搶搭世足熱潮的行銷,Fiat讓妳真假難辨的上市活動



這是一篇被我資源再生的舊網誌,我原寫在2010/6/8,當時正是上一屆世足賽將要開始的期間,這樣類型的案例,我沒在這次的世界盃看到。這個利用世足熱潮,真真假假,虛虛實實的故事來推廣Fiat汽車引擎的做法,即使過了四年再回頭看,還是挺有趣的。故事的主角馬斯切拉諾,這屆世界盃依然有參賽,只是隊長的身份換成了大家最愛的梅西了。

Fiat兜了好大一個圈子,說一個有著超凡體力運動員的假故事,建立與產品特性的連結,也算是內容行銷的一種範例。

本文開始:
你看世足賽嗎? 你是不是曾經懷疑這些運動員那來的體力可以滿場飛跑90分鐘? 有一位阿根廷的記者在部落格上,揭發了阿根廷本屆國家代表隊的隊長Javier Mascherano馬斯切拉諾,他過人的體力原來是被改造過的!?

▲球衣14號就是隊長拉諾,前排最左是可愛的梅西

Luis Dapelo這名記者接到一封匿名的檢舉函寫著「揭開馬斯切拉諾的真相」(以下以拉諾稱),他原本以為這不過是一個想報「拉諾風流史」的料,他也不是足球迷,並沒有很積極處理,直到有一天他去探訪他成長至15歲的出生地,才驚覺事情並不單純。

▲一切都從這封匿名信開始(source:The Mascherano Case)


在小鎮上,只要向人問起拉諾,均回答「不熟、不知道這個人」,讓他心生起疑「拉諾這個名人,在故鄉竟然沒人認識? 而且避談任何與他有關的事情」,好不容易找到一位曾與他一起踢球,現在當地擔任足球教練的人,跟記者透露:

「那一年的12月,大家都去渡假了,回來後他就變了一個人,他跟我說他做了一個特殊的訓練跟裝置,而且我還聽到一些謠言」,
「什麼謠言?」,
「我不能透露太多,我只能說在一個地方發生了一些事」教練緊張的環顧四周,欲言又止,「你有紙筆嗎?」,
「有,請說!」,
「Espigas 923」我只能說這麼多了。

這聽起來像地址的指示,讓記者找到了一座廢棄的醫院,在醫院中找到一些啟人疑竇的照片跟拉諾的檔案資料,而部份資料還被撕毀,一切都透露出詭異的氣氛。



▲拉諾檔案被蓋了一個MJET的戳記(source:The Mascherano Case)

另外有一名攝影記者給了他一個新線索-2004年拉諾在比賽中掀起球衣的照片,在此之前從來沒有球迷在球場上看過他掀衣服,這位攝影師曾對他提出疑問,但拉諾一概否認他動過手術。

▲這是拉諾身上動過大改造手術的傷疤?(source:The Mascherano Case)

記者試圖尋找曾在Espigas 923工作的人,依然一無所獲,那些人不是外國人就是已經不在當地連絡不到。廢棄醫院的管理員說幾個月前有一個醫生來問了他一些問題,記者循線找到了這個人,但這位醫生拒絕在公開場合談論這件事,要他明天到他家再談...,到這時記者雖有多條線索,還是理不出頭緒,決定上網找資料。

他輸入MJET,google出這可能是一個引擎的代號,帶著從網上印出的引擎照片決定找一位技師一探究竟,技師說:

「這應該是Fiat製造的渦輪增壓柴油引擎,16汽門多點噴射,很快,很省油,應該是歐洲貨,前陣子聽說有在海外測試,有90匹馬力,如果沒記錯的話」,
「你知道MJET代表什麼意思?」記者追問,
「應該是多點噴射吧!(Multi Jet)」,
記者再問「這個M有沒有可能是某人的姓?」(暗指拉諾Mascherano),
「不知道耶,對我來說我覺得是多點噴射」。


▲google到的MJET資料(source:The Mascherano Case)

記者沒有得到他想要的答案,只能期待醫生可以解開迷團。

這位醫師其實是個運動醫學的專家,很清楚一個"正常的"足球員應該有的體能,他拿出長期觀察拉諾的統計資料跟比賽影片,每一項數據均遠優於常人的平均值,例:足球員平均跑步時速11公里,拉諾,19公里,在比賽了87分鐘後還能健步如飛,快跑抄、傳球...,「這些現象看在任何一個懂足球運動的人,都不會覺得他是個正常人」。「所以呢?」記者不解的問,「我手上有他傷疤的照片、我去了Espigas 923醫院、我找到一些線索聯結到引擎」。


▲拉諾比賽時防守的範圍幾乎遍及全場(source:The Mascherano Case)

「你有手術痕跡的照片、去了醫院、還有引擎,你也知道了他體能超越正常的運動員,所以你覺得呢?」醫生反問他,
「我也不知道,老實說這樣拼湊起來的結果,聽起來不可思議」,
「是啊!就像在1955年,有人要在人體心臟內裝電池來調整心律一樣不可思議,對吧!」醫生拿出醫學期刊的報導對他說,「他們在他身上肯定裝了顆引擎」...。

以上是整個事件發展的大綱,一共有五部影片共25分鐘,分段講完這名記者調查的過程,你一定覺得「這也太扯了吧! 在人的身上裝引擎?」,這,當然很扯,但在真相沒有揭曉之前,Fiat運用媒體訪問記者的報導,讓事件曝光,在節目上說「近來在網路上流傳一則...」(類似這樣的話,你是不是也常在新聞報導中聽到?),引導好奇的觀眾上這個部落格,在部落格中沒有花俏的版面設計,平實的就像一個普通人的blog一樣,再加上影片拍攝手法、演員、道具頗為寫實,而拉諾又是阿根廷人盡皆知的大球星(足球之於阿根廷,就像棒球之於台灣,而拉諾就像王健民在台灣人心中的地位一樣),故事你可能懷疑是假的、但人跟媒體節目是真的,就在這幾個亦真亦假要素的組合下,可能你也會像阿根廷的觀眾一樣,加入散播這則訊息或是參與真偽辯證的熱烈討論,發揮網民挖掘真相的能力,不需要抽獎給贈品,你就不知不覺跟著Fiat一起玩一個新車上市的活動,接收到這顆多點噴射柴油引擎省油、又夠力的訊息。

其中一段調查的影片,感受一下整個氛圍
 

 其中一部媒體報導影片
 

有名有號,好好的一部新車需不需要這樣玩,可以有不同的見解,這個活動可取之處在於演譯了一個「如何讓假的事件也可以辦的跟真的一樣」,讓目標對象樂在其中,而品牌得到她要的目的,這就夠了。

 對比同樣是假議題的活動,我的另一篇網誌:麥當勞尋找小太陽的活動,假的實在太離譜。

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