從可口可樂聖誕節行銷,解密數位時代品牌行銷的思維


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我一直覺得可口可樂的品牌行銷最具參考性的地方,在於她落實理念的作法。就趁著聖誕節的這段期間,一起來看看2014可口可樂會怎麼做?

可口可樂非常善於創造『聯想』,看到紅色、曲線瓶、北極熊...,就會想到Coca Cola。這些聯想,都是可口可樂長期以來行銷操作的成果,這其中,當然還包括了聖誕節!(我以前寫的,很感人的可口可樂聖誕節的活動《那些被遺忘的信件,可口可樂感動行銷》)

延續09年起可口可樂Open Happiness的核心概念,今年的聖誕節,推出了『Make Someone Happy 讓某個人快樂』的Campaign(台灣,推出的是延續好幾年的『一塊,當聖誕好人』)。

先來看這部影片,背景音樂就是來自1961年音樂劇《Do Re Mi》的經典名曲make someone happy。配上歌詞看畫面,你會更理解這一次coke的精神。

讓人開心非常重要
就算只讓一個人開心
只讓一顆心,那顆你想要唱歌給他聽的心
一個會給你鼓舞的微笑
一張靠近你會閃閃發亮的臉
一個對你來說就是所有一切的女孩
讓人開心
就算只讓一個人開心
你也會跟著開心



數位時代的關鍵,怎麼樣真的『讓人開心』?

作為數位時代行銷先鋒的可口可樂,當然不會傻到光打嘴炮,只拍部動人的影片,用一句口號,就妄想可以買通消費者的心,讓人人因此都自動自發身體力行的想要『讓某個人開心』。我們就來看看,可口可樂是怎麼樣『把口號變成實際行動』的。

其實在剛剛的那部影片裡,就埋了一個完成心願的故事。有一位媽媽想要讓她的女兒Kim開心,寫了一封信給可口可樂的聖誕老人說『我希望我的女兒有機會可以參加下一波可口可樂電視廣告的演出』,因為Kim從小就夢想可以當個演員,享受站在舞台上的感覺。就這樣,Kim成為了這部廣告片裡,其中的一員。

▲箭頭所指的那位姑娘就是幸運兒Kim。


看似不起眼,但感人至深的活動《Ursala’s Surpris》


另外,可口可樂慎重其事的幫一群人圓夢,他們要共同感謝一位,迎接他們來到這個世界的人『產婆』,這群當年由她所接生的Baby,齊聚一堂讓這位女士開心的《Ursala's Surprise》。

這位中年大媽烏蘇拉女士,因為有太多寶寶是她所接生的,在接生超過1萬個Baby之後,她就放棄繼續計算寶寶數量了,年紀最大的現年已經53歲,有些還是她家鄉城鎮的居民呢,這群人為了感謝她,齊聚一堂,準備給她一個驚喜!

你可以想像,這群有老有小,有男有女,每一個生命,通通都是經她之手來到世上的一群人,共同感謝這位烏蘇拉女士時,這畫面會有多催淚!

▲就算只是鼓掌,這樣的畫面,都很動人。


在英國,則是以可口可樂經典的聖誕卡車為主軸,舉辦了一系列的活動。這輛卡車會在英國全境趴趴走,到達定點停下來之後,會免費發送可樂給每一個人,你可以看看這輛著名的卡車,現場也有專人幫你跟這輛卡車拍照,事後可以到網站上下載照片。



照片來源:rochellesummer 
不只行銷活動,連促銷、派樣也可以變得有意義

繼大受歡迎的Happy Machine之後,又推出了Happy Taxi,在英國,只要你運氣夠好,招到了這輛Happy Cab,坐上經過改裝、精心佈置的車後,不但立刻感受到整輛車開心的氛圍之外,只要你分享一瓶可樂給路人甲,這趟搭車之旅,完全免費。

▲坐上這輛bling的計程車,只要送車上的可樂給某人,這趟免費!


對!說穿了它就是讓路人派樣給路人,只是,經過設計後,它變成了分享,而不是路邊的免費試喝。不但如此,可口可樂連促銷也有梗,在pub舉辦了一個有意義的促銷活動。在這個感恩的季節裏,為了鼓勵喝酒不開車,也讓一群人出遊時可以盡興又安全,只要你是當天朋友間的『指定駕駛』,你就可以享有coke買一送一的優惠。問題是,怎麼證明?只要你show出車鑰匙就可以了,夠簡單吧!

除了以上零零總總的活動之外,就算你什麼都沒機會,也沒那個運氣參與,你還可以用最簡單的方法,讓某個人快樂,比如到網站上,在聖誕老公公那兒許個願,或是只是簡單的送別人一瓶,可以『一秒變禮物』的可口可樂,保證也可以讓一個人開心。

▲在網站上可以寫下祝褔某人的心願。
▲瓶標只要輕輕一拉,可樂一秒變禮物,超酷!


以上從

  • 廣告片
  • 廣告片裡得償心願的女孩
  • 烏蘇拉女士的驚喜,到
  • 快樂卡車發送可樂
  • 快樂計程車的免費搭乘
  • pub的指定駕駛促銷,
  • 網站留下心願,到
  • 一秒變禮物的神奇可樂


這一切都在努力實踐『Open Happiness讓某個人快樂』,這還只是一部分的活動而已,要寫盡可口可樂一個Campaign,全球的所有活動,可能三天三夜也寫不完,但不論是那個國家或是那個活動,可口可樂最令人佩服的地方,就在於『核心的理念非常一致且清楚』,而且在跨入數位時代之後,她的許多作為,不會只停留在口號的階段,而是努力用網路,數位或實體,就算只是一個促銷或包裝,都設法去實踐她想要傳遞的理念,這一點,是最值得台灣品牌學習的地方。而我們習慣,喊出一個漂亮的口號就完事,總是拍一部美美的廣告,然後勒?有沒有想過怎麼樣讓你的目標對象真的感受到呢?只要多一點努力,多想一步,我相信結果也會不一樣。

我們也許沒有可口可樂的資源、沒有可口可樂的創意,但不能沒有進入數位時代品牌該如何行銷的思維。

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