《內容行銷-1》LV如何經營內容行銷,讓你相信『時尚她說了算』?


《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載》

如果有一個介紹奢華生活形態的網站,從網站名稱開始就沒有品牌的影子,每天固定產出一篇獨家的內容,不但不是在賣產品,還不排斥介紹競爭者的資訊,網頁上看不到任何一個廣告banner, 除了內容就是內容,而且一經營就是四個年頭,遍尋整個網站也找不著背後的影舞者,但有心人都知道這網站隸屬於哪個品牌,這,是不是很奇妙!

這個網站不是別人,就是大名鼎鼎來自LVMH集團的《NOWNESS》。如果你看到Louis Vuitton兩個字,就嚇到腿軟,認為『她做的到的事,我的品牌做不到』,開始自暴自棄,那就枉費你看到這篇文章了。沒錯,NOWNESS內容之豐富與多元,以台灣品牌的實力跟財力,應該沒有品牌做得到,但重點不在『要你跟LV做的一模一樣』,而是學學她經營品牌的精神與理念。

LV為什麼要自己經營一個媒體?


我們先來看NOWNESS自我介紹:(以下介紹節錄自NOWNESS網站)


NOWNESS是一家國際文化線上平台,每日呈現獨家內容。我們為熱愛創意文化的人士精心策劃出一處資訊目的地,同時也讓其成為媒體和時尚領域從業者們的一個參考點;此外,我們還致力與傑出藝術家們合作,積極發現、創作並展示卓越的創意作品。

說實話,看過太多品牌自稱要如何如何地提供資訊,最後都淪為自我推銷或是說的跟做的不一樣的例子,但這個網站還真的說到做到。網站內容以影音為主共有九個類別,從藝術、美容到時尚、旅遊等,目標對象主要關心的議題都有。除了英文之外,唯一的其他語言就是中文,而且完全同步。

過去品牌靠新聞稿餵養給媒體,再接觸到消費者,或是任由網友幫妳詮釋,現在自己來,天天來,給任何一個覺得內容有益的網友,再透過他們,分享給更多與他們品味類似的朋友,就成了一則經過朋友幫你“嚴選”的內容。

這個網站的內容都不是流行文化、無腦、好消化的那種,而是扎扎實實的創作,沒錯,就是非常實驗性、走在時代前端的表現形式。你隨便挑一篇來看就會懂我的意思。像我這種假文青、大老粗對這類內容是無福消受的。

問題來了『LV為什麼要做這些曲高和寡的內容』?

▲隨便點一個,都是水準之作,而且藝術成分很高

LV在創造時尚的領導地位

正所謂內行的看門道,外行的看熱鬧,有幾個人看得懂蔡明亮的電影?但無損他作為大師的地位。他之所以為大師,是長期的表現,以及來自許多專家的背書。同理,Louis Vuitton說『她要引領時尚潮流』,如果你會相信,絕對不是因為她說了她是,而是因為她做了什麼。

這個網站做的事,就如一開始設立時所說的一樣,沒有品牌的影子,為熱愛創意文化的人提供資訊,很忠實的站在消費者的角色,不會丟給你不想看的產品,有的只是給你每天一篇的好內容。如此週而復始堅持的結果,就塑造了她業界具有公信力翹楚的地位,讓真的想要看創意文化與時尚的網友,知道這個網站可以滿足。

LV之所以費工夫的這樣做,絕不是因為錢太多,而是她清楚知道『在面對數位時代,品牌該怎麼跟消費者溝通』。

數位時代,消費者對於購物決策參考的權重,長這樣:

你相信的朋友推薦的〉沒那麼熟的朋友〉業界專家說的〉陌生網友說的〉媒體說的〉品牌說的〉廣告說的。

諷刺的是,過去品牌慣用的手法,影響力卻最低,Louis Vuitton 知道品牌沒辦法變成你的朋友,但她努力做一個持平的業界的專家,用內容行銷來拉近與你之間的距離,進而影響你或你的朋友,這,就是這個內容網站的企圖。

從NOWNESS,我們可以學到什麼?

提供對消費者有益的資訊:

這句話,可不是一句讓你掛在牆上看爽的口號。你以為品牌成立了內容網站,網友就會自動自發乖乖來報到嗎?現在網路世界什麼資訊都有,如果你網站的內容不是網友感興趣的,他為什麼要來看?

以LV這種知名度,尚且都不敢怠慢這句話,而認認真真的做內容,如果你自認沒有她的實力,我們能做的,就只有更落實。你問『什麼是對消費者有益的資訊』?如果你腦筋打鐵想到的只有說自己產品好話,請試著讓自己跳脫品牌,從消費者的角度出發思考。

建立業界領導地位:

內容網站是可以幫你建立領導地位的,特別是當你是領導品牌時,更適合。當其他品牌說的內容都是老王賣瓜,或是類似的資訊時,你的內容越公正,持平,不偏頗,你的地位就越高。這道理就跟做人一樣,一說大家都懂,可是往往一旦操作品牌內容的時候,就忘得一乾二淨。

我不敢奢望台灣的品牌在經營內容網站時,還能不以品牌為中心,不提品牌的好,但至少可以想想這三個建立領導地位操作的內容方向:


  • 傳道:說整個產業的未來趨勢,而不只是自己的品牌發展
  • 授業:說品牌可以如何幫消費者生活加值,而不是自己多好
  • 解惑:解決顧客使用產品的困擾,或是讓產品使用的更好,而不是推銷

附註:
四年後,NOWNES首次出現的商業內容,這是一個shoppable 的影片,只要點選影片中舞者的衣服,就可以看更多資訊,或購物。這影片的服飾除了自家的商品之外,還有對手Guicc集團的Bottega Veneta等。

留言

  1. 很有意思!不過如果是剛起步的小品牌,也可以比照辦理嗎?
    畢竟LV完全不缺業績,但中小企業沒業績就要喝西北風了@@

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