教你一次看懂Nike影音行銷,從知曉、考慮到轉換的活動規劃邏輯

▲Nike最新的原創影集。左邊是大宅女Margot,右邊是健身狂Lily。
《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載》

最近「原創影集」這個字,頗紅。

不但讓線上影音平台靠著一部部火紅的原創影集 (如《紙牌屋》、《潔西卡瓊斯》),在全球開疆闢土,也讓《Nike Women》推出一齣一共八集《大宅女 vs 健身狂 Margot vs Lily》的影片,要來搶搭這股風潮。

表面上,你免費看到了品牌推出的好萊塢專業製作水準的影集,但實則,Nike要用影音+網路行銷,有系統的開啟推廣Nike Women《只為更讚 Better For It》的康莊大道,讓消費者步上,從「知曉、考慮到轉換」通往銷售的“紅地毯”!

故事主軸:1000個紛絲 對上 3個朋友,哪個容易達成?

劇情設定,就是現代人生活的兩個極端。影片的兩姐妹Margot跟Lily,性格南轅北轍,膚色一白一黑,都是被領養的小孩。一個晚睡晚起,視運動為毒蛇猛獸,原本工作是個幫財務軟體公司經營社群媒體行銷的大宅女:一個則是生活規律,人生除了健身就是健身,在現實中不善交際沒有真正的朋友,但在網路世界卻有超過90萬粉絲的健身狂。兩姐妹對彼此的專業互相輕視,因此,在新年期間許下「新年新希望」的戰帖,看誰能夠先達成:

● 大宅女:要在網上設立一個健身影音頻道,募集超過1000個紛絲。
● 健身狂:則要交到三個「不能是粉絲,不能是想上她」的真正的朋友。


預告:


第一集:新年新目標:


故事就在這樣的設定下展開,從二月一日開始,每週上傳一集(到2/25為止播到第四集)。這影集的水準比起我們熟悉的台灣品牌的微電影,畢竟她是Nike,不論預算、導演、劇本、演員、場景…,就是好萊塢影集的水準(Margot 或 Lily這兩個角色,選角都很棒,都讓人有一種想要“成為她”的想望)。

但,不論原創影集或是微電影,選擇哪種形式不是重點,而是「有了影音行銷,然後勒?」,才是我想說的關鍵。(推薦你看:電視廣告只是傳上網,夠不夠?

你以為Nike只是砸大錢拍部影集那麼簡單?而是整個包括網頁設計在內的活動規劃邏輯。用一個Nike最典型的影音+網路行銷的做法,來說明我前面提到的,從「知曉、考慮到轉換」的企圖。


Phase 1 在最短的時間,讓最多人知道「只為更讚」的精神是什麼。

這部只在網路世界播放的「原創影集」,扮演的就是傳統電視「在最短的時間,讓最多人了解品牌想說什麼的」廣告的功能,差別只是,廣告是你被動地被轟炸,而網路影集,是你主動的或引起你興趣的想看,如果你一試成主顧,一路follow,看到的就不只是30秒廣告,而是沈浸在品牌所設定的情境下,近一個小時的影集。兩相比較,哪一個更能讓你透徹的「知曉」#只為更讚 的概念?

除了影片之外,其他Nike的官方社群媒體也在強化知曉或導流量到官網的角色。像是《tumblr》、《pinterest》、《instagram》或是《spotify》,都是。如此一來,網友不論從哪一個Nike Women的社群媒體,都會接觸到這部影集的資訊,網友要做的,就只是選一個她最舒服的姿勢,用她最熟悉的社群平台來看Nike的內容,就行了。

▲Nike Women的tumblr,運用影音圖像強化「只為更讚」的概念,創造分享跟導流量。
▲在tumblr上Margot整裝待發要去運動的GIF

Phase 2 進一步想要瞭解更多

在每一集播出後,緊接著的就是一部一分鐘左右,由健身狂Lily結合劇情,教你健身的教學影片《Lily Ninja Fitness》。這內容,就在為了「當妳認知了『為了讓自己更好,不必在乎別人眼光而努力不懈』的精神,被影片激發了,也覺得自己該起身動一動,想要進一步了解可以怎麼做時的『考慮』階段」所做的努力。即使只是一部小短片,Nike 都清楚地呈現出品牌識別(除了Jingle音樂還包括片頭的女主角發出「嗨呀」,及片尾「I see you later」的動作及聲音),這就是所謂的,有系統的「做品牌」的意識啊。

以第四集的健身教學影片為例,片中Lily教妳「當生活中遇到挫折的時候(誰不會遇到啊?),藉由慢跑來趕走你的負面情緒」:



Phase 3 要你行動,不論是留資料、下載app或是購物

注意到教學影片的最後,都會配合教學內容推薦你下載《Nike+ Training Club》 或是《Nike+ Running》的App嗎?這就是從「考慮」到「轉換」的過程。Nike在數位行銷上做的每一件事,都沒有忘記最後這個任務。

Nike Women用一個網頁,就完成了從「知曉、考慮到轉換」的目的

在Nike Women官網的《front row》單元頁, 定位為#Better For It的品牌資訊中心Hub,更是把「知曉、考慮、轉換」三個過程的內容,完整呈現在這裡。從選單開始,就展現了這樣的企圖:Watch觀看影片(知曉),Workout運動計畫(考慮),Shop購物(轉換)。

▲front row單元頁上的選單,就是把「知曉、考慮、轉換」的內容,完整呈現。

更精緻的是,這些內容會跟著每一集的影片主題而改變。以「workout 運動計畫」為例,在第四集談的是挫折,講的是用慢跑來發洩情緒。有關的文章就會介紹:

跑半馬的13.1個理由
當諸事不順時,我們的建議

▲跑半馬的13.1個理由。

更不用說在促使你購物上Nike所做的努力。她不但把每一集片中有關的服飾做重點介紹,她還有一個“衣櫥 Fit Kit”,陳列的就像雜誌介紹名人服飾一樣精美,讓你一窺這兩姐妹都穿什麼、相對應推薦聽什麼音樂、配合哪些App教學、或是器材。這些通通可以購買,或是下載,是不是很方便!

▲不僅陳列了片中主角的服飾方便購買,也提供Spotify的音樂歌單以及運動教學App下載。

Nike用影音行銷來點火,帶領消費者知道品牌想傳遞的概念、進而想瞭解運動的好處、教你可以怎麼做,最後,再鼓勵你行動、購買。以上這些,都在一個網頁內,就完整的呈現。而不像大部分的品牌,即使有上列的資訊,也是零散分布在不同的角落,更不用提那些把「品牌行銷,產品行銷,促銷」只會片段進行又拆得支離破碎的品牌,殊不知數位行銷跟傳統行銷的特性的差別,就是從了解品牌到銷售,營造接棒的過程 ,全部可以在網路上,完成。

因為我們不知道網友在什麼時候,用什麼工具,處在哪個階段,接觸到我們,網友也不見得會乖乖的按照你想要他看的內容順序,面對這樣的處境,品牌能做的就是:有系統的準備好各種面向的資訊,當網友需要的時候,可以快速的找到妳。妳,做到了嗎?

留言

這個網誌中的熱門文章

看看瑞典,她們這樣推廣觀光。讓瑞典人民代表國家跟你在電話裡談天說地

你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

「什麼都沒說,反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙,如何提升行銷效益