專訪葡萄王董事長曾盛麟,三個關鍵因素讓老品牌華麗轉身的秘密


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要說起台灣這幾年值得一提的,跳脫以往影像風格、用新穎的數位行銷觀念 ,來進行品牌重塑(Rebranding)的成功案例,列名榜上的絕對不能少了這一家-已經年近半百的《葡萄王生技》。

你對《葡萄王》的印象是什麼?還停留在「《康貝特》喝了再上;或是《葡萄王靈芝王》一粒十元有找」嗎?容我提示你一下,幾個近兩年很不一樣的葡萄王:

PowerBOMB:



田七靈芝 什麼都不重要,健康最重要:



益菌王 腸道照顧好,健康沒煩惱:



如何,是不是年輕了許多,而且很難跟「員工平均年齡45歲、到2010年都還沒有公司統一網域的email、用容量只有1.4MB的3.5吋磁片存擋」的葡萄王聯想在一起吧?

品牌想要「年輕化」,葡萄王絕對不是特例,許多老品牌也都想要這麼做,但,為什麼它不一樣?這是這一次《Yahoo網路行銷》團隊拜訪葡萄王董事長曾盛麟,想要一探究竟的起因。


▲葡萄王生技股份有限公司董事長暨總經理 曾盛麟。


成功關鍵一:穩健有步驟的一步步改革
「選擇在公司還在正向發展的時候,轉型」這是我在訪談中印象很深刻的一句話。
留學英國攻讀到行銷博士學位,在國外待了長達15年,具有豐富品牌行銷實務經驗的曾盛麟,在2010年回國接掌比他年紀還大的家族事業;跟他過去所熟悉的工作模式;猶如平行時空,被時間“凍結”了的葡萄王。他很含蓄的形容「當時整個公司的工作方法,很backward」,因為許多員工一輩子都在這裡工作,用相同的方法一直做,只有一位計算出缺勤、薪資的「人事」,竟沒有「人力資源」部門,也沒有足夠的教育訓練…等等,「但是業績還是有成長喔」他強調。

一開始曾盛麟從幕僚的「董事長特助」角色進入組織,從旁觀察了解現況,並給自己清楚的「對內:進行組織改造;對外:跨足海外成為國際公司」的兩大目標,花了三年的時間蹲馬步,一步步的建全人力資源、資訊管理、以及產品的前端QA。過程中當然也有挫折,有些老臣對於改革有不同想法時還是習慣直接跟他的父親,也就是當時的董事長溝通,但他透過耐心、引進外部顧問團隊、並做好向上管理,將自己的理念清楚地對老董事長說明,來取得公司上下的認同。「進公司的前三年,我的工作著重在內部改革,而父親則專注於業績發展」曾盛麟謙虛的說。

面對這樣一個有深厚技術核心、業績穩定但老態的企業,曾盛麟採取的不是一股腦的把自己所學灌進體制內、大破大立的躁進;而是像身體調理一樣,有步驟的從內部改造起,有了一定的基礎體質跟共識後,再進階到外部與消費者的行銷溝通。這是葡萄王品牌重塑成功的關鍵之一。

成功關鍵二:品牌年輕化,影音與網路行銷並行,由內而外,向下扎根

葡萄王不僅組織再造由內而外,連行銷的改變,都是。曾盛麟做的第一步就是「品牌識別更新」。透過內部員工的參與,外部顧問公司的協助,保留了原品牌Logo的核心主軸,加入新的元素,來傳遞品牌「健康、科技、希望」的精神。


「以前行銷是掛在業務組織之下,後來才獨立出來的」曾盛麟說。所以從業務的角度,對於業績或利潤目標的取捨,就會產生排擠效應,從行銷投資的觀點來看,相對是不利的。他舉跟公司同一天誕生的產品-《康貝特》為例,業務也知道,要提升這個老品牌的業績是需要行銷投資的,但每一筆廣告費的增加,就是利潤的減少,因此往往會趨於保守。曾盛麟的做法,一如他在內部改革時的柔軟,不是強迫業務部門接受他的觀念,而是用行動來證明,品牌年輕化的效益。他向公司爭取了一筆「不列入業務部門費用」的特別預算,才有了後來大家看到的「楊一展,康貝特,能量隨時Go!」的廣告,這波活動也為這個長期穩定的產品,帶來了業績大幅成長2成的提升。類似這種「先試驗,成功了,再套用到其他品牌」的穩健,在訪談中不斷出現。

