Star Wars星際大戰教你如何做菜?!這哪招


《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

很久很久以前,在一個遙遠的銀河系…

要說《STAR WARS:原力覺醒》是今年(2015)最受矚目的電影,大概沒有人會反對。

這股熱潮從現在這個時間點來看,因為電影上映,片商投入了大量的資源推廣,很容易被視為理所當然。但換一個角度想「一個38年的老品牌,已經睽違十年沒有新品上架的這段時間,要如何讓顧客保持關注的熱度,在需要時,還能快速升溫?」,這可就不是一件簡單的事了。

有電影介紹的內容不稀奇,有食譜!才厲害

先來做個白日夢,如果你是 STAR WARS 品牌內容規劃的負責人,你會安排哪些內容來保持網友對你的熱情?電影資訊、行銷事件、還是幕後花絮?我猜,你怎麼想應該都沒想到「教你如何做菜」這招吧!



在星際大戰官網的眾多分類中,有一個在電影產業相當罕見的「食譜」類別(如上圖箭頭處)。從2007年開始就持續經營,po了各式各樣教你如何做出黑武士、R2D2…造型的蛋糕或點心,有食材、有步驟,內容就像一般的食譜一樣。妙吧!

▲幾可亂真的R2D2造型蛋糕,你捨得吃嗎?

問題是,這樣做的目的何在?

要回答這個問題前,應該先問「誰,對食譜有興趣?」,「誰,又對吃造型蛋糕,會感到特別開心?」。我想,答案不是典型的鐵桿星戰迷,生命中剛好缺了一個C3PO造型的提拉米蘇,來配咖啡,而是一群主要目標對象之外的,陪公子讀書的女性朋友、想哄騙孩子的媽媽,或是前六集上映時來不及長大進戲院看電影的小朋友。

▲還教你擺盤、佈置、如何辦一個受小朋友歡迎的反叛軍party。

沒錯,出這招,就是為了擴大原本的族群。就像如果問你「第七集《原力覺醒》中,令你印象最深刻的新角色有誰?」,答案一定少不了女主角《Rey》這個角色一樣,它這樣的安排無形中柔化了星戰電影的陽剛味,以吸引更多女性的關注。外溢的效益,就是讓原本已經稱霸男孩玩具的星戰系列之外,出現女主角的相關女孩玩具,以補強一直以性別為區分,少掉的那塊玩具周邊商品的缺憾,繼續制霸玩具界。

▲電影海報位於最核心位置的,就是女主角Rey了。
▲另一擴大族群例子,就是連化妝品也開始搶食這波星戰熱,想不到吧!


強大的多元內容,一次滿足不同需求的網友

誕生於1977年的星際大戰,可說是全傳播整合行銷的經典大作。透過跨媒體、不同的產品線,包括主要兩波的電影:4~6集(1977~1983)、1~3集(1999~2005),再加上卡通、漫畫、玩具、電玩、到最新接手的迪士尼,更不用說那些多到數不清的跨界行銷案,讓你不管有沒有看過電影,對於片中故事、人物造型、音樂…都能略知一二,有系統的培養出了老、中、青三代的影迷跟潛在的消費者。(推薦你看:Motive商業洞察 星際大戰行銷戰

要應付這麼龐大、又橫跨各年齡層以及對星戰系列熟悉度不一的消費者,星戰的網路行銷絕對值得一瞧。

簡單說, STAR WARS 用了七大主流的社群媒體,並且善用了各個平台的特性:有的負責分類彙整、有的負責導流量、有的方便網友參與、有的則用來分享,不管你從電腦、筆電、平板或手機,一日星戰迷或是Hardcore玩家,在這裡,通通找得到相對應的內容。舉幾個比較特別的為例:

▲官網左上角羅列了星戰的主要平台:臉書、Tumblr、推特、instagram、g+、YouTube。

官網(部落格形式):默默經營了九年,彙整1~7集所有電影、相關產品、電玩、粉絲社群的新聞或資訊,甚至包括“百科”的資料庫都有,除此之外,還有清楚的分類以及便利的搜尋機制。想要一次搞懂星際大戰,來這裡就對了。

Tumblr(影音圖文分享):如果你是個視覺系,又想要隨時隨地跟原力在一起,這個輕便的Tumblr網站,剛好適合你。它集合了電影海報、幕後照片、概念圖、漫畫,還有藝術家創作,許許多多以圖像為主的資訊,讓你在移動中拿起手機,隨便滑個兩下,就可以用輕薄好消化的內容,打發你碎片化的時間。

▲因為Tumblr的特性,影像、圖形等輕薄的內容特別適合。
▲Tumblr上還有現在很夯的gif檔,方便網友分享利用。

社群(死忠粉絲的社群):這裡的社群,指的不是現在的social,而是早期網路所謂的community。在星際大戰的官網中,收集了世界各地近50個各種不同主題的粉絲同好所組成的社群,不管是想找暗黑帝國的cosplay、研究反叛軍、或是絕地武士的密技,都有。這些不是由官方而是外部經營的網站連結,星際大戰毫不擔心因此把流量導引到別人家的網站,聰明的反過來利用這些死忠粉絲的產出,做為充實網站內容的來源,以滿足不同粉絲的需求。

以上種種,只是幾個例子。我想表達的是,就算強大如星際大戰這樣的”品牌“,都不只是在新品上市期間,才想到用力推廣,而是有系統、有目的的持續一直做了九年,才能有現在的成果。這點,對聰明的你來說,應該有些啟示吧!

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