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要說起台灣這幾年值得一提的，跳脫以往影像風格、用新穎的數位行銷觀念 ，來進行品牌重塑（Rebranding）的成功案例，列名榜上的絕對不能少了這一家-已經年近半百的《葡萄王生技》。
你對《葡萄王》的印象是什麼？還停留在「《康貝特》喝了再上；或是《葡萄王靈芝王》一粒十元有找」嗎？容我提示你一下，幾個近兩年很不一樣的葡萄王：
PowerBOMB：
田七靈芝 什麼都不重要，健康最重要：
益菌王 腸道照顧好，健康沒煩惱：
如何，是不是年輕了許多，而且很難跟「員工平均年齡45歲、到2010年都還沒有公司統一網域的email、用容量只有1.4MB的3.5吋磁片存擋」的葡萄王聯想在一起吧？
品牌想要「年輕化」，葡萄王絕對不是特例，許多老品牌也都想要這麼做，但，為什麼它不一樣？這是這一次《Yahoo網路行銷》團隊拜訪葡萄王董事長曾盛麟，想要一探究竟的起因。
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| ▲葡萄王生技股份有限公司董事長暨總經理 曾盛麟。 |
成功關鍵一：穩健有步驟的一步步改革
「選擇在公司還在正向發展的時候，轉型」這是我在訪談中印象很深刻的一句話。留學英國攻讀到行銷博士學位，在國外待了長達15年，具有豐富品牌行銷實務經驗的曾盛麟，在2010年回國接掌比他年紀還大的家族事業；跟他過去所熟悉的工作模式；猶如平行時空，被時間“凍結”了的葡萄王。他很含蓄的形容「當時整個公司的工作方法，很backward」，因為許多員工一輩子都在這裡工作，用相同的方法一直做，只有一位計算出缺勤、薪資的「人事」，竟沒有「人力資源」部門，也沒有足夠的教育訓練…等等，「但是業績還是有成長喔」他強調。
一開始曾盛麟從幕僚的「董事長特助」角色進入組織，從旁觀察了解現況，並給自己清楚的「對內：進行組織改造；對外：跨足海外成為國際公司」的兩大目標，花了三年的時間蹲馬步，一步步的建全人力資源、資訊管理、以及產品的前端QA。過程中當然也有挫折，有些老臣對於改革有不同想法時還是習慣直接跟他的父親，也就是當時的董事長溝通，但他透過耐心、引進外部顧問團隊、並做好向上管理，將自己的理念清楚地對老董事長說明，來取得公司上下的認同。「進公司的前三年，我的工作著重在內部改革，而父親則專注於業績發展」曾盛麟謙虛的說。
面對這樣一個有深厚技術核心、業績穩定但老態的企業，曾盛麟採取的不是一股腦的把自己所學灌進體制內、大破大立的躁進；而是像身體調理一樣，有步驟的從內部改造起，有了一定的基礎體質跟共識後，再進階到外部與消費者的行銷溝通。這是葡萄王品牌重塑成功的關鍵之一。
成功關鍵二：品牌年輕化，影音與網路行銷並行，由內而外，向下扎根
葡萄王不僅組織再造由內而外，連行銷的改變，都是。曾盛麟做的第一步就是「品牌識別更新」。透過內部員工的參與，外部顧問公司的協助，保留了原品牌Logo的核心主軸，加入新的元素，來傳遞品牌「健康、科技、希望」的精神。
「以前行銷是掛在業務組織之下，後來才獨立出來的」曾盛麟說。所以從業務的角度，對於業績或利潤目標的取捨，就會產生排擠效應，從行銷投資的觀點來看，相對是不利的。他舉跟公司同一天誕生的產品-《康貝特》為例，業務也知道，要提升這個老品牌的業績是需要行銷投資的，但每一筆廣告費的增加，就是利潤的減少，因此往往會趨於保守。曾盛麟的做法，一如他在內部改革時的柔軟，不是強迫業務部門接受他的觀念，而是用行動來證明，品牌年輕化的效益。他向公司爭取了一筆「不列入業務部門費用」的特別預算，才有了後來大家看到的「楊一展，康貝特，能量隨時Go！」的廣告，這波活動也為這個長期穩定的產品，帶來了業績大幅成長2成的提升。類似這種「先試驗，成功了，再套用到其他品牌」的穩健，在訪談中不斷出現。