康貝特200P SPA篇:



康貝特 保養篇:



葡萄王的品牌年輕化,除了在影音行銷用年輕的語彙跟消費者溝通之外,另一個重點就是網路行銷的作為。相較於其他品牌,葡萄王在數位的起步算是晚了。但或許就是因為「晚了」,葡萄王在網路行銷上,反而比別的品牌更積極。這反映在下列的兩點上:

1、對於新的網路行銷工具,保持樂於嘗試的態度:

對於網路行銷很多新型工具的運用,曾盛麟謙虛的說:「我需要跟年輕人多學學,多聽他們的意見」。他表示因為數位變化太快、太新,只要是在可控制預算的範圍內,他都鼓勵團隊多嘗試。例如,葡萄王充分利用網路來試驗新產品的接受度,《人蔘蜆B》就是先在網路上行銷,成功了,再投入傳統廣告,一反葡萄王過去,先傳統再數位的例子。



2、用「內容行銷」來強化網站的實用性:

葡萄王的活動網站,除了跟大部分品牌一樣,有跟網友互動的活動設計、產品介紹說明之外,也利用tumblr圖文見長的特性,以「內容行銷」來豐富網友看這個網站的價值。「因為保健食品的生命週期很長,像我們銷售前三名都是上市超過十年以上的產品,保健食品又有嚴格的法規限制,而且消費者需要比較長的時間來理解商品的利益,所以相對來說,內容行銷對我們這個品類又更重要了」曾盛麟解釋說。

▲除了活動資訊,也有網友在意的「四個好習慣,上班族擊退疲勞超有感」的內容。

對於資源有限的品牌來說,在活動與活動之間的空窗期,藉由提供站在消費者角度、與品牌相關實用的內容,不但可以讓網友更願意多回來,增加對品牌的認知,也可以創造長尾效應,延長活動的賞味期。

成功關鍵三:品牌 和 效益的平衡

曾盛麟清楚的知道「做品牌,是條長遠、辛苦但必定要走的路」。數位行銷的出現,某種程度降低了建立品牌所需的預算。曾盛麟很實際地說「選擇數位行銷,除了比較年輕化、已經是主流趨勢之外,有一部分原因,是因為它比傳統廣告的門檻來得低,而且效益可以立即評估與修正」。雖然數位佔有預算較低的優勢,但曾盛麟對於做品牌還是保有「不能操之過急,必須有耐心、持續做,但同時投資報酬率也不能偏廢」的信念。

關於品牌與效益的平衡,曾盛麟表示「通常新品上市的第一年,我都會把品牌行銷目的放在Product Branding,提高知名度;後來才會要求Performance,達到指名度、導購的目的」。因為,如果沒有給品牌足夠的時間,讓消費者認識你,就急於講求投資回報,可能適得其反;但又不能不務實面對市場壓力。因此,具體的做法,就是不管實體或是虛擬,都會要求有量化的目標與考核的標準。他以今年二月份康貝特廣播廣告為例,針對春節出遊的開車族群,就會看那段時間高速公路休息站銷量的數字來考核。因為全公司有70支商品(SKU),不可能每一支都有足夠的行銷資源,因此,認真看待每一次的行銷活動,用明確的數字目標以及行銷目的來管理,以取得品牌與效益間的平衡。

從整個訪談的過程中,可以很明顯的感受到葡萄王「務實、循序漸進、由內而外、保持開放與實驗」的特性。曾盛麟前前後後一共花了5年的時間,改造了47歲的葡萄王,才有我們今天看到的成果。品牌重塑從來就不是一件容易的事,這條路,葡萄王還會持續下去。

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