看Fiat 汽車,如何把超級盃廣告效用,發揮到極致?


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要說起品牌行銷與運動最密不可分的賽事,應該就屬 Super Bowl 美式足球超級盃了。雖然,幾乎每個國際級的運動,都可以看到品牌參與其中的影子,但超級盃之所以不同,就在於品牌在賽事期間的種種作為,已經成為一種特有的『超級盃行銷』的顯學,在事前事後,都會被各式各樣的媒體大量討論,這對品牌來說,求的無非就是『激起漣漪』的週邊效應。

從廣告費破天價、收視人口創紀錄、哪個品牌加入、又有誰退出、賽前的品牌廣告前導、到播出後的喜愛度排名...,通通可以拿來說嘴,而且從上個年底一路燒到二月份的超級盃賽後。

新進產品,如何快速引起注意?

作為2011年才進到北美銷售的義大利汽車-Fiat 500,這輛微型車與老美習慣『什麼都大』的胃口,很不一樣。為了打響第一炮,在最短的時間引人注意,選擇了在2012年參與了這個盛事,於全年收視率最高的時段播出廣告。

首次登上超級盃的廣告《Fiat 500 Abarth》,相當性感誘人,也帶出了這輛車獨特的魅力,讓你第一次看到她,就忘不了:


▲初登場,性感高大的義大利妞,配上小男人,很妙的組合。

Catrinel Menghia - FIAT 500 Abarth - 2012 Super Bowl Commercial - Seduction from Pavel Badzhakov - Pavzo on Vimeo.

隔了兩年之後的今年,Fiat第二次在超級盃露臉,則是推出了因應美國人喜好的車種,以Fiat 500為基礎,放大車格的《Fiat 500X》,從過去的小巧玲瓏,搖身一變成為正港的五人座“大”車。

只是,這輛被定位為跨界車款的500X,要怎麼樣才能讓觀眾在短短的一分鐘內,從原本Fiat小而美的形象,可以一下子轉換,讓這群看著美式足球比賽的熱血男兒們,一看就懂,而且還能在眾多超級盃汽車廣告中脫穎而出,令人記住產品特色?

▲左邊是500,右邊是放大車格後的500X。

創意的秘訣:找一個大家都瞭的隱喻,讓你秒懂!

哇拉!這個絕妙創意讓人瞬間腦補的答案就是:俗稱藍色小藥丸的威而剛。這時候,就不得不佩服藥廠的行銷能力,不論男女,就算你沒吃過,也一定知道這玩意兒的強項就是,讓你立馬變得『又大又好用』!

這部廣告雖然有著義大利鄉間美景,操著義大利文的劇情,相信我,完全不用翻譯的,你一定一看就懂:



沒錯吧!這創意用得真是恰到好處,不用轉換,也不用教育,一下就無縫接軌的把威而剛的特點連結到產品上,讓人記住了『Fiat 500變大了』的訴求。


藉由超級盃建立了高知名度,然後勒?

對於一個市佔率只有很可憐的0.3%的品牌而言,當然不能天真的寄望超級盃一役,就能大翻身,重點在,如何加上其他行銷的輔助,來接續這股花了2.8億台幣燒出來的火花。(超級盃30秒廣告,要價1.4億台幣)


解法:官網作為資訊的基地,讓不同的使用者,各自找到想看的內容

看完廣告後,如果你對這產品有興趣,想進一步了解,在Fiat的官網,除了有最基本的與車輛相關的規格、特色等基本資訊之外,也結合了各種社群媒體,提供不同的內容來滿足不同需求的消費者,Fiat把它稱為『Fiat Nation』。

在Fiat Nation裏,配合著各種社群媒體平台的特性,搭配不同層次的內容。有的輕巧、有的深入、有的只是逗你哈哈笑、有的則給你豐富的資訊 。除了大家都熟悉的臉書、推特及Youtube之外,比較特別的像是:在tumblr上,Fiat發的全是照片或Gif檔,沒有多餘的廢話,只用輕薄短小的內容來引發共鳴與分享。如果想要更深入的資訊,則用部落格的形式,來介紹生活型態、汽車相關的訊息、行銷活動、或是報導使用者的故事。

▲『有型,經典,秀出屬於你的飛雅特Style』,在tumblr上,大多是照片配上畫龍點睛的一句話,輕薄好消化。

Fiat利用全球注目的超級盃,先快速引起注意,再利用不同的社群媒體接續,創造各式各樣,符合網友當下心情的內容,用他們最舒服的方式,不管是桌機的專注、平板的慵懶或是手機的隨性,來接收品牌所傳遞的訊息,創造與消費者不只是一次性,而是持續的互動。

而這,就是品牌自媒體(Owned Media)內容行銷發功的標準範例了,如果Fiat 少了這些內容,我相信這一擲千金的美麗煙火,就真的會隨著一陣風,消失的無影無蹤。還不明白嗎?推薦你看Yahoo Content Marketing Forum ,快來打通你的任督二脈吧!

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