康貝特200P SPA篇：
康貝特 保養篇：
葡萄王的品牌年輕化，除了在影音行銷用年輕的語彙跟消費者溝通之外，另一個重點就是網路行銷的作為。相較於其他品牌，葡萄王在數位的起步算是晚了。但或許就是因為「晚了」，葡萄王在網路行銷上，反而比別的品牌更積極。這反映在下列的兩點上：
1、對於新的網路行銷工具，保持樂於嘗試的態度：
對於網路行銷很多新型工具的運用，曾盛麟謙虛的說：「我需要跟年輕人多學學，多聽他們的意見」。他表示因為數位變化太快、太新，只要是在可控制預算的範圍內，他都鼓勵團隊多嘗試。例如，葡萄王充分利用網路來試驗新產品的接受度，《人蔘蜆B》就是先在網路上行銷，成功了，再投入傳統廣告，一反葡萄王過去，先傳統再數位的例子。
2、用「內容行銷」來強化網站的實用性：
葡萄王的活動網站，除了跟大部分品牌一樣，有跟網友互動的活動設計、產品介紹說明之外，也利用tumblr圖文見長的特性，以「內容行銷」來豐富網友看這個網站的價值。「因為保健食品的生命週期很長，像我們銷售前三名都是上市超過十年以上的產品，保健食品又有嚴格的法規限制，而且消費者需要比較長的時間來理解商品的利益，所以相對來說，內容行銷對我們這個品類又更重要了」曾盛麟解釋說。
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| ▲除了活動資訊，也有網友在意的「四個好習慣，上班族擊退疲勞超有感」的內容。 |
對於資源有限的品牌來說，在活動與活動之間的空窗期，藉由提供站在消費者角度、與品牌相關實用的內容，不但可以讓網友更願意多回來，增加對品牌的認知，也可以創造長尾效應，延長活動的賞味期。
成功關鍵三：品牌 和 效益的平衡
曾盛麟清楚的知道「做品牌，是條長遠、辛苦但必定要走的路」。數位行銷的出現，某種程度降低了建立品牌所需的預算。曾盛麟很實際地說「選擇數位行銷，除了比較年輕化、已經是主流趨勢之外，有一部分原因，是因為它比傳統廣告的門檻來得低，而且效益可以立即評估與修正」。雖然數位佔有預算較低的優勢，但曾盛麟對於做品牌還是保有「不能操之過急，必須有耐心、持續做，但同時投資報酬率也不能偏廢」的信念。
關於品牌與效益的平衡，曾盛麟表示「通常新品上市的第一年，我都會把品牌行銷目的放在Product Branding，提高知名度；後來才會要求Performance，達到指名度、導購的目的」。因為，如果沒有給品牌足夠的時間，讓消費者認識你，就急於講求投資回報，可能適得其反；但又不能不務實面對市場壓力。因此，具體的做法，就是不管實體或是虛擬，都會要求有量化的目標與考核的標準。他以今年二月份康貝特廣播廣告為例，針對春節出遊的開車族群，就會看那段時間高速公路休息站銷量的數字來考核。因為全公司有70支商品（SKU），不可能每一支都有足夠的行銷資源，因此，認真看待每一次的行銷活動，用明確的數字目標以及行銷目的來管理，以取得品牌與效益間的平衡。
從整個訪談的過程中，可以很明顯的感受到葡萄王「務實、循序漸進、由內而外、保持開放與實驗」的特性。曾盛麟前前後後一共花了5年的時間，改造了47歲的葡萄王，才有我們今天看到的成果。品牌重塑從來就不是一件容易的事，這條路，葡萄王還會持續下去。
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