對象
Jaguar網站上 不斷穿插著娛樂+產品特點的訊息,而且隨時不忘call to action的要你了解產品規格、賞車、建構你自己的F-type...等。注意到沒,這個網站的內容同時跟不同的目標對象溝通著,而這也正是網路行銷的優勢之一:不同的人可以在同一個網站上找到他所需要的資訊。重點是,你的網站內容有沒有滿足不同人需求的資訊。

▲用『魔鬼藏在細節裡』來表達精緻的內裝配備

奢華品牌值得用網路來行銷嗎?

如果你對車子有些了解,你會知道這輛Jaguar要價568萬台幣起跳。這種價位隨便就可以買上BMW 大7系列或是M.Benz的S Class,有這種手骨的人,非富即貴,可能出沒在高爾夫球場或是Bellavita,反正主力族群就不是整天泡在網路上的阿宅們。我們這群網路主要使用者,既開不了箱,也說不上嘴,只有看著產品流口水的份,為什麼Jaguar這類奢華品牌,不針對有能力購買者做直效行銷就好,還要費心經營絕大部分使用者不是目標客戶的數位網路?

撇開產品介紹、規格配備列表這類的官網經營目的不談,Jaguar這樣做的目的,不只是給TA看,而是給更多可能會影響TA購買決策的人看的,當然其中還包括未來的潛在消費者。

高單價的商品,通常決策過程不會只有購買者自己決定,身邊的使用者會影響(要載小朋友需求的說這輛車不適合),決策者會影響(父母說這個牌子好嗎?),倡導者會影響(老婆說我要一輛好開的買菜車),影響者會影響(同事說你怎麼會選這輛車,很冷門耶)。出錢的人是你,可是以上的人都會影響讓你在買的過程或是使用的過程心情順暢與否。而奢華品牌數位網路存在的目的,除了讓你了解產品特色之外,就是在幫你做這樣的障礙排除。

花錢的人為了決策上網找資訊,那是理所當然,但要讓週邊的人願意看,而且還看得爽快,那就是學問。

Jaguar的這個網站內容,因為有娛樂以及產品的資訊,讓不管是不是TA都可以滿足他要的。 購買者或決策者可以找到相關的決策資訊;使用者、倡導者或是影響者可以聽到讓人血脈噴張的引擎聲浪,壞壞的小叛逆,以及整體呈現的優雅質感。至於我們這些上過這個網站,在路上看到Jaguar F-type,只能報以目迎目送的廣大路人甲來說,其效益就是多出來的順便賺到。如果有一天,當我們身邊有人擁有這輛車時,至少讓我們說出『選得好』這句話時,這網站行銷的投資就值得了!

留言

  1. 廣告是行銷
    不一樣的創意創造不一樣的行銷
    很棒

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